2012年“双11”落幕，天猫加淘宝的191亿元的惊人销售在将美国人的购物狂欢节“黑色星期五”甩出美国好几条街后，有关“独立垂直B2C已死”的论断就在电商业界发酵。但接受中国商报记者专访的今年刚上任的中国新蛋网总裁周昭武认为，一味盲目追求规模化的平台化电商的发展可能是中国电商的集体迷失。
业界普遍认为，电商市场未来将是天猫、京东、苏宁、易迅网在内的占据90%以上市场份额的几家大综合B2C平台企业的竞争，独立垂直的中小电商将没有生存空间。而在“马太效应”和“长尾理论”的指引下，平台化几乎成了当前国内电商巨头的统一步调。
但在今年刚上任的中国新蛋网总裁周昭武看来，一味盲目追求规模化的平台化电商的发展可能是中国电商的集体迷失，传统零售业的理论并不适用国内电商，垂直电商做精做专的准确定位更有潜力和空间。
日前，周昭武接受了中国商报记者的独家专访，阐述了这家有代表性的外资电商对于中国电商市场的独到观点。
平台化也许是“美梦一场”
中国商报：业界认为独立垂直电商已死，2013年将是几大平台化电商的竞争年，但您对此是否有不同的看法？
周昭武：当前迈向平台化似乎成了大型电商的惟一选择，电商于是都变成了“百货商场”，并且平台长得都很像。大家觉得只要搞大规模，流量就会吸附过来，仓储物流也都自己建，于是电商的两端(商家和消费者)都可以在自己的控制之下。这是电商企业憧憬的美梦。
但是，美梦是会清醒还是会变成噩梦？
大平台电商自身其实面临很多问题。实际对于电商行业来说，有些传统零售业的思路一定是不适用的，比如我们认为说电商好像和传统零售业一样，做得越大客流就会越多，一站式购物等都能增加销售。
为什么电商会发展这么快？是因为电商是透明的，购物体验非常迅速、方便。但迅速的后面就会带来相应的缺点，就是相对于传统零售业，电商的客户忠诚度就不会高。
中国商报：电商普遍追求平台化的源头在于自营盈利更难，而平台模式已见到成功案例。
周昭武：靠流量收佣金的平台模式看似很容易，但其实引进来流量也需要投资，平台的建设费用和营销的投入都不是小钱，平台化面临的是包括技术、仓储配套、人力物力资金、品牌商支持力度等更大的考验，电商自营的部分不见得比平台佣金六个点的利润来得更低。电商思路一定要理清，商家是看到平台有付出才愿意给更高的返点。
目前，勉强来讲，天猫是比较对的盈利模式。天猫是“收过路费”，内部成本和建设成本都分摊商家，所以在中国电商以杀价为主的竞争里，天猫比较有机会，而京东、苏宁易购等实现盈利的机会会比较远。
但实际上，自营部分理应更容易实现利润，京东自营的比例占六七成，理应不亏损，容易盈利。但因为中国电商杀价太厉害了，平台商由商家扛，京东由自己扛，所以才会亏损。
中国商报：但我们目前没有发现哪家电商企业不走平台化，而对于消费者而言也是看到相同的“百货商场”，未来的格局会怎样走？
周昭武：未来电商市场一定会有大平台电商的存在，但不管两家三家，不会是其他小店家都死掉。事实上，小的电商反而会让他们很头痛，小商家运营成本低，反而可能卖比较低的价格，或者是通过提供个性化的服务或特色商品的差异化方式获得成功。
大平台电商可能会成功，但不一定好过。
垂直电商入淘是“饮鸩止渴”
中国商报：您力挺的垂直独立电商的机会到底在哪儿？
周昭武：(垂直电商)卖标准化品牌肯定死。因为标准化品牌也可以到京东、天猫等去购买，因为线上品牌商给平台的折扣都是透明的，平台佣金也会越来越透明。
垂直电商发展必须准确定位，要做得深、做差异化，基于很多有特色的大品牌商家才会赢得消费者的购买。
垂直电商不要被大平台吓掉，要搞清楚自己存在的意义在哪里，经营的本质是什么，不是说是把规模做到多大去和平台电商竞争，不要说为了能和人家打价格战就去杀价，人家卖的产品你也去卖。
中国商报：但我们看到，诸如做得很专的母婴电商红孩子，最终依然逃脱不了被收购的垂直电商宿命。
周昭武：检验一家垂直电商做得够不够精、够不够专，有参考价值的是，不是短期的被收购。以苏宁易购收购红孩子为例，我们需要在三个月或半年后再来看红孩子在苏宁易购这样一家有大电商巨头企图心的平台上跑得怎样？
若红孩子扭亏为盈，或者苏宁易购母婴部分因为红孩子的营收大幅增长，那我们可以说“垂直电商麻烦了”，但至少目前都还没有好消息，那就表明是垂直电商的被收购还是自身经营体制有问题，网站本身的竞争力不够。
中国商报：业界唱衰独立垂直电商还在于连当当网这样最老牌最大的在线图书电商也只能入淘，被大平台电商洗“出局”，但当当认为入淘获得流量更重要，您怎么看？
周昭武：我个人更愿意用“饮鸩止渴”这四个字来形容垂直电商的入驻。大平台电商收取佣金是只有6个点，支出6个点的佣金就有够用的流量，但这样就够了吗?若电商本身的品牌知名度不够，网站本身的产品没有特色，在天猫下面你就会变得很有特色吗？
中国商报：但新蛋网去年也入驻了天猫，您公开表示新蛋只是体验，那意味着将来要退出？
周昭武：不会，新蛋网是一个大商家，今天天猫好我就会拨出一部分来做，哪天苏宁易购也变得很大，新蛋也可以把标准品放到苏宁上去卖。新蛋自营的平台不会撤消，会和大平台“配搭”来开战，但新蛋会把特色留在自营平台上。
新蛋也在往综合电商上走，只是动作没那么大。目前所有其他的品类我们都有，只是我们引进的动作是经过慎选的，我们信赖的商家才引进来，不是一般人印象中的垂直电商。
中国商报：新蛋会怎样区隔自营平台和开放平台？
周昭武：天猫的开放平台会放到比较属于任何网站都可以买到的标准品，新蛋自己的网站会经营很多比较有特色、差异化的商品，比如外国的特色商品，或自己开发的自有品牌商品，会区隔开来。
中国商报：那现在效果如何？特色商品有多大的比重？
周昭武：现在还只是刚开始，整体占比还只是个位数而已。
物流和技术都不是安全边界
中国商报：线下的传统零售业，达到一定的规模后就能筑起安全的“护城河”，但您鄙弃“规模说”，是在表明线上电商很少有能到达安全边界的行业属性吗?
周昭武：因为线上相对线下那么深的运营根基，运营时间短，运营难度小，营业额一年翻三番的业绩容易被成功蒙蔽，线下要达到同样的业绩必须要具备很多的基本功的深锤细炼，容不得选址选错，容不得运营失误，而受业绩冲高误导的电商失败的可能性会更高。
线上购物是“弹指一挥间”的事，消费者换商家很容易，这代表如果你迷信说只要有规模有流量，客户不会跑，这就是误区。所以，不是像一些电商企业认为的，只要把对手打死后，我就能上来。绝对不是这个样子，一定会有新的电商前赴后继上来。
目前万达这种传统企业说要做电商，我听说有山西的煤老板也要来做电商，所以这表明电商进入门槛不高是一个原因，有资本拿两个亿进入市场就可以给你搅得乱七八糟，然后另外一批人又来了。而且只要找对人，短期资金够了，也可能就会成为厉害角色。
中国商报：但一些分析人士认为电商业的后台系统以及物流是构筑门槛的要素，尤其是物流被认为是短期不可以赶上的，所谓“得物流者得天下”，您怎么看？
周昭武：物流，找第三方物流就好了，比自建要便宜，也更专业、更灵活。而京东商城等重资产配置的自建物流到头来发现，不仅没有商家愿意用，还要承受固定费用的摊销、配送人员、工程在淡旺季订单失衡的浪费，没有弹性。只要看淡旺季订单量相差三成以上的现实，就可以说自建物流是显然的弱势。
中国商报：但业界很喜欢拿亚马逊自建物流的例子来支撑京东等电商自建物流模式的正确，不是吗？
周昭武：亚马逊是自建仓储，还不是物流配送，而京东从干线到很多地配都是自己做，做得虽多但做得好不好还很难说。
尤其是中国物流成本费用特别贵，运费占GDP的16％，内陆运输的空车率约有40％。而且中国物流从业人员参差不齐，电商物流大战也是物流人才大战，电商要自建物流还面临着与现有具备足够规模的快递行业的直接竞争的局面。
所以，正确的模式是自建和第三方物流要搭配。自建主要可以在城区部分，自提点也有建设，但不要全都自己做。新蛋采取的是自建物流(新蛋自有奥硕物流)和第三方物流相结合的模式，而且自建一部分物流资金都是投在仓库。
仍处在粗浅的价格竞争阶段
中国商报：但“不管市场怎样疯狂自顾自发展”的策略似乎并不契合中国当前的电商市场。从年初到现在，只要是没太参与价格战的电商就面临被边缘化的危机，是这样吗？
周昭武：实际上，每次的电商价格战都很短，“815”做了6天，“双11”做了两天，一年365天只做一二十天的价格战，虽然可能价格战那几天特别疯狂，但只有持续有竞争力的产品，消费者才会持续来逛持续来买。
实际上，降价自有它的力道在，厂商可以一直降价吗？什么可以降价到四五折?衣服可以，还有过季的产品，但是比如IT、3C、电器等就很难能降价到四五折，否则只可能是过季的产品通过价格战的时候顺便倒出来，消费者也不会因此而乱买一通。
“双11”结束了，“双12”又来了，但市场的消费热情会一波比一波低，而从供需的情况看，也不是健康的价值供应链。
中国商报：可从频率上，我们仍能感觉到价格战越来越常态化。对于电商业而言，价格战会有终点吗？会否恶化到“不打折不买”的恶性循环？
周昭武：有可能，但我认为不会“不打折不买”，会比较倾向到比较低价的网站去买。比如你要买台笔记本，不会等到促销再去买。
中国商报：电商发展到如今被认为已经完全是资本的竞争，没有任何技术含量，您能否预期一下未来电商的发展？
周昭武：线上规模长期来看不会超过线下，所以只要这种情况存在，就不能说电商的天下已定。只要商业模式是对的，仓储和物流都是很专业的，变成一个潮流的电商网站就不难。
中国商报：国内电商和国外的差距还存在于哪些方面？
周昭武：比如电商对客户喜好的推荐，了解客户的背景让客户有更好的购物感受等等多方面都存在差距。
到目前为止，国内电商还是强调价格，低估国内消费者对价格的期望和感受，这是还在用最粗浅的方式竞争。而长期来看，电商应该是要去教育消费者，得到最应该得到的价值。这才是重点。
美国网站的思路就是一定要让消费者感觉到购物体验很好，而国内所说的“物超所值”还是拿价格来衡量。在中国，消费者意识的抬头也将是必然趋势。
经营手法缺陷存“未知数”
中国商报：大家会普遍觉得外资电商在中国有被本土电商压制的印象，更有评论说外资电商普遍在“打酱油”，被边缘化了，您怎么看？
周昭武：中国市场的电商做法可以形容为“中国式电商”，比较敢冲，希望能规模化，这也是大国经济的特色之一，认为市场很大，应该先抢占市场，不着急赚钱。
但是，我也看到了他们的缺陷，因此认为国内本土电商的经营手法里有很多的未知数。国内本土电商内部作业的模式、管理的模式、平台技术的稳定性、安全的管控等，我都认为存在一些盲点，这些盲点或许是新蛋的机会。
中国商报：今年以来，新蛋做了很多调整，慢慢地积蓄力量会对市场现状格局有改变吗？
周昭武：我们基本上也经历了中国电商这两年的急剧扩张带来的冲击，以及一些优秀人才的流失。经过内部的调整，慢慢整个运营在上轨道，现在调整已告一段落，我们提出了新的运营模式，我们也发现我们可以发力的地方不仅在中国，如果将市场拉宽拉广的话，可能结局会不太一样。
中国商报：对于海外市场，京东等国内本土电商也在发力，但目前而言没有实际业绩效果出来，目前的现状是否说明电商出海仍是一个虚的概念？
周昭武：新蛋相比起国内本土电商出海是有优势的。新蛋是早已在美国、加拿大等便建立了实体经营的网站，我们出海是水到渠成的，但京东等是勉为其难地在做，电商需要把整个平台部分串起来让信息流、资金流、物流能够流动，但目前国内本土电商的出海根本没有信息流可言，物流也是只有单一的方向从中国出去，资金流也是比较困难的地方。
国内本土电商虽然勇气可嘉，看起来不是很给力的商业模式还勇于尝试，但从投资回报上是非常不可预期的。
中国商报：您怎么看待电商业和传统零售业的比拼，会是针锋相对地被取代趋势吗？
周昭武：美国的百思买不仅在中国撤退了，在美国也岌岌可危，这是国美、苏宁等传统零售业的前车之鉴。8月我到美国，特别去看了百思买，平常日子，店里面的店员大概是顾客的十倍以上，顾客根本就不会在线下买。这在韩国、我国台湾也都一样。
这代表未来越透明、制式化的品类，比如电器，可能线上的比重越来越高，我预测未来可能超过线下，大多实体通路会被当成展示间；但是个性化的东西，比如衣服等，可能要试穿等的商品，长期还是会线下远大于线上。因此，整体做预估的话，中国电商零售大概能占到社会消费品零售总额的三成以上。
同时，未来一年的消费市场以及整体零售业从经济层面而言都不太乐观，而经济形势不好，线上越乐观，线上的价格刺激会让线上的成长更快，因此对线下不利，线上乐观。
而网购的购买次数、购买金额会在形成习惯后越来越高，这是网购的先天优势。未来中国网购年增长60％-70％的成长是很自然的。
（中国商报 记者 颜菊阳）
