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主题:零售商如何用好微博:以北京apm购物中心为例

小猪bob

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零售商如何用好微博:以北京apm购物中心为例

  随着网络营销理念日益普及,越来越多的传统零售企业开始参与其中,利用新媒体渠道和技术,使企业的营销工作取得新的突破。北京apm购物中心和朝阳大悦城的微博营销就是两个很好的案例。

  北京apm:让微博粉丝变客流

       从2012年开始,北京apm就有意识地开始尝试通过微博这一新媒体展开市场营销活动。

       2012年10月,苹果公司亚洲最大的Apple Store店入驻北京apm。开业庆典上,有超过3万人来到现场参与互动,而北京apm的官方微博对这一事件所发布的信息被40多万次转发和评论。据北京apm对现场消费者的抽样调查统计,其中80%的消费者是通过互联网查询到北京apm的信息,超过60%的人关注过北京apm的官方微博。

       2012年9月,新浪微博首次公布了品牌账号商场/购物类影响力榜Top10,北京apm排名第三,10至12月,北京apm又连续三期位居最具影响力前三。
  

  为了将官方微博的庞大粉丝群转变为实体店的客流,2013年初,北京apm在微博上开展了“粉丝??会员大转换”活动:只要是北京apm购物中心官方微博的粉丝,并将个人真实姓名、身份证号、联系方式、通信地址私信@北京apm,即可免费办理北京apm购物中心会员卡一张,并获得卡内价值500元积分。因为活动得到了粉丝们的广泛响应,使会员数量迅速增加,不仅降低了传统手工登记的繁复性,提升了工作效率,也扩大了企业在年轻消费群体中的影响。

  北京apm购物中心总经理蔡志强认为,与其绞尽脑汁地去设计一个精致的公众形象,还不如开诚布公地面对客户更具说服力,目前来说,最简单也最有效的方法之一就是建立微博,既可以开放地发布信息,又可以开放地获得反馈,与客户建立起交流和沟通的平等互动关系,从而赢得客户的信任和支持。
 
  朝阳大悦城:微博助力口碑传播
 
  虽然在2010年正式开业之前,朝阳大悦城就开通官方微博,但他们真正认识到微博营销的能量还是在2011年圣诞节以后。通过举办一些活动,他们发现,新媒体与线下互动率、到店转化率很高,是一种低成本、高回报的宣传手段。
 
  2012年,朝阳大悦城连续做调查,通过对到店消费者进行访问,了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明,4月通过微博获取信息的消费者为11%,到7月上升为29%,到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。推广部负责人徐蓁说,“关注你的一定是对你感兴趣的人,所以直接向这部分人传达信息,精准度很高。”
 
  朝阳大悦城的调查数据同时表明,口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%,很多人是通过朋友在微博上的@知道活动信息。因此,朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动,比如到店参加活动,并拍照发到微博分享、@三个好友等,就有机会获得奖品,以带动更多的人参与。谈及微博口碑管理,徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台,而且开放,好就是好,不好就是不好,我们无法控制,能做的就是真正做好自己。当你越来越好时,微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”
 
       微博最大的特点就是双向互动,对于消费者通过评论、私信反馈的意见、建议、投诉等都要及时回复,让消费者有参与感。负责朝阳大悦城微博管理的编辑告诉过徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顾客在微博上问怎么去朝阳大悦城,当时这位编辑正在开会,没来得及回复,半小时后他回复时,顾客说他已经到了。当时这位编辑就想,类似提供路线这样的服务假如能做到消费者前面的话,就会让消费者感受到服务的细致和周到,对大悦城的感受一定会不一样。
 
       从此,朝阳大悦城官方微博更注重从消费者的角度考虑,提供细致周到的服务。比如,朝阳大悦城周边经常堵车且停车位紧张,于是他们做了一条非常细致的停车攻略长微博,随即得到好评。这样一个小小的举动虽不能直接拉动销售,但能带给消费者好的体验,提升品牌好感度。“与消费者直接沟通的机会每一次都要把握住,顾客很容易感受到你是在用心维护,慢慢积累,线上的粉丝就有可能变成线下的消费者。”徐蓁说。
 
       除了微博,前不久刚刚兴起的微信也已被朝阳大悦城运用到营销中。朝阳大悦城是腾讯微信-微生活会员卡的首批合作企业之一,微信用户只要扫描朝阳大悦城的二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、玛花纤体等数十家品牌商户的优惠。他们认为,与腾讯微信合作有可能形成一套新的会员管理系统,通过微信搭建一个与会员随时沟通的平台,不仅可以让会员享受独特的优惠,还可以推出很多有针对性和创意的互动活动。
 
  如何利用微博更好地传播
 
       随着互联网和社交网络在消费者生活中的地位越来越重要,如何影响消费者的购买行为,已成为零售商面临的一大挑战。但是,零售商,特别是传统零售商对微博的利用并不乐观,从官方微博的开通情况、粉丝数量、页面设计等与线上零售商仍存在不小的差距(见表1)。
  
  那么,零售企业在利用微博进行市场营销时,应该注意哪些问题,才能取得更好的效果呢?
 
  1 选择恰当的营销活动
 
       零售商可以通过微博发起多种形式的活动,吸引大量微博用户的参与和关注。至于话题的选择,企业可以根据目标受众的特点去制定,也可以选择公益性话题或活动,这样可以建立企业的良好形象。
 
       当企业微博积累了大量粉丝后,企业发布的信息才能被粉丝们关注,并被他们广泛传播。当然,要成功策划一个微博活动,离不开好的策划和高水准的执行。
 
  2 持续发布可读性内容
 
       微博作为“快文化”,内容定位要精准,并要有一定的可读性与新鲜感。此外,在微博推广过程中,信息发布的持续性与阅读价值同样重要,有持续的吸引力,才能真正俘获大众的心。
 
  3 鼓励粉丝参与互动
 
       微博营销是一种基于信任的主动传播方式,获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动,也才能获得粉丝的长久支持。此外,要想得到网友的长期关注、微博粉丝的数量持续增长,企业还要做到对官方微博上网友的意见或问题及时反馈。对访问者的耐心与细心程度,更能检验一个企业的综合素质。
 
  4 设定高关注标签
 
       设置微博标签时应注意的是,微博的标签不能太少,应该广泛化并且要是一些高关注度词语。因为这些词语被搜索到的频率更高,受众面积也更广。网友在搜索这些词语的时候,就可以看到企业的相关信息,并潜移默化地接收了这些信息而不会产生排斥。微博营销可以帮助企业培养大量的潜在顾客。
 
       总之,越来越多的成功微博营销案例告诉我们,微博营销可以让零售商一举多得:吸引更多的关注度、挖掘潜在顾客,同时对企业品牌形象也大有裨益。因此,线下零售商应尽快调整思路,迈出探索性的步伐。对新技术反应过慢、或应用不当,都会错失宝贵的市场机会,实在是件非常可惜的事。
  (富基商业评论)
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