编者按/在电子商务大潮中，没有哪个行业能够置身事外，珠宝业也是如此。
近年来，无数打着“同等成色钻石比商场便宜一半”广告的企业出现在网络上，令消费者眼花缭乱。当互联网作为新兴的渠道不可避免地冲击传统渠道之时，选择线上模式还是线下模式，成了所有企业和投资机构必须考虑的问题。
珠宝行业正在成为资本眼中的宠儿。
在珠宝企业全城热恋实现借壳上市之后不久，珠宝行业在7月份又出现了两宗投资事件：一是传统连锁企业曼卡龙珠宝获得天图资本高级合伙人王岑主投的5200万元A轮投资，二是电商企业戴欧妮珠宝获得香港金大福参与的2000万美元的投资。线下模式更有优势，还是线上模式更有前景，也因此成为业界和投资界争议的话题。
渠道裂变
线上获取流量+线下体验店成交，是O2O珠宝电商惯用的模式。实际上，传统珠宝企业往往选择入驻繁华商业区的商场，既获取了客流量，商铺又是天然广告牌。而O2O珠宝电商获取流量靠网络，也不在传统媒体投太多广告，体验店租金亦远远低于商场店铺。
2007年，瀛金钻石网CEO曹辉映预言：3年后，80%的线下珠宝品牌将消失。如今，5年过去了，80%收入来自中国内地线下市场的周大福成功上市，2011年销售额464亿元，净利润高达51.99元，成为全世界市值最高的珠宝企业。
而线上品牌也在探索中继续成长。据不完全统计，目前国内网络珠宝销售机构已超过100家，其中珂兰钻石、钻石小鸟、戴欧妮、BLOVES等企业，在短短几年间，销售额快速增长，都已过亿元。
根据中国珠宝玉石首饰行业协会的统计数据，2010年中国珠宝市场销售总额超过2400亿元，2011年超过3000亿元，中国珠宝行业正持续保持高速增长的态势。
“整个珠宝行业目前存在三种模式，第一种是传统企业，代表企业是周大福、周生生等;第二种就是平价钻石连锁，代表企业是全城热恋、每克拉美等;第三种就是钻石小鸟、珂兰钻石等所谓鼠标+水泥的Online To Offline的O2O模式。”珂兰钻石公关总监陈芳芳告诉《中国经营报》记者，三种商业模式的差别，主要体现在渠道上。
毋庸置疑，新兴的网络渠道的增长速度不可小视。数据显示，2005年，线上渠道的销售额仅占市场规模的0.16%，至2009年这一比重已经提高到0.24%。然而相比发达国家，这一比重仍然偏低。显然，其中还有极大的增长空间。
线上获取流量+线下体验店成交，是O2O珠宝电商惯用的模式。实际上，传统珠宝企业往往选择入驻繁华商业区的商场，既获取了客流量，商铺又是天然广告牌。而O2O珠宝电商获取流量靠网络，也不在传统媒体投太多广告，体验店租金亦远远低于商场店铺。而且，O2O珠宝电商大都采取自产自销的全产业链模式，覆盖原材料采购、产品设计、生产直到销售终端。
钻石、黄金等珠宝，都可算作“标准品”：钻石和黄金原材料都有国际成交价格，随着国际市场波动而上下浮动，其成色均可鉴定，有国际标准衡量。因此，产品的成本相对透明，消费者也很容易接受。
但是，珠宝行业单件产品的单价动辄几千元甚至上万元，也存在一定的消费障碍。以钻石电商为例，其平均客单价在4000元到5000元之间，与几百元客单价为主流的电商完全不同，客户购买决策难度大，物流、支付环节均有隐患存在。
“我们的客户都是在线上成交，支付订金，而我们的体验店，比较像京东商城的线下提货点，消费者在线下完成交易，带走商品。但总体来说，我们70%的销售额都是在线下完成的。”陈芳芳说。
利润之辩
就O2O模式而言，没有人否认：电子商务是未来的发展趋势;而且，珠宝电商的价格优势，也很容易获得年轻消费者的青睐。但是，在短期之内，哪个企业能够在激烈的竞争中存活下来，还是个未知数。
多年来的一个现实是：传统模式之外的另外两类珠宝企业，虽然成长迅速，但也从未远离过争议与质疑。
就O2O模式而言，没有人否认：电子商务是未来的发展趋势;而且，珠宝电商的价格优势，也很容易获得年轻消费者的青睐。但是，在短期之内，哪个企业能够在激烈的竞争中存活下来，还是个未知数。
“现阶段，O2O珠宝电商的利润空间并不大。”电商专家李成东告诉记者，珠宝O2O电商如今都处于开拓市场，增加企业规模的初级阶段。各个企业的品牌都还没有成熟，没有足够的影响力，而各家主打的钻石、黄金产品，在设计方面也大同小异，高度同质化。“在网络比价很成熟的情况下，为了争夺客户，各家企业都把价格拉得很低，所谓 比商场便宜一半 。他们这么做，并非为了和传统企业竞争抢客户，只是线上竞争的结果。”在商业模式清晰的情况下，电商的生态环境就是如此。
“未来，珠宝行业平均价格会下降，珠宝不再是奢侈品，传统企业的品牌附加值也在降低的时候，电商的优势就会凸显。”戴欧妮CEO杨云对记者说。
然而，对于珠宝电商的前景，李成东却非常看好。他认为，珠宝线上线下的商品没有本质区别，在线上渠道价格便宜的情况下，消费者必将倾向于选择线上渠道，消费习惯的培养只是时间问题。更何况，珠宝电商的利润虽然不高，但是与3C数码，服装鞋帽、母婴、奢侈品等品类的电商“烧钱血拼”相比，已经是难能可贵。相比其他品类，黄金和钻石都是连续数年升值的商品，企业没有库存压力。
案例一 低买流量 高卖价格
珠宝电商“线上流量+线下成交”的模式，如今已被实践证明是个可以盈利的商业模式。但是钻石行业的重复购买率偏低，企业需要不断营销新用户。而随着网络、线下营销费用的持续上涨，持续获取新用户的广告等营销成本势必将逐年增高。因此，除了产品的生产和供应链，对于珂兰钻石这样O2O模式珠宝电商而言，流量的获取，以及体验店的经营是维持其生存最重要的两个环节。
“我们把自己看作电子商务企业，靠网络达到流量的获取和流量的转化。当消费习惯培育成熟，我们的品牌有足够的信誉度，线下体验店，也就变成一个纯粹售后服务平台了，只做清洗、修改等服务，对于企业而言，更加节约成本。”陈芳芳透露，珂兰目前的流量获取成本并不高，因为珂兰不在传统媒体打广告，主要在互联网上对用户的行为信息进行跟踪分析，或购买搜索关键词等方式。
而在体验店的运营方面，珂兰钻石副总裁王雍表示，依照珂兰目前的经验，经营体验店的成本和同等规模的物流成本相比，相差并不大。“钻石产品单价高，以顺丰快递为例，单笔订单至少20元，同时还需要为防范货物丢失进行保价。目前，珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五。”
另外，珂兰体验店的选址并不在商场或商铺，而是选择在写字楼内。据陈芳芳介绍，同样的地段，写字楼租金比商铺租金差不多便宜70%。以西单体验店为例，写字楼的租金是5元/平方米/天，而西单大悦城的租金却高达30元/平方米/天。
再看“平价钻石广场”模式，其持续性和利润问题也备受质疑。很多消费者对于全城热恋开业时“买戒托送钻石”的促销活动，以及每克拉美强大的广告攻势，都记忆犹新。所谓钻石平价广场，位置大都设在繁华商业区，店铺面积1000平方米或者更大，企业会在一定时间段内，在各种媒体大量投放广告，也号称产品“比商场便宜一半”。但是，他们采购原材料的价格不会比周大福低，再加上租金、广告费、人力成本等，其资金压力也是可想而知的。
案例二 借力传统企业完善供应链
与珂兰钻石不同，戴欧妮主要以加盟的形式开体验店，特别是在一些二三线城市，目前戴欧妮体验店的数量已经达到100多家，远超前者。
“我们的体验店既可以做体验也可以做营销。在大多数城市，加盟商的资源和实力，比企业直接派下去的人更有优势。”杨云告诉《中国经营报》记者，体验店快速增长的原因是其解决了加盟商的货源和流量问题。据了解，戴欧妮的加盟商虽然最初要交一笔加盟费和押金，但从戴欧妮手里低价进货在赚取差价的同时，还可以共享网络的流量。
因为店铺数量多，杨云一度感觉流量过大，而戴欧妮的产能和供应链无法负荷。因此，杨云选择了和传统企业金大福合作。“金大福投资我们是战略投资，他们能够帮助我们把整个供应链和售后体系都补充健全，这个我想是其他的电商企业很难做到的。同样都是拿到钱，但是我们拿到的是更多的资源。”在与金大福合作之外，戴欧妮同时也做钻石批发生意，杨云看中的是上游资源。
戴欧妮原本有一个小型工厂，其工艺的流程和标准化都比不上金大福的工厂。金大福入股之后，戴欧妮可以用他们的工厂生产。“未来我们也就是金大福的线上渠道商了，他们的线上业务基本上就是我们做了，毕竟做电商我们更有经验。”杨云说。
然而，戴欧妮和金大福的合作的具体形式，是戴欧妮“代运营”金大福的网络店铺，还是其他，杨云并未透露。毕竟作为传统企业，金大福的模式与戴欧妮并不相同，即便打算进军电商，金大福也必定会维护其线下的价格体系。比如，周大福在天猫开设的旗舰店，其商品价格就与线下完全相同。
对于未来戴欧妮的规划，杨云仍然认定是自产自销的全产业链，即使和金大福合作，也不打算将戴欧妮做成代卖商品的纯粹渠道商。在他看来，毕竟渠道商并不掌握生产环节，利润仅仅取决于流量。杨云认为，珠宝电商不能靠拉流量活着，大多数人一辈子不需要太多钻石和黄金，所以大多数客户只买一次，没有二次消费或三次消费。因此代卖他人产品，很难赚钱，而自产自销，则可以有效地降低成本，获取利润。
（来源：中国经营报）
