从跨国公司的“螺丝钉”到电子商务的“发动机”，于刚正走在理想的路上。
四年时间，1号店销售额从417万元到27.4亿，2400万用户和1000家供应商。
而他做出的妥协是1号店的控股权，从之前的平安集团，到现在的沃尔玛。
面对市场对1号店未来的忧虑，他表示“不仅会独立运营，将来还要独立上市”。
“我是一个大机器上的螺丝钉，也许我这个螺丝钉比较大，但不是发动机。”1号店董事长于刚如此描述创立1号店之前的自己。
于刚并不像是一个企业家。一身笔挺的西装，两叶浓密的眉毛，几缕显示年纪的鱼尾纹，说话时的语气很温和，给人的感觉更像是一名学者。
他曾是美国得州大学奥斯汀分校管理学院的终身教授，也曾是亚马逊、戴尔等跨国公司高管。
大学教授出身的于刚严谨、细致，而不乏感性。他发表过80余篇学术论文，也写过不少诗，但现在更多是写写博客。他是个桥牌高手，曾代表国家队参加过世界比赛。
他每天都很忙，一天工作超过12小时。“以前什么都玩，但现在没时间了。”他如今唯一的业余活动是每周打一两次高尔夫球。
而随着沃尔玛对1号店的控股，于刚会越来越忙。
“不做螺丝钉”
于、刘二人很干脆地离开了戴尔，开始构想他们心目中的公司。
“Deal？”
“Yes，deal！”
2007年的某一天，时任戴尔中国区总裁的刘峻岭如是问道，于刚毫不犹豫地回答。饭桌上，刘峻岭突然邀约当时还是戴尔全球采购副总裁的于刚一起创业，于没想太多就同意了。
于刚说他一直想“做一个宏大的事业，实现自己的价值，对得起自己的一生”。
他们两人认为，自己所想出的商业模式，真正可以改变人们的生活方式。于是，于、刘二人很干脆地离开了戴尔，开始构想他们心目中的公司。
于刚和刘峻岭最终决定要做一家以大品种、快消品为主的综合类网上超市。
于刚说刘峻岭是“黄金搭档”。他们相识于戴尔，但一见如故，两人对于创业的想法“几乎一样”。
“我们俩性格互补。”于刚介绍，刘峻岭很感性、很阳光、很幽默，对市场、对销售比较敏感，而自己相对较为理性，喜欢用数据做背景分析。
在于刚看来，电子商务是中国发展最快的一个行业。“过去的10年，中国电子商务的发展速度是GDP增速的5倍。”
“我们选择了一个朝阳行业。”于刚对于电商行业并不陌生，他曾在亚马逊担任过很长一段时间的全球供应链副总裁，并参与过亚马逊对卓越的收购，对于这一行业已有深入了解。这些经历让他很早就意识到中国电子商务的潜力。
于刚自信自己过去在供应链领域约20年的工作经验，对于他们做好一家网上超市大有裨益。于介绍，刘峻岭对整个系统也有比较深入的介入。
2007年底，于刚和刘峻岭在上海创立1号店，他们的第一间办公室位于上海张江高科技园区，10平米大，只有一张桌子。最初的员工只有他们两人。
于刚和刘峻岭面对面坐在一起4个月，两人一起做市场调查和写计划书，并不断讨论、调整。
1号店筹备了超过半年的时间。其间，于刚与刘峻岭则到处找仓库，拜访供应商等，并四处挖人。他们招来的第一个人即是CTO（首席技术官）韩军，这名前正大集团CTO在半年之内为1号店搭建起一整套完整的后台系统。
2008年7月，1号店正式上线，开始售卖各类日用品。此时，1号店的员工已经有近50名，以采购团队和仓库管理团队为主。
创业初期，于刚与刘峻岭几乎所有的活儿都干。包括设计LOGO、在网站上发广告、去印刷厂印刷1号店的销售目录、到上海的各个角落发送这些目录，以及后来亲自送货，还有与厂商谈判、见投资人等。
有一次，于刚跑去与一家实体超市谈合作，不过最后被这家超市的店长晾了近两个小时，对方甚至没有一声歉意。而另一次，他去上海当地工商局，已经年过50岁的他却被一名年轻的工作人员任意训斥。而这样的故事并不少。
而更无奈的则是他和刘峻岭刚创立1号店时，投资人给他们泼的一阵冷水。
2008年初，创立两个多月的1号店，已经开始面临资金难题。此时，恰巧有一个朋友给他们介绍了一家风投。
当时，1号店刚刚成立，融资一直没有进展，所以于刚和刘峻岭满怀期待地跑去与投资人见面。他们认为这对于1号店是个难得的机会。“去的路上都在讨论如何宣讲我们的创业计划。”于说。
不过，最终的结果却让于刚与刘峻岭很意外。这名投资人与他俩聊了十几分钟，即不耐烦，甚至开始批评他们：“职业经理人知道如何从1做到10，但不会从0做到1。”
不过，于刚也不是“从0到1”，在美国期间他曾有过长达7年的创业经历。当时，他设计了一套航空运营管理系统。分别卖给过联合航空公司、美国航空公司，大陆航空公司、西南航空公司、西北航空公司等多家公司，价格400万到千万美元不等。
艰难起飞
他坦言，诸多弯路、挫折逼着他们想办法，去找做电子商务的正确方式。
于刚一开始把一切想象得很美。但很多东西并不如他所设想的。
2008年7月11日，1号店正式上线。这一天，其总订单量仅为10余个，“而且都是我们员工自己下的测试订单”。
于刚告诉记者，当时，他有一种很强的挫折感。
事后，于刚总结，1号店走的弯路很多，甚至刚上线就走歪了。在上线之前，1号店已经花费了100余万用于推广。
“传统超市推广一般用海报和销售目录。”于刚介绍，看到其他企业做得很好，1号店亦花费了3个月的时间，做了一本销售目录，“印了10多本，一本10块钱。”
于刚自己带着员工，跑到小区、地铁站、写字楼附近散发目录。“我们想着订单会像雪花一样飞来。”但于刚和他的团队等来的结果却与之有着天壤之别。其后印制并散发出去的海报也同样以失败告终。
而此时，金融危机也开始在中国弥漫开来，1号店甚至连为礼品公司做额外包装的活儿都接。每月的营业额只有数十万元。
他坦言，诸多弯路、挫折逼着他们想办法，去找做电子商务的正确方式。
此时的于刚，尚未真正用互联网的思维来做1号店。等他真正意识到这一点时，1号店果断停掉所有的线下推广。
此后，1号店先后在天涯网开通了天涯1号店，与新浪家居购物频道进行合作，并密集与很多游戏网站、社交网站和门户网站合作，甚至与竞争对手交换流量。与此同时，1号店开始频繁策划线上活动。
在此之后，1号店的用户量和转换率每天都有大的变化。
“订单量上来了，这时才有了做电子商务的感觉。”于刚向理财周报记者说道，创立之初，1号店的库存周转期“接近60天”，现在则已经降至20余天。
于刚和他的搭档们终于初尝甜果，1号店的用户数从1万做到10万，他们用了半年，再过半年之后，其用户数已经达到100万。而于刚给理财周报记者提供的1号店最新用户数量已经达2400万。
“第一年的转换率不到一个百分点，但现在上海地区转换率已经超过10%。”
1号店的规模在迅速扩张。
2008年，1号店的销售收入为417万元；一年之后，其销售收入已翻至4600万元；2010年则为8.05亿元，而去年则做了27.4亿。而据于刚微博透露，2012年7月周年庆期间一个月的销售数据已经超过2010年的8.05亿元。前四年累计增长657倍。
尽管，1号店在过去4年多在销售规模上突飞猛进，犹如一匹脱缰的黑马。但和同行一样，这家电商企业，也还没有实现盈利。
于刚并不太愿意对1号店今年的销售数据做进一步的透露，对于1号店何时能够实现盈利，他表示自己不做类似的预测，这与企业的战略相关。他认为，当前相比于盈利，迅速扩大规模更为重要。
引入平安
于刚称，平安给1号店带来顾客价值，及品牌支持。
电子商务行业逐年爆发式增长，在零售市场占比也在逐渐攀升。几乎很少有人怀疑，其未来市场的膨胀。
据中国电子商务中心数据显示，2011年我国电商零售额占社会零售总额比率为4.3%，而今年11月11日，这一占比甚至高达30%。
“将来电商占比超过30%是肯定。”于刚对于1号店所在的市场非常乐观。
然而，同样乐观的不只是于刚。12月3日刚刚完成国美电商整合的“国美在线”提出在2015年完成“千亿”规模。苏宁易购、京东商城同样把目标定在“千亿”。
作为近年来上升势头最快的电商企业，于刚当然是有“野心”的。“我1号店的使命，将来是要全品类、覆盖全中国。”于刚向理财周报记者表示。
不过，电商行业是一个高投入行业，其发展需要不断投入大量资金。“电商在物流、系统、人才及供应链上投入都是巨大的。”北京一位零售行业分析师介绍。
渴望迅速扩大规模的1号店，更需要大量的资金支持，而这并非于刚和刘峻岭等创业团队成员所能解决的。
于刚告诉记者，1号店如果没能走到前几名，就会被边缘化。所以它要快速发展，而这也在很大程度上需要资金支持。
于是，自2010年以来，1号店相继引入平安集团和沃尔玛两家战略投资者。
2010年4月，平安集团入股1号店。在接受理财周报采访时，于刚并不愿意谈及此次融资细节。而据WIND数据显示，平安集团此次收购了1号店约80%的股权。
于刚向记者表示，他寻找投资者，感兴趣的除了对方的资金支持，还有其给1号店带来的战略价值，“他能给企业带来长期的帮助。”
“如果对方看中我们，只看我们能否上市，能否给他赚钱，我们就没兴趣了。”于刚说道。
对于为何选择平安集团作为战略投资者，于刚称，平安给1号店带来顾客价值，及品牌支持。
一名接近1号店的人士告诉理财周报记者，1号店早期引进平安集团，在一定程度上也是看中平安客户资源。由于1号店与平安万里通合作，平安信用卡客户可以用积分在1号店购买商品，并享受一定折扣。
正是这一合作，使得1号店在2010年开始，用户量与销售收入均加速增长。
而随着平安，以及其后的沃尔玛入股1号店，于刚和刘峻岭等管理层早早放弃了公司的控股权。
外界对此充满疑问，于刚却表现得很坦然。他不想1号店被边缘化，他需要融资实现快速发展，而要实现这些，他必须让出股权。
“用股权换资金。如果融资的结果是把公司做成，那不在乎我股权多少。正如马云，他持有阿里巴巴的股份也不高，但没有人怀疑他的贡献。”于刚甚至为此专门写了一篇文章。
沃尔玛控股
“1号店依然是独立运营，不会有太大调整，将来还要独立上市。”
1号店在引进平安集团战略注资一年之后，沃尔玛成为其另一家投资者。在创业之初宣传要做“网上沃尔玛”的1号店，终于与沃尔玛有了实质性的联系。
2011年7月，沃尔玛百货有限公司宣布已就购买1号店控股公司少部分股权达成协议。一个月后，沃尔玛正式入股1号店。
据WIND数据显示，沃尔玛此次共收购20%的股权，通过增资方式实现入股。此前有消息称，沃尔玛此次投资6500万美元，从平安集团手中购得1号店20%股权。
2012年初，沃尔玛公司对外宣布，已就增持1号店股份达成协议；8月，这一交易获得监管机构批准；10月26日，沃尔玛正式宣布已实现控股1号店，取代平安集团成为1号店大股东，持股比例约51%。
据悉，在沃尔玛完成增资之后，平安保险目前持有1号店36.9%的股份，而于刚等管理层则持股11.8%。
对于这份股权结构，于刚在12月13日接受理财周报记者独家专访时表示：“这并不准确，我们占股没有这么少。”而对于沃尔玛从平安集团手中购买1号店股份的传闻，于刚则称：“这都是谣言。”
于刚向记者表示，无论是平安集团，还是沃尔玛投资1号店，均是战略投资，都属于单独投资。
在沃尔玛控股1号店之后，一些业内人士对于未来颇有些担心。诸如，有分析称，1号店或成为沃尔玛的线上载体，1号店可能面临较大调整。
于刚向记者介绍，沃尔玛控股之后，1号店依然是独立运营，不会有太大调整，“将来还要独立上市”。
他表示，沃尔玛只是作为战略投资者进入1号店，不会影响公司管理层的决策地位。不过对于公司业务则影响深远。
“沃尔玛给我们带来了供应链管理价值，采购价值，还有它的很多自有品牌商品。”于刚介绍，目前，1号店与沃尔玛的合作已经全面展开。其中，其全球采购系统可以提高1号店的采购效率，降低成本，也可以向1号店顾客提供更多的选择。
记者观察到，当前已经有沃尔玛的2个自有品牌进驻1号店，包括“明庭”、“爱逸特选SE”等，现在已经能够交易。
此外，目前1号店已经开始转型，不再只是“网上超市”，其货品增加了家电、服装、数码3C、图书等。此外，还增加了商必赢项目，即SBY（service by yihaodian），为传统零售做代运营的服务。
（来源：理财周报 作者：黄剑）
