家电连锁巨头国美电器在遭遇业绩接连下滑后，终于意识到电商不是小打小闹的玩意儿。于是，国美电器选择了在2013年与其老对手苏宁一样的突围之路，去电器化与线上线下融合。在这其中，电商业务被提升到与国美电器26年来打下的线下江山同等重要的位置。
显然，电商业务肩负着扭亏国美电器业绩的重大责任。然而经过2012年一整年的战斗，国美电器显然已经没有了苏宁当初发力电商的好时机，摆在面前的是一场异常艰巨的战斗。
新标识去“电器”
12月25日，国美电器正式对外发布了未来三年的新战略规划，人们发现国美电器的标识上，电器二字已经悄然消失。
国美去电器化战略得到了公司高层的证实。国美电器总裁王俊洲对记者说：“国美将在电器的主营业务上有所延展，再谈电器可能有一些牵强。”
据王俊洲透露，国美在线明年将引入家居、家纺、母婴等非电器产品，国美实体店的商品今后也会逐步拓宽。他同时表示，电器在SKU的占比虽然不会太高，但是销售额占比还会继续保持。
在国美的新战略中，去电器化是为了更好地实现线上业务与线下业务的紧密融合。国美高级副总裁李俊涛对记者强调，“我们不能天天拿电子商务跟人家小打小闹PK，要玩儿就整合起来跟他玩儿。”
与此同时，线上与线下融合也正在成为零售业通行的商业模式。国美电器主管电商业务的高级副总裁牟贵先对记者表示，在美国2012年零售业前十强排行中，除亚马逊之外其他九家都是线上线下协同发展。“‘B2C 实体店’代表了未来5-10年行业盈利模式方向。”
先行一步的老对手苏宁更是一个有力的正面范例。一样遭遇家电市场放缓不利影响的苏宁电器三季报显示，虽然其三季度出现同比超过30%的下滑，但是苏宁的净利润仍达5.97亿元，其前三季度净利润为23.51亿元。
在宣布线上线下融合的同时，国美已经在组织架构上进行推动线上线下在采购、物流、售后等方面的整合。
值得注意的是，国美宣布将成立由高级副总裁李俊涛主管的总部采购业务经营体系，在将电子商务的线上采购业务纳入的同时，新成立的国美配件公司丰富了差异化产品在线上、线下的供应能力。
此外，国美新战略的发布充满大股东黄光裕的身影。除了以黄光裕的创业故事来诠释国美品牌的“信”文化外，王俊洲也对记者表示，国美2013—2015年战略得到了国美董事会和黄光裕的认可。
高层给出盈利时间表
事实上，尽管国美电器2003年便已开始涉足电商，但国美对待电商一直秉持着小打小闹的态度，发展的重心始终放在实体门店的扩张，但电商的发展超乎了国美的想象。阿里系旗下的天猫与淘宝在双十一当天交易额达到191亿元，其年度总交易额更是突破1万亿元。而在电商冲击下，号称千亿企业的国美业绩却在不断下滑。国美电器三季报显示，2012年前三季度实现营收360.57亿港元，比去年同期下滑了18%，并且出现了6.87亿港元的净亏损。
曾经公开宣称“我不相信一家销售额100亿的企业会比一家千亿企业更有采购优势”的王俊洲也不得不承认：“2012年，消费电子市场增长低于往年，电子商务在一线市场已构成对实体门店明显冲击等，这迫使我们梳理发展战略。”
除了提出电商是国美的核心渠道外，王俊洲也对记者表示，国美期望电商渠道将在两到三年内占到集团业务20%-30%的销售额。这个比例意味着电商渠道的市场份额将与国美目前在三四线城市看齐。
盈利是国美电商2013年屡次提到的目标关键词。不仅王俊洲表示2013年国美将积极寻求在电子商务上盈利的可能性，牟贵先也称，整合后的国美在线，希望能够成为独立电商行业率先实现盈利的企业。
国美电商对于自己盈利的判断主要源于自己的供应链优势。王俊洲对记者说，“国美目前最大的困难是如何完善多渠道运营，在这一轮的竞争中，谁能建成低成本高效率的供应链，谁就胜了。”
据记者了解，曾经信奉与供应商的关系是打出来的国美，正在与创维、海尔、联想等企业结成供应链联盟，以强化自己的供应链优势。同时，国美在全国200多个重点城市有大型仓储基地，一二三线城市的大家电基本都能实现本地化物流配送。
但高层给国美电商的时间并不多。牟贵先甚至提出了电商在半年到一年的时间内盈利的目标。
要进电商圈已经很难
然而，经过2012年一整年的厮杀，电商企业基本已经排定座次。帕勒咨询公司资深董事罗清启曾经对记者说，电商即便是亏损也要不断往里投钱，因为错过这个亏损黄金期，就进不了这个圈子了。
而现在，国美面临的便是厮杀过后业绩格局初定的局面。在阿里系以绝对优势稳占第一，京东位居第二后，在业界展开大规模并购的苏宁易购、有腾讯投资的易讯以及亚马逊中国等有雄厚场外资金支持的实力派在和国美PK抢夺电商第三的位置。
熟悉国美的电商业内人士对记者表示，在市场份额逐渐集中化的现在，国美想从规模上拼倒对手已不可能，即便是想抢夺市场份额都不容易。
事实上，在强手如林的竞争对手面前，双品牌作战的国美电商实力也并不乐观。国美三季报显示，今年前三个季度国美电商的总销售额大约为31亿元，这个成绩与竞争对手相差太远。苏宁易购在今年前三季度实现近96亿元的营收;京东2012年公司自营收入加上开放平台的交易流水则突破600亿元大关。
而国美提出的强化供应链的杀手锏，也并不被看好。上述电商人士对记者表示，当前国美的供应链优势仍限于传统家电领域，而苏宁通过并购垂直类电商，已扩展和打通了更多品类的供应链。
与此同时，与国美电商一同PK竞争第三名的苏宁易购、易迅、亚马逊中国除了业绩好过国美电商之外，其所依靠的母公司也都毫无例外地处于盈利状态，这也是亏损中的国美所不能比拟的。
显然，国美2013年有一场艰巨的战斗。
（来源：华夏时报 作者：卢晓）
