双十一已经过去，但对双十一的解读却远未结束，让我们用数据看看天猫双十一的奇迹是如何发生的，以及产生了哪些结果。
以下数据来源于抽样样本调查。抽样说明：
1、从男装、女装、男鞋、女鞋、化妆品、家纺、家具、手机、大家电、家装主材十大类目中，随机抽取在“双十一”当天成交额超过10万元的天猫网店数据，剔除异常数据后，得到4155个网店样本。
2、将“双十一”当天成交额介于10万—20万元之间的网店分为“低成交组”、介于20万—100万元的分为“中成交组”、介于100万—1000万元的分为“高成交组”，大于等于1000万元的分为“超高成交组”。
132亿元，这是天猫在“双十一”购物狂欢节中创造的成交额奇迹，去年同期仅仅是33.6亿元。当日成交额突破百亿元大关，几乎让所有人出乎意料。要知道，2011年11月28日美国“网络星期一”创造的历史纪录才79亿元(汇率取1美元=6.3元人民币)。
奇迹发生在天猫上，让我们一块来看看当天天猫网店和消费者的数据，近距离观察这个奇迹何以能发生。
网店业绩普遍飙升 优者更优
对比11月1日～11日的成交额数据，不同分组的网店成交额在“双十一”当天都有极其显著的增长，尤其是高成交组和超高成交组，当天成交额相比“双十一”前七天日均成交额均值分别增长了51.5和229.9倍。
具体来看，4155家样本网店成交额普遍飙升。当天成交额相比“双十一”前七天日均成交额增长超过一倍的网店占99.2%，其中，成交额增长超过十倍的网店占67.2%。
进一步分析可以发现，成交额高的网店在“双十一”大促中的增长更加明显，即“优者更优”。比较“双十一”当天店均成交额与“双十一”之前七天店均成交额均值，低成交组中有78.5%网店增长超过五倍，中成交组中有90.4%超过五倍，高成交组中96.4%超过十倍，超高成交组则是100%超过十倍。
(2012年11月1—18日各组店均成交额)
(“双十一”当天成交额与之前七天成交额均值相比增长倍数)
总体来看，在4155家样本网店中，旗舰店的业绩明显好于专卖店、专营店——旗舰店在“双十一”当天店均成交额为232.3万元，专卖店和专营店分别是109.3万元和84.7万元。从“百万网店”的比例来看，在旗舰店中有29.5%在“双十一”当天成交额超过100万元，而这个比例在专卖店、专营店中分别是25.5%和19.4%。以上对比体现了品牌商在大促中对旗舰店的重视程度。另外，旗舰店在货源、品牌、供应链等方面的优势也相对更加明显。
(不同类型网店“双十一”成交额比例对比)
(不同类型网店“双十一”成交额比例对比)
流量为王 顾客激增
在“全场五折”、1.1亿元红包、“满500减100”等多重优惠的强力刺激下，消费者早早地对狂欢节翘首以待。网店的流量在大促之前7天即开始增长(“双十一”是周日)，经过数天酝酿和最后两天快速冲刺，网店流量在11月11日当天集中爆发。比较“双十一”当天店均顾客数与“双十一”之前七天店均顾客数均值，低成交组增长了6.8倍，中成交组增长了13.2倍，高成交组增长了44.1倍，超高成交组让人难以置信地增长了189.9倍。由此可见，流量激增带动顾客数激增，成为推动成交额飙升的主要动力。
与此同时，客单价也对成交额飙升作出了重要贡献，其贡献度因网店成交水平稍有差异。
比较“双十一”当天店均客单价与“双十一”之前七天店均客单价均值：低成交组增长了6.6%，中成交组增长了5.4%，高成交组增长了15.5%，超高成交组增长了44.0%。总体来看，“双十一”当天成交额超过千万元的网店，在挖掘客单价潜力方面表现更好。
(2012年11月1—18日各组店均访客数)
(2012年11月1—18日各组当日客单价)
狂欢后的新考验
2.13亿消费者在“双十一”当天尽情狂欢，曾几度让天猫、支付宝甚至银行的服务器“休克”。庆幸的是，一个个难关都已成功渡过。狂欢过后，继续考验网店的是发货和售后。
在“双十一”当天，消费者共产生了1亿余个订单，这对于网店，尤其是那些成交额远超过平日的网店的发货能力是一个极其严峻的挑战。从11月12日开始，发货压力开始体现在拍发时间差这个指标上。比较“双十一”前七天和后七天的数据：低成交组在“双十一”之后七天拍发时间差是“双十一”之前七天的 1.25倍，中成交组是1.50倍，高成交组是1.73倍，超高成交组是1.84倍。截至11月18日，网店的拍发时间差仍然呈现持续增长势头，特别是高成交组和超高成交组。根据往年经验和今年的订单量，预计网店的发货压力大约会持续1～2周。
在网店还没来得及摆脱巨大的发货压力之际，退款、退货压力迅速到来。根据天猫的规定，从11月18日开始，“双十一”订单可以申请退款。这意味着，因为消费者仓促下单、网店错发货、物流延迟配送等多样原因引起的退款高潮将接踵而至。这在11月18日的数据中初步体现出来：比较11月18日退款数和 “双十一”前七天的退款数均值，超高成交组增长了77.9%，高成交组增长了51.9%，中成交组和低成交组分别增长了23.7%和14.2%，退款、退货压力相对稍小。考虑到物流在途时间，预计退款、退货的高峰大约出现在11月下旬。
(2012年11月1—18日各组日均退款数)
(2012年11月1—18日各组日均退款数)
（来源：天下网商 作者：子睿）
