深圳第一家大型城市中心MALL、曾经引进华南地区第一家星巴克、深圳第一家吉之岛（现更名为“永旺”）超市、第一家五星级影院的新城市广场，本月起将进行为期7个月的转型升级，打造深圳首个“轻奢”都市中心。
从盛极一时到如今门庭冷落，深圳首个SHOPPING MALL十年间经历了怎样的跌宕起伏？缘何时隔一年半再次进行定位调整？长达7个月的封闭装修是否会造成客源流失？记者近日再次走进新城市广场，试图揭晓这背后的种种变化。
开拓新式购物体验先河
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开业之初：
开拓新式购物体验先河
“新城市广场是深圳人感情最深厚的一个Shopping Mall了，刚开业那年，引起了不小的轰动啊。”在深圳定居20多年的季婕，依然忘不了新城市广场开业时的种种辉煌事迹。
2002年，中信城市广场（新城市广场前身）开业，深圳人第一次接触了购物中心。伴随其建立而引入的华南地区第一家星巴克、第一家五星级影院、第一家吉之岛以及主力商场西武百货，吸引了众多消费者，也给人们打开了接触高端品牌的窗口。
在季婕的记忆中，2002年以前，她逛街购物的地点除了东门、华强北外，只有岁宝百货、天虹商场这样的百货商场，中信城市广场无疑开拓了深圳新式购物体验的先河，“在这里，能吃能喝，能看电影能买衣服，还能在广场上散心”。
季婕告诉记者曾经的一个小插曲，中信城市广场刚开业时，那些对普通市民而言算“天价”的衣服，以及日本人开的超市里价格偏贵的日用品，“让不少人都感觉有点愤愤不平”。但随着人们经济能力的提高，深圳的购物中心也日渐增多，人们也渐渐地习以为常了。
“中信城市广场起步非常早，在当年是很辉煌的。硬件条件在当年来讲非常好，运营商在招商策划和卖场经营上非常专业，推广的力度也非常大。”回想起当年年参与中信城市广场选址的情景，刘鲁鱼感慨不已。
彼时，他正在做吉之岛进入中国的方案，由于中信城市广场的区位和硬件设施都非常好，吉之岛头一个店就选在那里。
尽管昔日的龙头老大如今辉煌不再，但在季婕眼中，新城市广场依然有其独特的地方。白天，酒吧街外的露天椅子上，总是坐满了人，一旁成片的玻璃小房建筑，充满了异国情调。晚上，开阔的广场上，则聚集了不少前来散步的人，人们拖家带口，在霓虹灯照射的喷泉旁嬉戏。
老顾客季婕对新城市广场的热衷多少带有点怀旧情结，不过，刚来深圳一年多的唐晓，却也非常迷恋这个广场。闲着的时候，唐晓会和朋友来这里，选择广场上安静的角落，聊聊天晒晒太阳。“它的硬件设施在如今或许不是最好的，但是这个露天广场却给了我对深圳的独特记忆。”
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竞争激烈，“逼”出开业后最大规模调整
产权更迭：
市场发展变化莫测，中信城市广场经营5年后，却发生了产权变更。2007年1月，平安信托公司从中信集团手中全资收购中信城市广场，并借此进军深圳商业地产。此时，正逢深圳进入“造Mall时代”，大型购物中心花开遍地。如今，深圳的购物中心已近30个，密度在全国居首。
“中信集团选择在竞争逐步激烈之际退出，导致中信城市广场在关键时期经历整体转让，必然发生管理团队动荡。”有业内人士称，平安信托接管中信城市广场后，原来的管理队伍重新洗牌，经营思路改变，品牌店铺也经历了大范围的调整。
2011年10月，中信城市广场迎来开业后最大规模的调整。平安信托将原来的中信城市广场更名为深圳新城市广场，并对其进行改造，引进大量独家国际品牌，顾客定位为30岁到40岁的城市新贵阶层。
新城市广场业主方及管理者、深圳平安商用置业投资有限公司负责人当年在接受媒体专访时称：“转型的代价非常昂贵，但不转型，无异于慢性自杀。”他还强调，2011年是城市广场的重新起步之年，商场的整体定位和战略规划将发生重大转折。
据了解，新城市广场购物中心共分6层，分为B1层、LG层、1-4层。商场负责人近日接受南方日报采访时称，自2010年初，管理团队开始协调主力店对LG层进行重新定位和升级改造。2011年10月的调整，仅仅是针对LG层和B1层餐饮的调整，“在调整改造运营半年后，人流量和品牌经营业绩都得到大幅提升”。
不过，对于这次“史上最大的调整”，顾客却褒贬不一。有顾客认为，吉之岛超市外的卖场时常有打折活动，人气确实比以前旺。“但除此之外，其他楼层的高档服饰店，几乎没怎么搞过促销活动。”顾客赵小姐表示，营销推广活动少，几乎成为新城市广场的一大特色。
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商品贵、停车难，“高不成低不就”陷尴尬
初改印象：
记者走访新城市广场发现，如今多家高档服饰店关门装修在即，才陆续有一两家店打出了“满399元享受最低8.5折优惠”的告示，“这样的活动算是少的”，一名顾客告诉记者。
“感觉装修变得更新了，更奢华了，但也没有太大变化。”多年的老顾客季婕如是说。而一些“挑剔”的顾客则表示，改造之后，这里“多了很多独立的小店，但给人感觉参差不齐，有的卖衣服的总是堆得乱七八糟的，档次低了很多”。
与此同时，由于购物区格局发生变化，不少顾客感觉购物路线不清，容易让人失去方向感。此外，停车不便也引起顾客抱怨，“在超市要买满200元才给2小时的停车票。而且从购物区到停车位的路也不好找，因为写字楼和商场的电梯都能通到停车场，停车场面积很大，常常找不到车”。
前来购物的李先生告诉记者，这里开业之初，他甚至专门从宝安开车过来买东西。如今，李先生搬到福田，却极少光顾此地。“现在可以直接去香港买衣服啊。”李先生认为，这里的店定位于精品店，有些手表的价格甚至比欧美、香港的都贵。
“人们对购物中心的选择多了很多。”专门到超市购物的李小姐告诉记者，买中档衣服可以到东门茂业，买高档服饰可以到万象城，不少定位明确的购物中心都成了新城市广场的替代品，新城市广场陷入“高不成低不就”的尴尬位置。
“在2003年的时候，我会给这里打五星，但现在四星可能也高了。这里买衣服的店铺不如其他购物中心集中，目标人群有限。”季婕坦言，除了购物中心有了更多元的选择外，新城市广场本身的发展滞后，或许是人流量减少最重要原因。
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新东家被指“经验不足”，西武撤出加剧危机
十年转折：
“现在很多商铺都被硬质皮围着，像快要结业的样子”。今年春节后，新城市广场的“撤铺潮”、“倒闭说”引爆深圳。
记者日前走访后发现，一层到三层的高档服饰专卖店，近三分之二被封。“我们只是在装修，一个月后就会开业。”相关工作人员表示。不过，知名奢侈品牌施华洛世奇专卖店的店员日前却告诉记者，他们将在3月份彻底撤离，“我们3月份就撤了，不是装修，以后也不在这里开店了”。
不过，和服饰店门庭冷清的景象相反，负一层的永旺超市和卖场、一层的酒吧街，以及四、五层的餐饮店，却每天都有不少人光顾。
实际上，新城市广场地处深圳深南大道福田与罗湖交界处，公交地铁便利，且位于深圳市委对面，依然有着绝佳的区位优势。因此业界对其门庭冷清的现象，大都推测为与其“管理能力”有关，甚至有人认为“管理团队动荡”是其衰落的原因。
在综合开发研究院企业与市场研究中心主任刘鲁鱼看来，新城市广场的主力店有两块，一块是吉之岛超市，另一块则是专卖店。“超市这个主力店现在没有问题，问题在于专卖店这块，高端服装撤出后，这个板块就出问题了。”
刘鲁鱼表示，西武百货的撤出对新城市广场是个重大的伤害，“所以现在出现了空白期，但是能不能填补上，更多取决于现在产权主体的经营手法和经营理念”。
“坦率地说，新的东家在商业地产方面经验不是很充足，经营理念和手法上肯定有重大的差异。”刘鲁鱼坦言，从新城市广场本身的变化来讲，运营方的经营管理上的原因或许更为重要。
对于外界的种种质疑，新城市广场相关负责人则表示，管理团队的核心一直未变，动荡之说无从谈起。尽管经历了从中信到平安信托的过渡，但广场的管理运营团队从未变动。“正因为运营团队长期的稳定性，近几年的大调整都是着眼于购物中心的长远规划，并不看重眼前的收益”。
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将锁定20岁到40岁的消费群体
二次改造：
“顾客看到的相对冷清的现象，是调场所致，是一个过渡期。我们对今年开展的更大规模的改造升级的前景保持乐观。”新城市广场相关负责人举例说，2010年的大面积升级改造后，尽管整体收益略有下降，“但调整过的区域经营状况达到了历史最佳水平”。
运营方平安信托日前也称，新城市广场目前运营良好，将转型升级为深圳首个“轻奢”都市中心，将锁定20岁到40岁左右的消费群体，品牌定位风格以潮流、时尚类品牌为主，并于今年10月以新定位面向市场。
然而，目标消费群体变更、主要卖场的改造，都引人猜测，是否之前定位不适应市场，如今只能急忙调整？
“深圳是一个以年轻人为主体的城市，平均年龄28岁，但深圳没有一家以年轻人为主要客群的商业体。”新城市广场相关负责人表示，由于近年来深圳众多购物中心陆续开业，优质商业密度居全国之首，市场竞争日趋激烈，对新城市广场而言，以“变”应万千是购物中心保持持续优势的生存法则。
不过，大面积的封闭装修，对于购物中心而言，极为少见。人们不禁担忧，客源在这7个月的调整期是否流失更严重呢？
“任何商业在装修调整期间都会流失一定数量的客源，但面对长期发展，必须要忍受这个过程。”该负责人认为，1-3楼封闭装修期间，永旺、新南国、中航健身会这些主力店，LG层、B1层、包括4、5楼的餐饮都将继续营业。期间，商场也将筹划举办各类特色活动回馈顾客。
“世界变化实在太快，不管是什么顶尖商城，都不可避免走下最辉煌的塔尖。”不过，季婕表示，今年各大购物中心都有品牌翻新，盼望它调整后会更好。“试问，在深圳还有哪个商场，能够让你仰望不被遮挡的天空呢？”
历经十年沉浮，新城市广场新一轮的升级改造，能否让深圳首个Shopping Mall涅槃重生？目前尚是一个未知数。
■专家观点
“深圳购物中心
不存在总量过剩”
综合开发研究院（中国·深圳）企业与市场研究中心主任刘鲁鱼：
从盛极一时到如今的商铺空置，新城市广场十年沉浮，前景难测。有业内人士担忧：深圳的购物中心密度高、同质化严重，是否进入发展的瓶颈期？
对此，综合开发研究院企业与市场研究中心主任刘鲁鱼却认为，不能单凭新城市广场在过渡期的衰落，就断定深圳购物中心过剩，购物中心不仅仅是出租店铺，运营方还需要在服务、管理等方面进行探索和完善。
刘鲁鱼认为，和街铺不一样，购物中心不仅仅是出租店铺，还要进行管理服务和整体的促销，“对业主的要求非常高”，必须有整体经营和长期经营的设想。比如，对停车费的减免，整个商场的打折活动等，“因为购物中心的规模和经营主体非常多样”。
据此前媒体报道，2012年深圳商业预售面积达92万平方米，同比暴增2.4倍，但成交量仅增加了28%，供给远大于需求。此外，深圳大型购物中心已近30个。据了解，今后两年，深圳即将入市的大型商业项目又有数十个之多。
“实际上，除了新城市广场有一些波折和低谷外，其他购物中心并没有出现大退潮、大萧条啊，比如海岸城、cocopark、益田假日、万象城等。”刘鲁鱼认为，不能通过一个个别的案例，就判断购物中心过剩，更多的应该从微观上找原因。
同时他认为，如今的大背景是商业形态发生巨大变化，“中国已经进入了以购物中心为主导的零售时代”，全国各个城市都有这样的趋势。在这样的背景下，购物进入体验式消费阶段，“吃喝玩乐休闲都要有”。
“以购物中心为主流进行发展的大方向肯定是没错的。”刘鲁鱼认为，具体的数量多少则是技术问题，供求量的大小应通过租金的调整取得均衡，并没有一个绝对的数量标准，“购物中心相似是主流，其运营最终还是取决于商家的经营手段和经验是否成熟”。
（来源：南方日报）
