商品零售业是我国改革开放以来变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。随着我国零售业改革开放的逐渐深入，中国零售业经历了一场深刻的变革，在十多年的时间内走完了国外零售业150年的商业历程。
在零售业界，步步高只能算是偏居一隅的商业小老弟，但从本土企业在内外资激烈搏杀中茁壮成长的角度来看，步步高商业集团无疑具有典型意义。从湘潭开出湖南省第一家超市的步步高经历了跨区域经营、多业态发展、上市融资、引进国际团队等一系列蜕化过程，最终成为立足湖南省的区域之王。
从1995年前后，第一批外资零售巨头进入中国，本土超市蹒跚学步开始，内外资零售企业的竞争与博弈成为中国零售业发展的主线。2001年11月10日，中国正式加入WTO组织。按照世贸组织相关规定，零售业于2004年全面对外资开放。中国本土零售企业陷入集体恐慌。“狼来了，该怎么办？”是当时业界最强烈的呼声。
然而，加入世贸组织11年过去了，经历了“与狼共舞”的阶段，本土零售企业并没有想象中那样被外资巨头所吞并。以区域龙头企业为代表的中国零售商以多元化、多业态和更加本土化的经营模式顽强生存了下来。回顾过去，本土零售企业经历了怎样的竞争与发展；有哪些经验和教训可供借鉴？展望未来，零售行业的下一个增长机会在哪里？《中国经营报》记者专访了“民营超市第一股”步步高集团董事长王填。
博弈中成长
2004年，中国全面对外资开放。至此，内外资零售企业站在同一条起跑线上。
2004年，根据“入世”相关规定，中国全面对外资开放，沃尔玛、家乐福、麦德龙、易初莲花等顶着世界500强光环的外资零售企业在中国开店将不受地域、数量以及股权的限制。至此，内外资零售企业站在同一条起跑线上。
《中国经营报》：从上世纪90年代中期开始，中国零售业发展至今已经有十多年了。如果要你划分的话，中国零售业经历了哪几个阶段，各自有什么特点？
王填：我认为可划分为三个阶段。第一个阶段是初创阶段。从1995年到2001年，这个阶段是外资零售业进入中国市场进行探索，同时本土企业也在摸索经营模式的阶段。2001年，中国加入世贸组织，当时本土零售企业更多在思考，如何寻找外资的短板，对抗外资大卖场的冲击。
2002年到2010年是中国零售业发展的第二个阶段。这个阶段也是内外资零售企业缩小差距的阶段，对本土企业而言是“与狼共舞”的时代。在这段时间，本土零售商紧紧把握消费者需求的变化，逐步适合自己的经营模式，并提升了自己的信心。
2011年之后的10年，零售业将迎来第三个阶段。届时，本土零售商中会涌现一批具有国际化视野的优秀企业，销售规模达到千亿级别。
《中国经营报》：“与狼共舞”时代，你如何看待内外资零售商之间的竞争？
王填：客观来讲，本土零售商能够迅速发展，得益于外资企业带来的竞争。加入世贸组织之后，外资零售巨头的压力迫使本土企业不断学习、提高以及创新，迅速缩小了与外资零售商之间的差距。不过，同时也可以看到，外资零售巨头有其固定的管理模式和行事作风，它们对国外成功经验的“固守”和坚持给中国零售商带来了机会。这个机会就是本土化和差异化。
天平倾斜
2010年3月，上一年度的全国连锁百强榜出炉。一家叫做大润发的台湾超市以404亿元的销售额首次超过了家乐福，成为国内超市业老大。
2010年3月，上一年度的全国连锁百强榜出炉。一家叫做大润发的台湾超市以404亿元的销售额首次超过了家乐福，成为国内超市业老大。风向变了，以前本土企业学习家乐福、沃尔玛，现在都一致看好“黑马”大润发。
《中国经营报》：实际上外资零售商的发展重点在一线城市，本土零售商的“地盘”大多数在二三线市场。可否讲一下步步高第一次与外资零售巨头“短兵相接”是什么时间？当时是怎么样一个态势？请举例说明。
王填：第一次与外资卖场近距离竞争是在2006年，我们在湖南株洲的家乐福门店附近开了家超市。我们采用百货+超市的模式，共1.2万平方米的面积；家乐福超市面积2万平方米。与家乐福相比，超市经营是我们弱项。于是我们采取“田忌赛马”原理，主动减少超市面积，缩小到3000平方米，扩大家乐福不具备的百货业态面积至9000平方米。业态的调整和互补使得我们门店销售额高出家乐福两倍多。
《中国经营报》：以前大家都喊狼来了，现在很少提了。以前都说家乐福、沃尔玛如何厉害，现在都不说了。是什么导致了双方博弈的天平发生倾斜？
王填：由于外资企业坚守其成功经验，今天的家乐福和沃尔玛还是十多年前的他们。但你会发现这10年，中国本土零售业发生了很大的变化。以步步高为例，我们开设的大卖场，从形式到内容再到顾客体验，完全可以和目前国内的外资零售大卖场相媲美。而且在与消费者沟通方面，我们持续做了很多事情，在这方面我们可能更具有优势。外资零售商坚信他们自己的模式，以不变应万变，而本土企业则是通过“变”来赢得市场，我们更坚持差异化和本土化。
《中国经营报》：我们观察到这样一个现象：2010年以后，无论从消费者到政府到媒体或者是供应商，对外资企业的热衷度不如之前，世界500强的光环不再。外资企业开始走下坡路。特别是今年，业界不断传出家乐福、Tesco等将被收购的消息。作为内资零售商，你是否感受到了这一变化？
王填：我不敢说外资在走下坡路。但我深刻体会到这几年本土零售企业成长很快，也许在体量上与外资还有差距。但我相信在未来的10年，两者的差距会越来越小，甚至反超外资。
未来的增长点
刚刚过去的“十一”黄金周销售数据显示，395家大中型商业企业“双节”共销售64.30亿元，比今年春节黄金周、“五一”小长假的销售增速分别下降4.8个、2.4个百分点。
如今，整个零售行业面临“寒冬”。刚刚过去的“十一”黄金周销售数据显示，395家大中型商业企业“双节”共销售64.30亿元，比今年春节黄金周、“五一”小长假的销售增速分别下降4.8个、2.4个百分点。
《中国经营报》：今年零售业业绩普遍不容乐观。另外，从银行到房地产行业利润也下降明显。有学者认为，我国将迎来很长一段时期的经济低迷。对此你如何看未来的零售市场？
王填：大家都说消费不景气，事实上这与调研的样本有关。多数人取样的样本零售企业都是沿海发达地区或者一线城市的大型零售商。可以说，过去10年的高增长透支了它们的增长潜力。
我认为下一个消费者增长的空间是中小城市。你不能看中小城市就是简单的城市，他覆盖了很多农村。我曾经跟我的同事讲，不要小看一个县城。他将覆盖上百万的目标消费群。中国未来的城市转型是让中国的农民成为主流消费群，这里潜力巨大。
《中国经营报》：面对你所说的未来消费潜力，零售商该如何把握？
王填：我认为，未来的零售企业应该成为城市领先的商业运营商。如何理解?这就意味着，零售企业不仅仅提供商品的销售，更能提供一种现代化生活方式的解决方案，从穿衣、饮食、购物、娱乐最后到休闲都有所覆盖。
现在流行的城市综合体，又称之ShoppMall的业态，在未来的中小城市大有所为，可以承担“城市领先的商业运营商”这样一个角色。
业界点评
“2010年前后，步步高引进了一支国际化高管团队加盟。‘老外’能否管好本土企业，当时很多人对此持保留意见。我曾经多次考察步步高的门店，发现外籍团队在整体设计、布局上让步步高去除了乡土气息。作为内资企业，步步高虽然是从二三线城市起家的‘草根’企业，但善于学习和创新，在坚持多元化、差异化、本土化等内资的成功经验之外，还着眼于提高企业的国际化视野，这一点很难得。”
——原零售企业高管，上海尚益咨询有限公司总经理胡春才
（来源：中国经营报 作者：
