亚马逊要开始解决“最后一公里”的问题了。
3月26日，亚马逊中国正式上线了收货自提业务。自提地点是上海市区内的上百家全家(FamilyMart)便利店，与常规的收货方式一样，除了可以事先在线支付外，也支持现金、POS机刷卡等货到付款的支付方式。只是比起在家或在公司，在便利店取件还多了一道身份验证环节—在签收前，你需要向店员出示身份证，确认和订单收货人姓名一致。
亚马逊中国回复《第一财经周刊》称，部分用户出于保护个人隐私的考虑，不希望快递员送货上门；对于一些上班族来说，经常会出现白天送货到家无人签收，如果送到公司，下班又要发愁如何将货物带回家的情况；有些客户选择周末在家收货，则因为等待快递造成不便。
“自提服务刚好可以满足这些客户的需求，自主决定取货时间，选择离家最近的一个全家便利店取件，十分方便。”
与便利店合作并不是什么新鲜事，但又是不得不做好的一件事。“线上下单、线下自提”的服务在中国台湾、日本和英国等已经普及。比如在台湾，由统一企业集团运营的7-11很早就成为集团旗下网络书店的代收货点，而目前7-11在台湾近5000个网点早已成为当地网购配送的主要渠道。在英国，旗下拥有多种零售业态的Tesco集团靠这种模式建立起了自己的终端配送网络。亚马逊目前在日本、英国等国家均提供收货自提服务。
在面对相同的商品时，促成买家下单的因素除了价格、安全的支付外则是更为便捷的接收服务。为此，电商网站常常通过让用户事先设定希望收货的时间段，比如双休日、工作日特殊时段等，来增加灵活度，以及追踪订单在途配送信息。但亚马逊的调查称，客户并不喜欢那种在家“等快递”的感觉。
最近两年里，亚马逊在中国的竞争对手们都希望通过增加“自提”服务带来竞争优势，这被视为改善消费者体验的一记良方。
京东商城在投入自建物流仓储团队之后，也在2009年年底开始增加“城市自提点”，目前已经在全国20多个城市有200多个自提点，其中大家电仅限在物流中心自提，在一些主要城市的高校还设置了“京东校园营业厅”自提。
在北京，京东商城也已经从2012年开始，与好邻居便利店合作24小时自提，并且尝试在地铁站内试验自提货柜—这项服务推出半年后宣告暂停，是因为地铁站包含租金、人力成本使得此服务的总成本过高。
苏宁易购依靠苏宁线下门店优势，于2012年年中宣布在其全国近1800家苏宁门店可提供自提服务。差不多同一时期，当当网也在北京、上海和广州等全国9个核心城市开通了120个自提点。阿里巴巴集团旗下的天猫，也正在全国的一二线城市内，通过一些第三方服务公司在与各种形态的社区店合作，实现淘宝下单的“代收货”。这些社区店包括家门口的快餐店、钟表店与裁缝店等。
作为迟到者，亚马逊的合作方全家的优势是门店数量更多也更为统一。目前，全家的主要门店集中在江浙沪地区，在上海拥有700多家便利店，是外资连锁便利店品牌中门店数量最多的。
亚马逊中国对《第一财经周刊》称，“亚马逊推出的所有服务都需经过长期的筹备。自2012年初就开始筹备与全家的合作。对双方而言，都是一次新的尝试。”耽搁的时间主要在于合作细节、网站功能的实现及系统的EDI对接。
通过24小时运营的全家便利店来开设“自提业务”，相比其他电商的“自提点”和“门店”，亚马逊这项服务最大的优势将表现在用户取件的时间不受限制上。并且作为连锁便利店，统一的服务标准也保证客户体验不会有特别大的差异。这也是为什么亚马逊认为此项业务在生活节奏快、繁忙和独居情况更为普遍的上海最为有需求的原因。
亚马逊的中国业务建立在其2004年年底收购的卓越网的基础上，但其规模始终落后于虎视眈眈的竞争对手们。
根据易观国际的数据，亚马逊中国在2012年中国B2C市场交易份额中占2.3%，位列第五，仍低于腾讯B2C(3.8%)和苏宁易购(3.5%)。而位列第一和第二的天猫商城(44.1%)和京东商城(16%)相加的市场份额已经超过60%。
从去年开始，亚马逊一直着力于为其在中国市场的市场地位寻求一些突破性的变化，包括升级其在中国的第三方平台业务，从“我要开店”到“全球开店”；更换任职7年的中国地区负责人等。
与全家的合作将是一种看起来谨小慎微却可能对市场份额助益颇多的改善方式。亚马逊表示将根据第一批近百个自提点实际运作中存在的不足以及客户反馈的建议，对流程、系统等方面进行进一步的完善。在确信客户可以更好地接受这项新服务的基础上，拓展新的网点，包括校园自提点。
对于全家来说，这不是一笔太坏的买卖。与电子商务销售范围不受限制相比，门店的客流量对于实体零售业的营业收入至关重要，超市、便利店也更愿意在销售商品之外，增加类似于代缴费、充值等生活类服务。
网络购物的普及则让收发快递终将成为一项需求量非常大的服务。亚马逊的用户前来取件时，也将成为全家的消费客流来源。亚马逊的小赠品就旗帜鲜明地写明必须在全家便利店兑换。
此外全家还会在每笔代收业务上获得收益。亚马逊没有透露具体的金额，但按照行业惯例，如果收件数量够多的话，全家和亚马逊的合作可能使亚马逊支付一笔包月或者是包年的费用；或者是像天猫此前做的那样，为每笔代收单支付给家门口的店面0.8元左右的费用—这笔费用通常是电商公司通过中介支付。
除了比拼价格，更好的售后服务被视为在电子商务领域可以脱颖而出的至关重要的一环。对于亚马逊这样的公司来说，它们很有可能在赔本赚吆喝上比不过更善于价格战的竞争对手，但如果它的售后服务足够出色，则或许可以扳回一城。
（《第一财经周刊》 记者 赵蓉）
