今年1-8月，在股市图表上画出美妙上升弧线的九芝堂，公司业绩却出乎意料地一再下跌。10月25日，面对业绩再次走低的九芝堂，董秘徐向平对记者解释说，目前企业内部正在进行营销改革，“营改”时间较长，预期效果仍需等待。
自去年年底至今，医药板块被誉为资金的“避风港”，而九芝堂业绩却增长乏力。为此，九芝堂特引入医药“控制营销”创始人程继忠亲自掌舵，内部启动新的营销改革。作为一家比同仁堂成立还早19年的百年老字号品牌，九芝堂营销改革缓慢的进程，正引发业界人士质疑。
不正常的业绩下滑
或许是“营销高手”的影响，九芝堂股票前半年神奇般一路“飞涨”。
2012年1月，程继忠加盟九芝堂引发了资本市场无限遐想。九芝堂股票一路飘红，股价上半年从9.51元开始上扬，一路飞涨，8月13日最高冲刺到19.23元，半年多时间涨幅超过110%。创下中药湘股的上涨奇迹。
从履历上看，程继忠在医药营销界可是个“人物”。早年，他曾任职葵花药业集团，工作中摸索出一套营销策略，被誉为医药界“控制营销”的创始人。后来又先后加入步长集团、东阿阿胶等公司出任销售高管。
然而，与股价形成鲜明对比的是，今年前三季度营业总收入与归属上市公司股东净利润却双双一路下滑。
综合九芝堂今年定期公告，九芝堂业绩呈直线下滑趋势。一季度，营收同比减少9.62%，净利润同比下降11.87%；上半年营收同比减少10.9%，净利润同比下降13.8%。而前三季度更为严重，同比下降19.47%，环比下降27.78%。
受业绩影响，九芝堂股票在冲至19.23元后，应声下跌。10月25日，九芝堂当日跌幅5.31%，收于15.68元，股价整体呈现倒“V”趋势。
对于九芝堂第三季度业绩下滑近两成，著名品牌营销专家于斐认为，虽然医药行业大背景在转型，业绩受到影响，但九芝堂第三季度下滑近两成的幅度很不正常。
同样，销售专家杨昌顺认为，在国家医改新政对零售非常不利的情况下，增长乏力是可能的，但作为老字号品牌产品也不至于连续下滑。
赌“控制营销”扭转乾坤？
作为拥有数百年历史的中药老字号之一, 九芝堂主打产品六味地黄丸与驴胶补血颗粒，虽然销售网络比较健全,拳头产品在湖南等地知名度不差,但也面临着经营机制固化等亟待解决的问题。
今年1月，程继忠“空降”九芝堂之后，针对医改政策变化所导致的市场不稳定性及流通秩序乱象，从整顿渠道开始启动新的“控制营销”改革。此前，程继忠的“控制营销”理念曾助力东阿阿胶业绩大幅提升。
为表改革决心，今年5月，程继忠在九芝堂2011年度股东大会上立下“军令状”：承诺5年内打造“3个亿工程”的递进式营销计划，即打造销量过亿产品，打造过亿的区域市场，突破区域市场单品过亿；实现销售、利润翻番，同时还放出风声称，未来可能接替魏锋出任公司董事长。
面对雷声大的“程氏”营销改革，迟迟未“奏效”的原因，业内人士看法不一。
医药行业销售专家王亮对记者说：“其实，‘控制营销’的概念很早就有了，只不过程继忠将这个模式进行概念化，提升到了一个高度，这种营销模式并不新鲜，目前很多企业都进行了类似改革。”
一位不愿透露姓名的业内人士直言，为何该模式推进近一年，却收效甚微，至少能保持往年同比的业绩或略低，不至于连累企业业绩前三季度同比下滑近两成。
“虽然程继忠之前在营销方面成绩可圈可点，但针对他现在所面临的新市场形势、企业观念、新的团队文化基础等条件影响，最终成效如何，要打一个大大的问号。”于斐认为，针对目前九芝堂推广的“控制营销”模式创新乏力，同质化严重，缺少差异化，特别是在医药行业转型时期，企业有创新，能形成差异化竞争，才能走得更远。
于斐还表示，东阿阿胶与九芝堂有很多共性的东西，但是模式移植过来，成功的几率很小，很多因素是无法复制的。“我见过国内外很多‘空降’高管，80%的模式复制是不成功的。”
（来源：华夏时报 作者：张杰）
