央视3.15的曝光让珠宝首饰这个行业受到关注。珠宝商人们交易的商品虽然价值连城，他们自己却沉潜在浮华喧嚣之外，如今，世道变了
珠宝商人吴峰华登上了前往巴黎的航班，心情急切而不安。这一天是2013年1月19日，离农历春节只有半个月。
在巴黎最奢华的旺多姆广场此地云集了卡地亚、宝格丽、哈利·温斯顿等世界顶级珠宝品牌旗舰店有一家叫做TTF的高级珠宝公司受巴黎市政府邀请即将落户，吴峰华是TTF的创始人。他此行的目的，是商定开业的细节问题。他用“死里逃生”形容这些年的经历，几年之前，吴峰华根本不敢想象有这一天。虽然TTF的客户有一众像希拉里这样的国际名流，但这家成立只有十多年的公司，与旺多姆广场上沉淀了一百多年老钱(old money)的国际品牌相比，仍显得底气不足。
中国是仅次于美国的全球第二大珠宝市场，规模达4000亿，吴不过从这块大蛋糕上轻轻刮下了一勺奶油。珠宝虽然总占据最显眼的广告位，但掌控这一市场的中国商人却多数低调、封闭，而且神秘，他们以家庭为单位，以代代相续的人脉为背景，编织着不为外人所知的故事。
在巴黎开店的吴峰华是水贝珠宝圈里的异类，深圳珠宝行业协会副会长郭小飞说“整个水贝独此一人”。而吴峰华则形容水贝“遍地庸俗”，此刻，水贝正人流熙熙。农历新年之前，正是珠宝商人们最忙的时刻。
早上九点，水贝二路的百泰珠宝展厅，全国各地的珠宝商人准备进场选货。其中一人快步冲到一个柜台前，用身体护住柜台，扭头冲后面的人喊道：“不要和我抢了，这些都是我的!”在这里，黄金首饰如同白菜一样论斤买，场面十分震撼。
在旺季，抢货行为很常见。2012年周大生通过加盟方式开出了第2000家店，超过了港资品牌周大福全球的1000多家店，而内地拥有200家以上连锁店的公司至少10家。7000万适婚青年的刚性需求、全国遍地开花的珠宝店，都是导致抢货的原因。
不过，吴峰华等人正在挑战这里的游戏规则，资本发现了这片沃土，引入风险投资、上市成为珠宝圈子里的热门话题目前至少有5家国内珠宝公司在排队上市，还有十几家正在准备上市材料。
从水贝这样的首饰加工制造基地，到层出不穷的连锁珠宝品牌与设计，中国珠宝江湖的传统正在发生着嬗变。在消费的爆发期，珠宝商人们即使依旧希望封闭，却也已无法遁形。
潮州大佬
尽管在今年央视3.15晚会遭遇曝光，百泰首饰仍然是一家不为人广泛所知的企业。
七彩云南是中国最大的翡翠珠宝公司，云南石林店单店销售额达几十亿。图为旗下高端珠宝品牌宝怡和副总袁永平
百泰首饰董事长周桃林中等身材，衣着考究，打着发蜡的头发一丝不苟，看上去很谦和。他掌控着中国最大的黄金首饰制造公司，而按照央视报道，这家企业在999黄金中掺铱。2012年，它加工的黄金首饰超过100吨，至少占1/5市场份额，从1990年代开始它就保持了这样的江湖地位。在百泰公司的网站上，找不到这位董事长的照片乃至只言片语。他与水贝的大多数潮州老板一样，极度低调，对记者之流敬而远之。
“他对黄金有感觉，”一位跟随了他多年的老部下说，两块料放在他眼前，成色能看个十之八九，掂在手里就更不用说了，“他是为黄金而生的人。”我们在一间装修简单的办公室交流，这里家具陈旧，墙面上乳胶漆有些剥落，仿佛穿越到了1990年代。很难把这样的办公环境，与一家年产值400多亿的珠宝公司联系起来。而这栋大厦的1楼，就是百泰珠宝精致大气的展厅，里面摆放着1吨重的黄金首饰。
百泰展厅还不是水贝最大的，号称珠宝界“沃尔玛”的粤豪珠宝展厅里摆放着2吨重的黄金首饰。粤豪珠宝是水贝第二家黄金首饰年销量超过100吨的公司，董事长周德奋四十出头，他的父亲周厚厚和周桃林都是最早到深圳淘金的人。他们都是汕头潮阳区峡山镇人，且是邻居。在水贝，潮州人拥有多家黄金首饰年产销量几十吨的企业，比如金龙、金叶、金佳福等，中国最大K金首饰公司爱德康、最大的铂金首饰公司宝福集团、最大的镶嵌类公司星光达等，都是潮州人的产业。他们中多数来自于潮阳峡山镇附近的几个村庄，文化水平不高，不少人相互之间还沾亲带故。这群喝功夫茶、吃潮汕菜、说着独特古中国语言的人群，掌控着水贝、也掌控着中国的珠宝市场。
虽然周桃林们在行内人尽皆知，但是在行外却寂寂无名。“我们生产完了，就批发给全国的零售商，不需要跟消费者打交道，也很少做市场推广，都很低调。”一位潮州珠宝商人说。也很少有人知道，周大福、周生生等港资珠宝品牌的许多产品都是潮州人的公司代工的。
在全球范围内，珠宝商人都是一个相当低调的群体。保险箱里的一屉珠宝就能顶一栋大楼时，只有低调才能避免巨额财富可能带来的厄运。在水贝，到处可见珠宝品牌的广告，但是少见气派的公司大门它们都开在隐蔽角落，那些全国各地来拿货的珠宝商人们也大都一副路人甲的模样。
事实上，不仅仅是潮州人，中国的第一代珠宝商人都涂抹着神秘和传奇的色彩。
1949年建国后，黄金在中国一直属于管制类商品，改革开放之后从香港走私黄金到深圳一度盛行。直到2003年上海黄金交易所、钻石交易所成立，珠宝商采购黄金、铂金、白银、钻石才有了合理的渠道。“在这之前大家不敢做广告和宣传，因为说不清楚这些东西是从哪里来的。”水贝的一位珠宝商说。行业蛮荒时期，潮州人做珠宝有两大优势：其一，潮州自古有打金的传统，有技艺;其二，港澳、东南亚一半以上的富豪是潮汕华侨，东南亚的黄金、大米等物产精华基本由他们掌控，国内潮商很容易借势。
在那个原料短缺的时代，只有能量大、胆大的人才能脱颖而出。东方金钰董事长赵兴龙就是这样的人，赵曾是云南边防部队的情报人员，化装成翡翠商人到缅甸收集情报，结果与这种美丽的石头结下不解之缘。行业里的人叫他“玉疯子”，据说他能通宵达旦地看一块石头，直到看懂它为止。
暴利·错觉
百泰黄金掺铱事件，对整个行业是一记沉重打击。
“这几天很明显，国内品牌黄金首饰销量都是直线下降，但是港资品牌在上升。”一位资深业界人士说，这件事的影响相当于“乳品行业里的三聚氰胺”。根据央视报道，百泰999的黄金首饰，有的纯度只有995.7，那就相当于1公斤的黄金中掺了4.3克的铱，按3月17日金价折算下来多赚了约1360元。如果是一吨黄金，就多赚136万这是一个惊人的数字。
20克拉的钻戒也就这么大，但买得起的人不多，每克拉美董事长郝毅曾经是IT人士
黄金掺铱在行业里不算是新鲜事。除了贪婪之外，还有更深刻原因。
其实，规模庞大的潮州珠宝公司利润率低得惊人，黄金、铂金有通行全球的价格，它们的主要利润是首饰加工费。目前，黄金首饰最低工费是每克3.5元，铂金最便宜是每克12元。“平均算下来，毛利率只有3%-5%，赚的都是血汗钱。”一位潮州商人说，黄金价格一直在上涨，但工费跟10年前差不多，加上用工的成本越来越高，“做的很辛苦。”
尽管价格已非常低，价格战依然激烈。当恶性竞争到了极值，掺假就变成必然。2011年底，深圳珠宝协会牵头，行业里大公司共同签署了一份抵制价格战的行业声明，将黄金加工费的最低价格提高到3.5元/克，之前更低。但并没有制止恶性事件爆发。“他们不愿意增加投入，靠产品的工艺、创意增加利润，因为这样成本更高。”上述商人说。对于大多数潮州人公司而言，必须靠规模和周转赚钱。这位商人算了笔账，“像百泰这样的公司一个月不做十几吨，就不赚钱。相当于有3吨黄金在周转，一个月要转五六趟。3吨黄金就是十多个亿，投入太大了。”这样的压力，最终落到一线工人的头上，加班是常事。
水贝另一个特色是，一个展厅到另一个展厅的珠宝首饰都很眼熟，抄袭是这条街上不变的旋律。在这里抄袭几乎没有成本，也不会有羞耻感。只有少数人除外，在整个水贝，只有吴峰华能与卡地亚设计总监探讨“设计的最高境界是哲学”，也只有他才会思考“美学的制高点到底在哪里”。但他的这些问题，对潮州人而言，就是笑话还有什么比赚钱更重要呢?
“(高级珠宝)不好卖，价高了行家不买，价低了你又舍不得卖。你天天放在那儿展览，利息得多少钱?”一位潮州商人有些自得地说。
嘲笑TTF不赚钱的人，点出了这个行业的头号秘密：这个珠光宝气、看似暴利的行业，并不像想象中那么赚钱，并非只是中国珠宝如此，全球皆如此。
“高级珠宝周转速度太慢，所以资金成本很高。”中国珠宝行业协会副会长任进说，在国际上高级珠宝店之间“窜货”是个普遍现象，就连卡地亚这样的国际大牌也不能避免。“卖的慢，不能让顾客感觉你天天就卖那几件，全部自己铺货又不太可能，所以就会相互窜货。”“窜货”是高级珠宝行规，“不懂窜货的基本都是外行”。
“为什么高级珠宝没有人愿意做，就因为它的风险太大了。”吴峰华说。像卡地亚、蒂凡尼都是好几代人的时间、沉淀了一百多年的老钱，才做成了全球知名品牌。但中国的珠宝产业一共才二十多年的时间，“除了生存问题，还有发展问题。”TTF利润中，相当大一部分来自于为卡地亚、蒂凡尼代工的ODM业务，很长一段时间，这部分的稳定收入支撑了它能走自主的高端设计路线。2010年，TTF在深圳珠宝展上一款蓝宝石项链卖出了1600万的价格，但这样昂贵的产品很不好卖，有时候一年也卖不出一件。
真正的暴利，属于价格体系不透明的彩色宝石、翡翠、和田玉等。“翡翠的标价是没有标准的。一万块进的东西，行情好也许可以卖10万，不好就卖两三万。”七彩云南集团旗下高端翡翠品牌宝怡和副总经理袁永平说，这是一个“靠眼光就能吃饭的行业”。
2010年是翡翠价格的暴涨之年，各路资本趋之若鹜。不少机构凑成的大钱，由所谓的专家带队在缅甸赌石，推波助澜幻想价格能更高。但两年后，不少人发现自己被套牢了。成交量萎缩得厉害，有的只剩下高位时的1/3。
圈子·资本
尽管没有想象中的暴利，珠宝行业巨大的市场、旺盛的需求，这几年依旧吸引了大量的外行资本进入，也改变着传统珠宝商的格局。
任进是珠宝行业为数极少的独立设计师，中东的许多富豪都是他的高级定制客户
郝毅就是其中之一。2010年，在IT、互联网行业有丰富经验的郝毅，准备创办每克拉美钻石广场。一份调研报告坚定了他的信心钻石镶嵌类珠宝的零售价格，通常是水贝批发价的1倍到2倍，“这比房地产利润还高”。此前，钻石类珠宝主要是港资品牌运营，价格都很高。他的想法是创办一家量贩式大卖场，把钻石从神坛上拉下来，“它不过是个石头”，普通人也能消费得起。“一克拉钻戒卡地亚卖十几万，周大福卖四五万，我们卖两三万，能不能撕开这个市场?”市场肯定了他的想法。在每克拉美，卖得最好的是7000块钱左右的钻戒，基本都是婚戒，对于80后来说买钻戒结婚已是刚需。仅仅创业三年，每克拉美已经有5家卖场，2012年公司销售额已经到七八亿。
郝毅认为他这样的外行之所以有机会，是因为这个行业长期处于一种“固化的思维方式”，不客气地说，这个行业“太传统、太土了”。
珠宝行业是一个很容易墨守成规的行业，大量家族企业导致很难在理念上有突破。而在很多同行眼中，每克拉美是一家善于炒作的公司，2011年它还赞助了一场演唱会，很擅长制造话题。3年时间，每克拉美已经是对年轻人最有号召力的钻石珠宝品牌，郝毅已经开始筹划引入风险资本、上市的事情了。
“这行业需要创新、需要洗脑。”郝毅说。在上游珠宝加工制造环节，潮州人主导已成定局，但零售领域跑马圈地还没有结束，像郝毅这样的新加入者源源不断。
资本为这个处于爆发期的市场推波助澜。从2007年至今，珠宝行业共有24笔PE投资，涉及14家企业。这一年，周大生引入了战略投资者新天域，千禧之星引入了软银赛富基金。目前，在主板排队等待上市的珠宝企业有深圳爱迪尔珠宝、沈阳萃华珠宝等5家，还有10多家珠宝企业正在准备材料。
这些做珠宝零售的公司，不少是从制造起家，周大生、千禧之星都是如此。从2007年至今，百泰首饰也已开出了400多家加盟店。他们不服的是，周大福等港资品牌的产品，明明就是自己的工厂代工的，为什么贴上标签就比自己赚的多呢?但这是一件想起来简单、做起来很难的事情。“周大福有最好的商场、最好的位置、最优的租金，同类产品价格还比其它品牌贵30%。商场流水倒扣30%，周大福只有12%。只要周大福在，别的品牌都是陪衬。”深圳珠宝行业协会副会长郭小飞说。
在任进看来，珠宝是一个靠时间积累的行业，做出一个珠宝品牌至少要三代人。第一代创业者多为草莽英雄，敢冲敢拼，但是文化素质低;第二代人就是所谓的“富二代”，飙车、赌钱的不少，他们会找个品牌学一下;到了第三代，客户相对稳定，有点积累和经济基础，对品位有点成熟的见解，会考虑如何做得比别人好一点。
宝福集团董事长薛焜只有27岁，两年前，中国最大的铂金首饰公司就由这位年轻人接班管理。他的气质有超过年龄的沉稳，毕业于英国一所大学的酒店管理专业，举止谈吐与父辈的潮州人有很大不同。他是珠宝圈二代中的佼佼者，自从接班之后，深圳珠宝圈的长辈们一直鼓动他组织一个二代的平台，经常交流聚会。“去年第一次聚会来了40多人，不少都还在上学。”薛焜说。
珠宝行业特别讲究人脉，“第一代认识，第二代也认识，一代人一代人下来，等到第三代就基本不和外行做生意了。”任进说，国际上知名的珠宝公司也基本都是家族公司，人脉关系世代相传。这样一个二代的聚会，实际上是珠宝行业未来的聚会，它是如此重要，连中国珠宝协会、深圳珠宝协会等官方领导也前来参加。
紧密的人际关系不限于国内珠宝圈，国际上也如此。“在全球，谁手里有一颗大钻、多少价钱，谁有多少货，放在哪儿了，行里的人都知道。”郝毅说。这是个很窄的小圈子，相互都很熟。“没有人说六点还钱敢在六点过一分才还的。”信用是这个熟人圈子里最值钱的东西，失去它将无法在行业立足。
设计之殇
2000年，吴峰华和两个朋友带着1000万来到深圳创业时，在珠宝行业那时还算是一笔大钱。“开个(珠宝制造)工厂也就需要200多万，现在开个工厂没有两三千万就不可能。”吴峰华说。但他不想开工厂虽然这样赚钱更容易，他选择了来自西方文化体系的、以设计取胜的高级珠宝，这条路上只有极少数中国人在探索。
几千年来和田玉是中国玉文化的代表，但从清朝以来它的地位被翡翠取代。图为和合玉器董事长郭粹
吴峰华毕业于沈阳黄金学院，1990年代在东北开始创业，“那时在沈阳认深圳的(珠宝)牌子，到了深圳发现认香港的牌子。”等他到过香港、纽约，才知道自己离梦想有多么遥远。那是段不堪回首的“屈辱史”他创业之初参加一些国际珠宝展览，中国人的展台永远都在最差的角落，外国人把中国人当成抄袭设计的“小偷”，很多地方不让进。
他的合伙人选择了放弃，他也两度差点破产。“花的每一分钱都是自己的，不是生存就是死亡，到这个份上每一分能使上的劲都使上了。”帮助TTF第一次在国际上获得认可的，是一个叫Gorge Wang的华裔设计师，他是纽约一家著名广告公司的设计总监，毕业于西安美术学院。2006年他设计的一套渐变色、艺术感十足的彩色宝石高级珠宝，在国际珠宝圈让人眼前一亮。从此之后，卡地亚、蒂凡尼等国际品牌成为TTF的客户，TTF为这些国际大牌设计、制造产品(就是所谓的ODM模式)。“只有我们中国人认牌子，国际上的大牌根本不会看牌子，人家只看你的作品。”
中国珠宝设计水平低下，与从业者素质有关。有人揶揄，水贝“10个人里面有8个是做珠宝的，其中7个都是小学毕业”。
2012年，TTF29岁年轻设计师许二剑的作品《The Lady》登上了法国权威珠宝杂志《DREAMS》的封面，这也是近年来亚洲珠宝公司第一次登上封面。在珠宝设计过程中，尽管中西两种文化体系差异经常让这些设计师“神经分裂”，他们还是拿出了很多有中国韵味的高级珠宝。2012年美国前国务卿希拉里的圣诞礼物，就是TTF设计的一套旗袍系列高级珠宝。“中国的审美境界很高，只是近现代我们太穷了，把自己的文化彻底否定了。”吴峰华说。
潮州人的制造公司，感受到了品牌与设计的市场压力。周桃林在2012年终总结会上表示，百泰要走高端化之路。这样的提法在水贝很常见，这些大型制造公司都面临着转型。从低端制造转向附加值更高的领域，设计是其中必有的含义。
在一些细分市场，一些有独特风格和理念的珠宝公司正在脱颖而出，比如和田玉领域的龙头企业和合玉器，董事长郭粹大学并非珠宝专业，但她很早就意识到产品差异化的重要性。从2010年起，她很坚定地在公司推行“优化产业链的工作”。举个例子，把同一款的和田玉观音挂件进行比较，哪一版更好卖就保留哪一版，并以此为模板进行生产。“也许三年五年都看不到效果，但是10年之后我们和同行的差别一定会非常明显。”郭粹说。和合玉器目前已获得风险投资。
在国外，设计师是珠宝的灵魂，他们甚至可以和老板平起平坐，但在中国还远没有到这一步。
任进是珠宝行业里身份比较独特的一位。他是珠宝行业协会的副会长，中国地质大学珠宝设计专业教授，还是一位有影响力的独立设计师。在北京东三环万通中心，他有一个装修得十分雅致大气的会所。他每天都在会所画设计草图，有几百件作品排队等着他。他的客户有不少中东、美国的富豪，“人家根本不看你的牌子，他们是真的懂珠宝。”对于那些动辄上百万的高级珠宝而言，只有真正懂的人才有信心消费。
他设计的最昂贵的珠宝，是一件价值1.7亿港币的蓝宝石。这件宝石的主人是新加坡人，私人飞机直接把他接到新加坡。“真正这些高级珠宝的消费者，以及像我们这样的设计师，平时都是不出门的。”
（中国企业家 黄秋丽）
