11月3日，周六，这天，位于广州地铁2号线和8号线交接口昌岗E出口的达镖国际Expo超级店负一层内，身穿“EXPO”白字蓝底T恤的工作人员在正门口的佳能相机展览区来回走动，忙着给顾客介绍各款相机的功能特点。
这家苏宁Expo超级店(下简称超级店)，在9月30日开张，以赶上国庆节的销售高峰期。尽管国庆已经过去1个月，正门入口处上方的显示屏上还在不断滚动着“全场百货类商品五折起”促销字幕条，店内不少商品更是打起了“光棍节”的促销牌。
除了电器，还卖百货，这正是苏宁超级店的最大特色。用苏宁广州大区总经理范春燕的话来说，超级店“类似shopping mall”。比如广州达镖店总面积2万平方米，其中负一至三层共13000平方米为苏宁超级店，店内一半面积改为经营非家电产品，这里除了电器，还有瓷器、玩具、图书、箱包、户外用品等商品;四层、五层则转租给粤菜馆和电影院，力求店内吃喝玩乐俱全。
按照苏宁提供的信息，超级店的经营品类将涵盖17大类、2000多个品牌，产品从3C、家电延伸至百货、日用、图书、金融、虚拟产品等，产品总量超过20万，其中家电与非家电产品的品类比例为1：1。
未来，这些家电与非家电产品比例为1：1的超级店，将是苏宁未来的主力型门店。目前试点的首批四家超级店已经于9月底在北京、上海、广州、南京开业。今年年底，苏宁超级店会达到20家，三年内达到400家，届时将占苏宁1700多家门店的约1/4。
为何卖百货?
这一天，同位于海珠区的苏宁电器客村店，则是另一番现象：店员三两聚在一起闲聊，玩手机，顾客寥寥无几。一位在这家店里工作两年的员工，私下里跟记者抱怨：“从9月中旬开始至此就没放过假，一个人顶两个人用，越来越累。”
据这位员工介绍，从今年5月起，公司开始裁员，对员工的考核也越来越严格，两次考核不过就会被解雇。“现在受房地产的政策影响，我们的销售情况很不理想，压力很大。”而在他刚入行的两年前，这些情况并不存在。
这家苏宁连锁店也反映了当前整个家电业的惨淡状况。由于家电下乡、以旧换新等旧消费刺激政策过早透支需求，以及房地产政策紧缩，受这两大因素的消极影响，中国家电市场增长明显放缓。
早前苏宁公布的半年报显示，今年上半年，苏宁总收入471.91亿元，同比增长6.69%，归属净利润17.45亿元，同比下降29.49%，可比店面(指2011年1月1日当日及之前开设的店面)销售收入同比下降了10.38%。这也是苏宁自上市以来净利润首次下跌。
“现在中国家电业已经走到巅峰，不会继续扩大。苏宁只有开发新的领域，才能有新的增长点。传统家电零售必须转型，否则百思买就是前车之鉴。”家电业资深观察家刘步尘说。
公开财报显示，2012财年(截至2012年1月底)，沃尔玛作为全球最大的综合性连锁，实现销售收入1222.85亿美元;而同期作为全球最大消费电子产品连锁零售店的百思买，全球营业收入只有约502亿美元，不足沃尔玛的一半。
刘步尘认为，这也从另一个侧面说明，如果只做家电连锁，苏宁即使未来做到了世界第一，也远赶不上综合性卖场。苏宁从未来发展考虑，通过扩大产品品类，增加未来营业额大幅增长的可能性，从专业性的卖场向综合性卖场转型就成了必然。
百思买是总部位于美国，全球最大的消费电子产品连锁零售店。去年百思买关闭了在中国的自有品牌门店，因为不少消费者进百思买实体店只为体验，却到价格更低的亚马逊之类的网站购买。电子商务观察员鲁振旺认为在京东商场的低价打压下，消费者对3C的需求虽然存在，但由于线上价格更低，消费者更易转到线上来。
事实上，苏宁“去电器化”的规划早在今年3月就显露端倪。当时，在北京参加两会的苏宁董事长张近东，对媒体透露 “我们正在考虑如何淡化消费者对苏宁在家电、3C方面的传统观念，将‘电器’字样隐起来，同时又能体现苏宁在科技、信息化等方面的优势”。
四年前苹果推出过类似战略。2007年，借着iPhone推出之机，以及iPod、iTouch之前的火爆人气，苹果趁机去“电脑化”。当“苹果电脑”变成“苹果”后，苹果也迅速从一家PC企业变身为移动互联网巨头。
“我们至少要成为‘沃尔玛+亚马逊’。”张近东当时对媒体说，他的终极目标是把苏宁打造成世界级零售企业。据说当年苏宁准备从南京进军全国市场时，张近东曾考虑过改掉“苏宁”这个带有地域色彩的名字，但最后还是不忍割爱。如今，最新业态的超级店的Logo上，“苏宁”依然保留，但电器已被“EXPO”替代，成为地域与全球化的合体。
张近东曾经对电子商务持“不屑”态度，在2010年的两会上，张近东对媒体称“电子商务模式不符合商业规律，未来不可能成为主流消费渠道”，但在2012年7月，张近东却将个人股权抵押，增资47亿元，用于扶持苏宁易购发力。
数据让张近东不得不注意到电子商务的发展，比如2011年，京东商城销售额突破300亿，已是苏宁总营收938.9亿元的三分一。今年上半年，苏宁线下业务收入约427亿元，同比增长1.5%;苏宁易购发展则远超线下业务，上半年含税收入52.8亿元，同比增长约106%。
还有一个不可忽略的因素是不断攀升的开店成本啃噬了部分店面利润空间。财报显示，苏宁在上半年的各项销售和管理费用中，除了运杂费下降外，其余各项费用均上涨。其中租赁费上涨幅度最大，涨幅达到1.2%，达到22.36亿元，占主营收入的4.81%，已成为开销费用最大的一项。
“推出超级店是行业发展趋势的结果，也是苏宁战略转型的需求。”谈及为何推出新业态时，苏宁这样回复，未来EXPO超级店被作为“主力型店铺”打造，关闭低效和不赚钱的门店也成了必然。今年上半年，苏宁置换关闭门店74家，净开店仅5家。
打通三端
在苏宁超级店开业前，曾参观过EXPO超级店模型的鲁振旺认为，苏宁希望借助超级店打通物流和苏宁易购两端，未来苏宁的超级店、物流和苏宁易购，这三大重要端点将协同运作。
在其看来，互联网时代用户需要更强的体验，也即意味着实体店需要更多的产品，苏宁的传统实体店铺没法担负此种功能。苏宁超级店由于面积大、品种广，可以为苏宁易购提供较好的体验服务。
在首批超级店开业前的一个月，8月30日，苏宁电器副董事长孙为民曾在微博上谈到电子商务在发展过程中有三个蓄势点。首先要以低价格和广告第一时间吸引消费者，但此为 “表面的，眼前的”;长远来说要拼软实力，做顾客体验，“这是电商企业做强的一个最基础的基石问题”;还要拼耐久力，做物流设施，“这是一个电商企业做长的最基本的，也是最根本的平台。”
按照规划，超级店目标定位在一二线城市的核心商圈，以吸引主流客群。苏宁电器总裁金明表示，在公司“旗舰店+互联网”的战略下，“超级店”作为苏宁旗舰店的最高形态，承载着苏宁线下丰富品类、智能体验的角色，以提升单店经营质量，实践线上线下融合。
“我们在全国有94个仓库，覆盖半径80-150公里，向消费者供货半天或次日就能到达。如果只卖50万个-100万个产品品类，是不经济的。”金明认为门店与网购的物流整合，分摊了仓储、运输、配送成本。现在，苏宁超级店就已经设立了苏宁易购的自提点。
据金明透露，未来苏宁超级店将与苏宁易购协同扩充经营品类，尤其增加非电器品类及系统集成服务产品的比例。“例如我们线上经营的产品如麦包包等，就可以做线下推送。3500个店可能无法全部线上线下共享，但是400个超级店和150个Laox(乐购仕)店可以共享这些线上产品。”
9月初，在超级店的媒体通报会上，孙为民没有透露苏宁线下线上的价格、品类策略，但表示“线上的商品种类比线下的要丰富，实体店种类中，乐购仕日本商品会更多，超级店则更广。线上线下价格将逐步推进改革”。至于产品价格，苏宁的长远目标是实现线上线下的统一，以解决线上线下左右手互搏的问题。
据记者观察，相比超级店，目前苏宁易购的价格还是有较大优势，比如某款华硕上网本超级店价格是2500元左右，在易购是2180元;书籍在超级店的价格普遍是7折，苏宁易购只需5折且免运费。
在鲁振旺看来，由于成本和价格体系存在差距，传统电商面临的左右手互搏的难题，需要通过业务协同和差异化发展，让线上线下相互支撑，这在国外成熟的传统电商，比如塔吉特?(Target)和GAP，已经做得很好，但国内还处于探索阶段。目前来说，苏宁的协同最好是围绕3C去开展，但上下线一体化还是需要时间。
百货怎么卖?
在“去电器化”的道路上，苏宁先是在网络上打造了苏宁易购，收购红孩子满足其母婴产品发展。线下，则以超级店和乐购仕门店为主。近来，张近东更是表示，苏宁将全品类拓展，今后除了生鲜外，苏宁什么都卖。但以专业卖电器出身的苏宁，又将如何卖百货?
在与商家合作引进方面，孙为民对记者表示，苏宁今后依然以“自营为主，引进为辅”，相应的人员培训也会调整，以适应新品类的变化。据了解，为了配合线上线下去电器化，苏宁采购总部下属采销管理中心将扩充至19个，目前已新增了百货、日用品、图书、金融产品、虚拟产品等多个采购小组。
现在，苏宁超级店的产品布置已经呈现出超市化的特征，比如商品不再是按品牌专柜分隔开卖，而是采取按品类分开，这样的产品布局，显然有助于消费者更快捷选择。
“不管超电器还是去电器化，苏宁的本质是连锁，产品在卖场的布置，宣传推广，本质上都是相通的，苏宁很大程度上可以把管理家电的经验移植到别的商品上。”尽管商品管理有差异，但这些在刘步尘看来，都在苏宁能力范围内，借助自身1700家门店的强大后盾，苏宁也能赢得其他非电器类商品的议价优势。
不过，苏宁目前最关键的是如何改变消费者观念，扭转人们对苏宁只卖电器的刻板印象。
“苏宁的产品经营一定要作合理延伸，假如做无穷的关联，鞋子、帽子也卖，做成沃尔玛肯定没有价值，每个行业都有其特殊性。对顾客需求来说，品类的健全性和采购的供应商很重要，假如你没有那么大的力量，每个都去做，但你做得不精细，不全面，对用户的需求来说，反而是有问题的。”鲁振旺认为，苏宁超级店若是能围绕家电延伸产品，做精做透，配合物流，苏宁未来依然能保持竞争力。
对此，孙为民强调超级店为“零售业里综合性的专业店”，解释“苏宁并不是做广义上的百货”，只是由家电向家居、家用、家饰领域延伸。
周六这一天，记者也在苏宁超级店亲身体验了一次买圆珠笔的过程。记者发现圆珠笔中大部分是得力品牌，这些圆珠笔都是整盒密封，最少的也是5支装。当询问是否可以只买一支时，销售员表示自己也不知道。后来销售员自己去了解后，记者被告知只能拿整盒，因为商品只有一个条形码。
（来源：南都周刊 实习记者：李欣欣）
