随着零售行业的不断发展，体验式最近在商业地产中屡次被提及，向体验式转型发展的购物中心也不在少数。但国际房地产顾问“五大行”之一的戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓在接受中国商报记者专访时表示：体验式业态对于一个新商圈的成熟度是有促进作用的，也能够带来一定效益，但这并不意味着对全部购物中心都有意义。
近年来，随着零售行业的不断发展升级，消费者的消费需求逐渐多元化。由于融入了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多种元素以及环境较为优美等特点，体验式商业备受广大购物中心青睐。与此同时，面对今年传统零售业整体表现不佳的现状，趁机向体验式转型发展的购物中心也不在少数。
日前，国际房地产顾问“五大行”之一的戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈嵩泓在接受中国商报记者专访时表示，体验式对于新商圈的成熟有一定促进作用，但并不是对所有购物中心都有意义，商家引进体验式租户时一定要考虑商圈是否需要，从项目的整体定位并从业态组合上去找竞争力。
精准定位赢在起跑线
中国商报：据莱坊房地产经纪公司调查显示，今年各大城市购物中心的空置率都有不同程度上升，二线城市的平均空置率为10.5%，高于去年的10.2%，一线城市的空置率也从去年的7.9%增加至今年的8.4%，而三线城市则尤为严重，这预示着什么?
陈嵩泓：目前，三四线城市由于项目本身以及城市的发展都还没有完全成熟，所以空置率会稍微高一些，有达到15%的，也有达到20%的，但是项目的发展也不能完全用这个数字来表述，关键点还是在于项目的管理者能不能把空置率变成未来转型的砝码，怎么利用空置率来增加项目未来的成熟度。
中国商报：目前，二三线城市都在大力开发购物中心，这对空置率有影响吗?
陈嵩泓：零售业本来就是一个你死我活的市场，消费者把钱花费在我这里，就不会再花给竞争对手，从市场供应力度来讲，会存在这样的因果关系，大力开发能使空置率上升，但是空置率高的最根本原因还是同质性太强造成的，有很多商业物业并没有找清楚自身的定位，也不知道该如何在商圈里找出自己的活路。
目前，二三线城市很多项目的开发商都急于要回报，对于项目该怎么建，如何建好，前期并没有详细评估，在项目建设的第一个阶段也没有注意到一个商业物业必须要有一个长远的经营发展考虑，所以我们现在看到的几乎是一个恶果。
中国商报：购物中心发展至今大体分为三种类型——社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心，那么与往年相比，今年这三种类型购物中心的发展分别呈现怎样的特性?
陈嵩泓：一个显著特点是由于政府对房地产的宏观调控，商品房的获利压力已经转移到了商业物业里，所以就造成不同商业物业里出现了很多建筑形态，这是开发商、投资商希望能够快速回笼资金所做的一种应对措施。
今年二三线城市出现了越来越多不同定位、不同建筑形态的购物中心，这不管是从政府、开发商角度，还是从管理公司、消费者角度来说都是很好的发展方向。
因为建筑形态对购物中心的影响是最直接的，建筑形态的设计是一个购物中心发展的起点，也是关键点，购物中心是不是方便消费者进出，又是否符合消费者在当地的消费习惯，又能不能做到快速引导消费者购物或者休闲，又能否吸引消费者长时间停留等要素都和建筑形态息息相关。
中国商报：一般而言，市区购物中心面积在10万平方米以内，城郊购物中心面积在10万平方米以上，这么大的体量，消费者逛起来并不轻松，购物中心应该怎样去方便消费者?
陈嵩泓：我认为购物中心在做规划定位的时候，真的需要请专业顾问公司来做指导，听一下专业团队的建议是什么样的，然后让他们去和设计师、设计院做协调与融合，只有这样才能避免一些不足。开发商、投资商不仅要慎重选择，还要慎重考虑如何做好规划定位，因为只有赢得了消费者才能有未来。
中国商报：事实上，现在有很多购物中心由于各种原因前期规划做得并不足，您认为可以采取哪些补救措施?
陈嵩泓：我们也在不断摸索如何让原来不成功的项目浴火重生，此前我们重建香港凯悦酒店的案例可供大家参考一下。当时拿到重建项目后，我们不仅重新进行了设计和规划，还赋予其新的定位，通过后期的统一招商和管理，如今已经脱胎换骨为香港iSQUARE国际广场，是一个大型综合性购物中心。
我认为，未来一二线城市会有越来越多类似的项目，比如早期规划做得不好，或者建筑设计出现了问题。这类项目如何做好，一方面可以让专业顾问公司来帮助其重生。另一方面，也可以自己动手，如果是自己改造的话，必须重新再来一次，除了要有耐心外，还要花更多的时间甚至更多的成本去做，因为改造的难度相当于新盖三个楼面。正是因为这样，所以我们给开发商、投资商的建议才是重在刚开始，赢在起跑线。
体验占十分之一为合理
中国商报：体验式最近在商业地产中屡次被提及，另外受宏观经济形势影响也有很多购物中心在向体验式转型，那么体验式对购物中心究竟有哪些意义?购物中心又应该如何看待体验式业态?
陈嵩泓：体验式业态对于一个新商圈的成熟度是有促进作用的，也能够带来一定效益，但这并不意味着对全部购物中心都有意义。现在存在这样一个盲区，很多人认为，一旦引入某一个或几个主力体验式业态，就一定会把项目带火，甚至不惜作出巨大牺牲和让步来实现签约。
这其实是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用，而忽视了项目业态组合的全局性和准确性。一个好的商业项目，一定是在整体的定位和业态组合上具有市场竞争力，而不是靠某几个知名商户的存在来决定成败的，所以还是要从商圈是否有需要的角度来做考虑。
中国商报：目前，国内购物中心对体验式业态有统一标准吗?是否有购物中心在这方面做得比较成功?
陈嵩泓：现在国内外都没有统一的标准，关键点是体验式业种能不能带来购物中心所需要的人流，只有这样才能促进购物中心里其他的楼面或者业种的销售。
在国内，定位准确又引进了合适业种，还能够给消费者营造出比较好的环境去体验的购物中心做得都还不错。比如说像孩子王这类体验式业种，四五千平方米的空间，给三到十岁的小孩子提供角色扮演的机会，可以当飞机驾驶员、护士、工程师等等，让小孩子充分融入到氛围里，玩得自然很开心。
中国商报：目前，在品牌引进和业态组合上出现雷同的购物中心并不少见，而同质化竞争激烈又会严重制约行业健康发展，您认为购物中心在引进体验式业态时应该如何创新?又该怎样避免同质化竞争?
陈嵩泓：现在看来，同质化竞争在中国市场上是不可避免的，因为国内各个城市的商圈过分集中，除非市中心没有合适的土地，否则开发商是不会选择到新区去发展的。
不过，目前购物中心都是用商圈来做同质性区分，同一类型的体验式租户很少在同一商圈里出现，这和其他要市场占有率的品牌有着本质区别。
中国商报：体验式业态租金低、面积大、谈判周期长的特点，是否意味着短时间内很难给购物中心带来赢利?今年购物中心的赢利状况相比往年如何?
陈嵩泓：一般体验式租户前期的设备、道具、装修、行销、推广等都需要很大的投入，所以签约通常少则五年，多则十年，甚至有十五年的，因此大部分购物中心在邀请体验式租户入住的时候都会考虑这些，所以不能因为租金低、面积大、周期长就否定了其对购物中心的贡献作用。
就目前购物中心的赢利状况而言，国内一二线城市的购物中心只要定位准确，租户稳定的都还在朝着成长的方向发展。从占比方面看，目前有超过30%以上的购物中心还是很健康的，差不多有一半的购物中心能够维持平稳，但也有接近20%的购物中心是处于亏损状态。
中国商报：当下很多购物中心都在做业态调整，目前有成功的业态组合模式可供借鉴吗?
陈嵩泓：成功的模式有很多，如上海新天地的成功，就是人、事、时、地、物的有效结合，但要复制到其他商业物业里却并不合适。所以我建议，还是要在自身商圈里找准定位，找到消费者的需求是什么。
中国商报：体验式商业与传统商业的本质区别在于零售业态的占比，在传统商业里零售类业态的占比能达到70%至80%，而在体验式购物中心中，零售类业态的占比仅为30%到40%。在商家强调体验式的今天，您估计未来这一占比会减少吗?
陈嵩泓：这个不能一概而论，要取决于未来两三年商圈的成熟度以及消费者的消费习惯。有些购物中心由于商业很成熟了，未来会削减一些低租金的租户如体验式、餐饮、文化生活类等，零售业态则会越来越多。30%到40%的零售业态占比并不是一个绝对值，我认为，未来的调整方向应该是紧随着消费者对你的认同，以及自身的业绩增长点，根据商圈里消费者的消费习惯和消费计划来确定占比。
另外，体验式着重强调的是带动其他业种的销售，并不是多多益善。一般而言，购物中心不会拿出超过10%以上的面积去提供给体验式业种经营，因为这对于购物中心来讲已经是很大的比例了。现在看那些做得比较成功的购物中心，体验式业种的规划面积都没有超过5%。我认为购物中心10%以下的面积用来经营体验式业种，尚可通过其他的业种来弥补租金的不足，如果太高就很困难了。
购物中心催生城镇化
中国商报：据中购联统计，目前我国的城镇化率已经突破50%，未来随着我国城镇化进程的基本实现，购物中心将向成熟阶段转变，核心驱动力也将从快速城镇化转向消费率，购物中心依靠城镇化率为主要驱动力的发展模式将面临变革，您怎么看?
陈嵩泓：我的观点恰恰是反过来的，购物中心能够创造城镇化，尤其是在新区域里如果能够建立一个综合性购物中心，反而会像吸尘器一样把消费者吸引过来，然后再渐渐促进周边的土地开发。
购物中心催生附近城镇化发展在中国也比较普遍，因为二三线城市原先的市中心本来规模就比较小，现在要去发展商业物业的话只能选择到新区。比如说，北京附近的燕郊、天津的滨海开发区、苏州的工业园区等都催生了城镇化。
中国商报：那么，周边配套设施不完善，怎么控制风险?
陈嵩泓：我认为，开发商、投资商、租户要有个概念，就是怎么做一个共同体去快速地催化商圈成熟。所以开发商要调低租金，管理方要做好服务，租户要提供有吸引力的商品，我相信这样的新购物中心在两年内就会有一个很好的发展，新商圈两三年的培育期是可以预期的。
另外，开发商、投资商还要考虑政府的城市发展规划，未来整个区域会怎样发展，又会包含哪些业种，做总体的考量后再给予开发。
中国商报：近年来，由于租金上涨，像天虹商场、百佳超市等零售商都纷纷自建购物中心。与此同时，也有越来越多的商业地产公司开始采用自持模式发展，这对行业会有哪些影响?
陈嵩泓：虽然零售商认为租金消耗掉了大部分营业额，开始自建物业发展，但与商业地产公司建立大体量购物中心不同的是，零售商开发的物业规模都不大，以社区型购物中心为主，这种新模式的出现对于行业来说也是件好事。
而购物中心方面，因为不做散售，核心商业就属于零售，招商等其他功能也会紧紧围绕核心商业来进行，比较有利于行业健康发展，所以我认为是一个很好的发展方向。
中国商报：同为零售业态的百货业，近年来备受购物中心冲击，甚至有观点认为百货业的黄金机遇期已经一去不复返，您怎么看?与专业做购物中心的商业地产公司相比，百货公司转型做购物中心有优势吗?
陈嵩泓：不能说百货业态的黄金机遇期过了，而是整体中国的零售业正处在一个重要的转型期，不同的业态只要抓到转型期利于自身发展的特点，朝着正确的方向发展，都会有一席之地。任何一个零售业态都不能说过气了没市场，以前大卖场风靡一时的时候，很多人认为小店、超市就没有了存活空间，但后来的发展证明，小店、超市照样走出了一条属于自己的路，目前百货业态面临的也是这样的局面，这是零售业态发展的必然现象。
事实上，现在已有不少百货公司在朝着购物中心业态转型，这也是个大趋势。其中，有些日资百货公司的转型还算比较成功，包括有台资背景的新光天地，背后也隐藏着日资百货三越的身影。除此之外，我认为百货公司缩小规模，把项目做精做细也是个不错的转型方向。
未来百货公司会是大型综合性购物中心里面的一个租户，与购物中心相互补充、相互合作才是未来最大的发展潜力。未来百货公司要是还凭借着三五万平方米的经营面积去单打独斗的话，除非能做得非常有特点，否则很容易被消费者淡忘掉。
中国商报：近几年来购物中心被收购，并购的案例时有发生，您认为资本市场进军购物中心会对购物中心的发展产生怎样的影响?
陈嵩泓：我们很乐于看到这类项目的引进和发生，因为市场运作对资金的要求比较快，也比较高，往往并购后会非常积极地去改造一个购物中心，新的定位会让购物中心有突破性的发展，所以我认为这对购物中心的影响是正面的。
另外，做资产运作的每天面对的都是数字，当他们算出会出现泡沫的时候也就不会贸然进入。所以近期并没有很多资本运作的项目，也是因为他们好像看到了商业地产已经达到了另外一个阶段，都处在观望期。
(来源：中国商报 作者：陈芳)
