由搜铺网、联商网主办的“第六届中国商业地产发展高峰论坛暨中国商业地产招商对接会”于4月11日在深圳大梅沙京基喜来登酒店盛大召开。
在上午的商业地产高峰论坛上，主办方邀请到了红星美凯龙企业发展集团执行总裁张华容、银泰置地（集团）有限公司副总裁王锐、Rong融道（中国）执行总裁郑展、九洲远景商业管理机构董事长王敬、铜锣湾集团董事长陈智、喜悦滑冰场总经理王品石、大润发全国发展总经理洪万康以及联商网董事长庞小伟等重量级嘉宾。
图为九洲远景商业管理机构董事长王敬先生作主题演讲
以下是现场实录：
各位女士们、先生们，大家上午好。
很荣幸和大家分享一下所谓新型城镇化下面的一些战略机遇的考量。
今天要讲的内容分为三个部分，第一个是新型城镇化是一个热点话题，作为热点话题来讲，想谈一下我们的看法，第二个部分是想谈一下所谓商业地产和新型城镇化相关联的企业的竞争策略，第三个部分要讲一下不管策略如何，未来购物中心的产品和大的方向上会有什么样的趋势。可能是三个既关联又不太关联的主题。
那么我们从城镇化来讲起，因为可能未来十年我们的感受是中国的商业地产行业，或者是中国的房地产行业，包括零售行业，应该是一个大的变局的时代，或者是叫做一个大的变革的时代，可能是和以前的变化会完全的不同，可能会有本质性的突破，甚至在行业的格局里面，和竞争格局里面也会发生很大的变化。那么其中和所谓新型城镇化的整体的思路会有一些关系。
大家知道目前驱动中国和美国竞争的核心因素，最近有一本书很有名，主要的观点是讲中国内需市场的增长和美国经济增长的复苏，哪个快，那在全球就会占据重要的作用。驱动内需是国家的战略国策，其中驱动内需的两个核心，前一段时间楼继伟在博鳌论坛上讲过，驱动内需两个基本的因素，第一个是城镇化的因素，第二个是创新。那么新型城镇化到底是什么？那么我们今天来看一看。
城镇化既然是驱动内需市场的一个最重要的因素，刚才嘉宾讲了购物中心未来要增长，或者是零售行业要增长，增长真正在宏观的经济层面上就是内需，购买力不增长，可能供过于求，所说的诸多的问题，作为商业设施建造来讲，大家知道购物中心现在的年增长速度是26%到27%，那么中国零售行业的增长速度大概是12%到13%。互联网的零售的增长速度是90%到110%，这也可以说明一些问题，传统零售业的增长面临着一些问题，实体零售的行业里面，用泛零售的含义来讲，面临两个东西，第一个是购买力没有有效的增长，购买力是放缓的，今天来的零售业的朋友都知道，泛零售包含其他的零售业态。现在租金的增长速度是比同店增长速度快，同店增长速度低于租金的增长速度，这意味着有限购买力不足是现在整个行业的较大的问题。第二个是行业转移，实体零售要向互联网行业转移一部分的份额，这个行业未来不是很乐观，所以新型城镇化大家都有所期许。
当然过去15年来我们看到中国的城镇化推动了房地产行业巨大的增长，这个毫无疑问，推动房地产行业巨大的增长之后，从住宅地产回到商业地产我们可以看到，中国的购物中心增长了26%到27%的增长速度也是在这样的背景下驱动。
但是为什么既然城镇化已经带动了中国经济6万亿的房地产行业，这个在全球都是很罕见的，为什么现在还提到新型城镇化呢？领导人都不同场合提到了新型城镇化呢？我们认为这个新型城镇化和过去以往不同。
我们看新型城镇化的两个大的缺陷，城镇化有三个大的指标，土地城镇化、人口城镇化、产业城镇化三个比较重要的指标。就像GDP和人均收入增长和通胀，三个最相关的数据一样，城镇化也有这样的三个指标，土地城镇化、人口城镇化和产业城镇化。第一个人口成长化的速度明显低于土地城镇化的速度，意味着过去的城镇化思想还是外延的增长，盖了很多的楼，可能是空置了，不管什么样的楼，住宅有空置，写字楼也有空置，酒店也有这样的风险，而且这种风险从潜在的角度来看，可能还更大，因为潜在的项目还很多，所以这个城镇化之间的差距，人口城镇化相反没有进行。
第二个是产业城镇化和人口城镇化还有距离，即便人口城镇化拉大之后，我们可以看到产业城镇化的就业率还是低于人口城镇化的速度，这意味着人口进来之后无法解决就业的问题，这也是很大的麻烦，所以说有两个，第一个是鬼城和空置，所谓的高楼迭起和实际上的繁荣的背景。第二个要预防拉美城镇化的陷井，现在巴西、阿根廷的城镇化都在70%到80%，事实上一方面是高楼大厦，一方面是棚户区，经济的角度没有给人民带来价值，这就是过去城镇化的弱点。
所以说我们的判断是未来新型城镇化的发展是以内涵的增长为核心的，第一个是人口城镇化，人口城镇化的速度要提起来，至少要与土地城镇化的速度同步，甚至在局部地区可能要超过土地城镇化的速度，这样才能使人口城镇化和土地城镇化的指标匹配。
第二个是产业城镇化，这里面我们要增加产业城镇化的就业能力，这里面重要的指标，第三产业就业率的指标是很重要的，第三产业的发展，包括公共配套，其实在座的企业都是第三产业的泛指，这些行业会解决大量的就业问题。
第三个回到土地城镇化，就要重新定义城市，城市不再是一个高大全的概念，不再是都要成为国际城市，97%的城市里面都期望自己成为一个国际化的城市。
当然，从城镇化的角度上来讲，无论是户籍的变化，还是三座大山的解决，可能会给我们的行业，房地产行业也好，零售行业也好，都会带来机遇，我们讲一下经济，我们第一个讲到了屌丝经济的问题，现在没有达到大量的大众化的阶层的需求，大家知道中国有两亿农民工在城市里面，还有七千万的人口，当然这两亿七千万里也有人口是不错的，他们的群体也比较年轻，我们管他们叫做“新青年”，可能是更新的一种想法，当然在价值观的诉求上，他们会有一些叛逆的诉求，或者是其他的想法，但实际上他们的收入不高，生活方式会有所改变，这批上实际上在中国构成了较大的购买力的市场。现在为这些人的细分市场提供服务的企业并不多，我们看到相反互联网这个行业对这批人是造成了绝对的影响，比如说淘宝，其实淘宝的大量客户60%应该是属于这个阶层，比如说现在大量的网游这样的行业，包括下面的网店，都给这些人塑造了需求，提供了更好的服务。那么前段时间在中国新城市化论坛里面，大家提到的题目，我觉得这个市场是有意思的市场，那么他们也需要房子，当然可能是更低端的房子。所以我觉得这个市场是应该被我们的房地产的同行，或者是零售行业的同行所考虑的市场。
第二个我们看到了橄榄型结构的形成，尤其是巨型城市和大型城市，也就是一二线城市，构成了细分市场，这一点上，大概十几年前，我当时还在罗兰公司，我忘了在第几届论坛上讲，尽管中国有细分的人群，但没有细分的市场，所有人的购买行为的诉求是有非常近似的特征，有细分人群，没有细分市场，但是今天可以明确的看到，在上海、北京、深圳、成都这样的城市已经出现了明显的细分市场，包括中产阶级，还有我们刚才说到的屌丝，从收入的角度看，包括新富阶层、老年人，不同纬度的细分都有不同的细分市场出现。但是在三、四线市场，对很多行业里讲，细分人群存在，细分市场却不明显，这是从消费者来讲。我们按照橄榄型结构来细分的话，这个细分市场在三四线城市不明显。所以不管是关注哪个城市，做生意的人群不同。
第三个除了关注屌丝市场之外，还要关注新生代的中产阶级的市场，从购买力应该是全国最大的市场，人数上来讲，差不太多，如果按照DCG的划分来讲，应该是一亿两千万的市场，屌丝的人数可能是一亿四千万左右，人数屌丝是多一些，但购买力是新生代的多一些。新生代的阶级，尤其是35到40岁左右，和以前传统消费不同的购买行为很强。
我们从人口城镇化的角度上来讲，到底人口城镇化以后我们要做怎么样的生意呢，我们从消费者细分市场上来看可能有如上三个机会。
第四个是有一个有趣的现象，我们大胆的预测一下，过去房地产商，包括零售商在中型城市在过去几年都出现过回流的现象，中型城市回流是因为中型城市的流动性很差，人口流动性很差，购买力的流动性都是外在的流动性，我们叫做流出型购买，中型城市的人要到大型城市中去，所以购买力带到大型城市中去了，我们叫做聚合效应，在传统的零售学的理论上来讲是非常明显的，零售学中有一个很重要的名词，叫做旅行零售。小型的城市流出型的购买是多数，流入型的购买是少见。可能新型城镇化之后，可能会出现流入型购买。这个主要看中国的户籍改革是要从中型城市中展开的，也许会带来大量的人流。
那么从产业结构化的角度，我们这里写了第三产业的公共配套的这样一件事，这个是针对房地产商来讲，对于零售商来讲，我们从市场的角度上看，觉得很冤，但是这次新型城镇化之后，这种局势可能是不可阻挡的，中国新型城镇化未来十年要解决内需的问题，政府本身没有太多的钱，政府本身来讲，第一个它可能没有那么多的钱，第二个是从这届政府的调性来看，政府搭台，企业唱戏可能会比较多，房地产商的角色可能会发生比较大的变化。所以我们认为这个意思和未来的综地开发是一个主流，对你来讲，不做公共配套的话，地就很难拿到。去年的土地出让，综合用地大概占了百分之四十几，住宅用地占了百分之四十几。
接下来讲一下土地城镇化，重新塑造城市可能会带来几个机会，新型城市首先是节能环保，和谐的、有效率的城市，这样的话，人口密度可能是重要的指标，我们认为多中心的结构是必然的趋势，也许我们回头看一下社区的作用，从美国近十年的商业地产的发展历史上看，美国的瑞斯商业地产投资总价值的百分比来看，区域型的投资中心占了58%，所以说全球最大的购物中心的专项基金西蒙的主流产品是在区域中心和社区中心，所以我讲这个东西可能是一个重要的中心评价的基本。
当然另外一个机会体现在新市镇的建设上，重新评价区域中心和社区中心的机会，第二个从新市镇的建设上来讲，毫无疑问是未来重要的发展方向，到底要建设什么样的新市镇？是否要建设商业一体化的新市镇？前面已经有一些企业在操作这样的项目，我是在十几年前我在另一个企业，我当时做了一个环北京的战略布局，6个市镇，我看最近房地产企业评估好象也进入30强了，而且最近的发展很快。
最后从城市建筑的角度来看，我们会看到新型城市的出现，过去中国的城市建设主流思想是大而粗的，大的楼房的兴起，没有形成街区，楼与楼之间的连接是靠汽车来连接的，所以街区型可能就高而疏和低而密要走一段时间，这个是新型城市化可能会带来的某些机遇。
房地产企业我们从价值链的角度上看，价值链的集成、重组、分拆三个战略角度上讲，可能有三种可能性，在战略上会有比较大的想法和突破，第一个我们讲价值链的集成模式，这里面首先是多价值链集成，其实就是跨界投资的模式了，这个模式就是要融为一体综合商社的模式，从综合角度上来讲，我个人认为，上次在万科我也讨论这个事情，万科顶层设计的思考应该是5000亿以上，从战略的角度应该是考虑5000亿，而不是2000亿，万科要达到5000亿的目标的话，采用现在的增长模式的话，我认为不太可行，可能会有一些难度，能够增长到3000亿、4000亿就不错了，未来的中国房地产行业里面，现在900亿的指标的思考都可以在5000亿的基础上去思考，如果是5000亿的话，这个可能是一个新的增长的选择。万达在中国是比较像这个模式的结构。当然过去可能并不是这样思考的，也许是自然慢慢竞争之中构成的这样的模式，但是事实上来讲，万达顶层设计应该有这个战略的趋向性了，前一段时间我们还做了前瞻性的研究。以前可能是被动的，现在是更主动的走向这个战略模式。全球里面，类似于和记黄埔，类似于华润创业都有这样的顶层设计。
第二个战略我们是叫做价值链重组，应该是美国、欧洲主流的商业房地产的、不动产的战略模式，最重要的。就是说我们通过内外圈的重组，比如说把投资和融资作为一个组合，那就形成了一个以机构基金为核心的开发模式，今天我觉得在中国的市场里面，类似于福星控股，大范围上有这样的明显动作，基金已经做了，大范围可能是汉斯，发了很多的基金，很多都是这样的模式。我们可以看到内圈形成的机构式的做法，形成了外包业的外包，外圈当然是外包了，外包业务来讲，中国现在发展的苗头也很强，尤其是PM公司的模式现在是非常强的。我看后面有这种讨论，PM模式里面做得比较好的绿城代建，也是比较重要的模式。其他的围绕着机构的做法，然后后面外圈的打法，价值链重组的模式。
最后讲一下价值链分拆，它是更好理解的模式，就是细分市场的领导者的模式。细分市场的领导者的模式里面，我觉得全国的地产里面，比如说汉斯做的很好，全国持有170栋写字楼，还有AEG，它是美国最大的体育场馆运营商，也是非常不错的地产商。细分市场都有很好的企业存在。我们今天在大卖场的领域里面，在这个细分市场里面成为一个绝对的领导者。
刚才讲主要是从行业细分市场来看，我们看一下刚才提到的，从消费者的角度来讲，也有细分市场的结构，这个是一个矩阵分布图，是分析消费者营销最好的工具，是哈佛大学的，计算方法比较复杂，我只是原理性的讲。就是说从细分市场的角度来讲，有价值的图谱来看细分市场是怎么样的。把消费者的购买行为分为10个感性和10个理性的因素，是全矩阵的方法，是比较有意思的，我们也做这方面的研究。如果大家对这个有兴趣，我们可以下来探讨。
成为细分市场的领导者显然是很重要的模式。
刚才我讲了，这三种途径都可以在某种意义上实现弯道超车，因为中国市场是这样的格局，900亿的是6家，500到900亿是2家，300到500亿是9家，100亿到300亿是34家。过去房地产业不太重视战略，过去房地产业的利润比较高，风大了，猪都会飞，所以谁都可以赚钱，但是今天可能你面临的市场环境和竞争已经和以前不一样的。我以前是做战略咨询出身，我在美国做战略的时候，我们十几年前，我们在做战略的时候，大多数有零售行业、消费品、电信、石油，很多行业，我们做了非常多，但是只有房地产行业比较少，我可能只给万科做了组织结构，其他的涉及比较少。我的意思是，战略对你已经很重要了，要客观自己的未来，没有价值链和战略的企业是失败的。
当然除了企业的战略组合之外，我们也想讲一下区域进入的想法，区域进入的角度来看，这个是麦肯锡的一个城市群的结构性的分析，我们可以看，大中型，城市是以城市群来结构中国经济的，所以我们有一个观点，点面结合，以点带面，这个对零售行业我认为也是有价值的。城市群的发展策略可能是未来区域策略的重要的考量，城市群内在的转移和人口流动可能是未来一个重要的影响。比如说苏州人在购买品牌的时候偏好是在上海，长沙购买品牌的时候偏好是在深圳，这就是城市群导致的内在的消费者的特征。所以我们讲城市群的逻辑可能会跨越省际的逻辑。
这个是大概商业地产里面企业的竞争策略，这个我给大家做了一个交流。
后面我们讲三个方面的东西，未来的购物中心方向及持续优化的东西。
新型城市化会给我们带来机遇，企业的战略可能给我们带来未来的盈利市场，但是不管企业战略如何，你都要在产品和持续优化上不断的努力，不管你做什么样的战略，都是这样，在运营面上都要有这些努力。
产品永远是企业之间竞争的主题，没有产品不行，购物中心有产品，百货中心有产品，零售、大卖场有产品，每一个产品都不同。
我们从最近未来的趋势上看，我们看一下消费者的变化，我们认为消费者的购买行为有了巨大的变化，因为购买者要寻求更大的话语权这样的特性，主要是互联网和无线互联网时代的到来造成的，实际上我们可以看到企业的整个忠诚度，我们可以看到忠诚度在下降。
2012年网购1.3万亿，占整个行业的6.2%，未来从美国的增长速度上来看，至少还有20%的增长空间在，而且增长速度很快，90%到11%，但是会对我们的线下零售会产生一定的影响，但是不会危言耸听说一点销售都没有了，美国这样一个互联网高速发达的国家，线下零售起来主流，65%对35%。所以未来购物中心多元化是一个思想，体验互动也是一个思想，更多的是一个场所。
新技术对购物中心的影响也比较大，营销的模式上对行为的影响也很大。
哈佛对新生活方式的研究里面提到了这样的概念，就是MOST的概念，M的概念大家会比较理解，它不是电影院的意思，是故事的意思，产品要有自身的故事，强调主题和故事的概念。O是户外、体育、景观型的生活，可能是未来人们的生活方式，适合O的产品是会越来越多的，是一个趋势。如果从购物中心的角度上来讲，可以看到开放和半开放的购物中心产品的出现，会得到更多的推广。
第二个是想说一下SO LO MO的概念，这个在购物中心里面最重要的、前瞻性的一个想法，不同场合已经提了好几回了，但是我不知道多少人想了这个想法，购物中心现在已经是社交的想法了，这是重要的思考方式。从这个角度来看，有两个角度，第一个是Social是什么，吃饭在中国作为一个社交的行为来讲，应该是一个核心的模式，吃饭，至少是过去的核心模式，所以说餐饮才会有这么高速的增长，但是如果社交方式变了呢？或者是餐饮的形式发生了变化呢？Social的满足形式就会下降，所以大家要重视这个。第二个是Local，大家都想寻求差异化，我和大家讲一下，其实从大卖场的领域，在欧洲和美国的品牌复合率大概可以达到80%到90%，而的品牌复合率，高度连锁的也就是50%、60%，所以中国更差异化一点。生态的服装、行态的服装从区域上差别就很大，在广州购物中心存活的服装在杭州就不一定存活。所以中国的区域化特征非常明显，Local是差异化的前提。大家现在总说要全国招商，全国的品牌，全球的品牌，这些品牌差差是不给你带来差异化的品牌，某种意义上来讲，因为它你带来的是客流、交易，但是不一定是你差异化的表现，差异化的表现应该转过角度来看Local。第三个是Mobile，和互联网的连接越来越多了，最近我们给大悦城在做这个东西，做成了估计有点意思。
这个讲未来的两个产品方面，下面讲一下产品的持续优化，产品的持续优化是一个很重要的过程，不管怎么做，都要强调运营优化的东西。当然在运营优化的内部反映之后，重塑品牌的价值也是重要的，因为品牌是你内在管理的折射到关联方的认知，最近有两个非常有名的购物中心，我们叫做连锁型的购物中心要上市的企业，我们在帮他们做品牌战略，这个是让我比较吃惊的，因为以前很少有购物中心找我们做品牌战略，今天已经有了，我感到很高兴。行业已经进入到了一定的状态，品牌来讲也会对战略和差异化产生不同的影响。
这里面讲一个品类管理的思想，我们去年大概用这个东西优化了5个购物中心，简单讲一下原理，因为现在购物中心大的构架里面，双层结构的体系是非常不合理的，品类之后就是品牌了，这个构架的思想不合理，而且缺少很大的理论支持。因为我们过去，我原来在全球最大的零售咨询企业工作，也是全球ECR和品类的发明者。这方面我们做了很多。所以说品类管理的逻辑是从重新定义自己的业态、品牌之间的关联度来形成三层架构的思想，这是品类的定义。然后通过品类角色的判断来寻求差异化的变化，我们有一个很重要的观点，现在的购物中心在核心定位上来讲应该是品类竞争的时代，而不是完整定位的时代，那个时代过了。过去做区域中心，我们做城市中心，现在都做区域中心怎么办？可能就出现了品类中心的背景。品类中心的角色可能更多程度上是从品类的划分来做的，这是一个原理，这是我们的矩阵，不是说就是这个了，具体问题要具体问题，它是这样的一个做法，来判断哪些是我的品类。
最后还有一个，我们叫做品类战略，在既定的品类角色项下，我们可以看到它对企业的影响是不一样的，可能从企业的战略上来看，有些人是销售额，可能有些人是客流量，这个可能是重要的一个思想。
最后当然还有品类的战术，就是如何选品牌，主要是通过渗透率的数据库来通过品牌做的，这个通过渠道来做的。
所以说从品类的管理上来看，是循环往复的过程，建立了这个体系之后，可以在这个体系的角度上持续优化。
大概我们去年做了6家，乐天百货我们做了9个，保利水城我们也做了优化还有两个万达广场。
今年马上做的是金融街购物中心，还有天河城。我们今年计划优化10到15个。
谢谢大家。
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