顾客：微标签迁引的微生活
“签到控”们看似随意的一次记录，成就了商场与社交平台的意外联姻。定位、关键词等记录方式让消费者为自己贴上了微标签，社交平台有效地将海量微标签梳理、分类，将与商场提供关键词相吻合的消费者一网打尽。只要拥有符合条件的微标签，有奖问答、免费体验、优惠券、会员专属活动、游戏互动随之而来。商场多将此视为精准的趣味推送，目的就在于让每个潜在消费者的微生活都“忙”起来。
如果说“签到控”们得到礼物是意外的收获，那么购物达人们的消费则更有目的性。28岁的李娜（化名）是个微信控，手机上几乎安装了北京所有已开通的商场微信。“现在我去逛商场前，都会在微信上问问有什么折扣，有什么餐厅，能不能免费停车。这些用手机微信一问就知道，省得去网上搜，太麻烦。”方便、好玩，李娜的标准就这么简单。“如果看到有些官微卖萌，我有时候还会忍不住去调戏一下，这就更有意思了。”
区别于单向的广告宣传，这种趣味性、互动性更强的营销模式加深了品牌与消费者的黏性，消费者的积极性也被充分调动起来。今年春节期间，朝阳大悦城通过微信推出元宵灯谜“一猜到底”活动，活动发出三个小时内就有近2000个用户参与答题，且最终参与答题的用户达到6000人。无独有偶，苹果亚洲最大旗舰店落户北京apm时，北京apm在官方微博上发布的信息，得到了40多万次转发和评论，当天参与现场互动的消费者达3万人次。
商场：多平台拓展的多资源
在朝阳大悦城推广部高级经理夏奇才看来，商场借力新营销平台使用的资源也更加多元。据夏奇才介绍，朝阳大悦城都将微信作为首选互动平台对外发布包括视频、图片、语音、文字在内的丰富信息，关注朝阳大悦城微信的用户，总能在第一时间获悉朝阳大悦城的动态信息，这使得朝阳大悦城微信账号具备完善的信息发布功能。
香港的海港城则是借助新浪微博，通过明星效应，将大量的潮流讯息和精心安排的打折信息传递给消费者，有效地刺激了用户的消费神经。目前，海港城在新浪微博的粉丝数量已接近50万人，海港城官方微博也在新浪微博去年9月公布的商场/购物类影响力排行榜中拔得头筹。
北京apm作为北京首个推出零售App的商场，除提供零售资讯和优惠信息外，其App“apm”将7层商场做了三维模拟展示，消费者点击不同楼层后就能查看该楼层全部品牌信息和详细位置，并且还有详实的店铺电话、营业时间和品牌介绍信息。这种贴心服务能让消费者带着移动的“品牌导览册”进行便捷购物。
趋势：小信息细分的大市场
在使用新媒体宣传推广的同时，很多商场还视该平台为顾客需求的观察室。在新世界百货每次微信活动后，商场营销团队会通过微信后台对活动效果进行分析，比如掉粉率、动卡率等指标，以了解活动的具体效果便于下次活动有的放矢。同时，还将消费者通过微信查询、互动的内容进行数据分析，及时修正问题。
与分析市场相对应的还有分年龄、需求的信息个性化推送。夏奇才表示，朝阳大悦城正在通过探索分析消费者的消费习惯、客单价、消费频率等，制定不同页面的个性化菜单，实现精准的营销推广。在业界看来，依据后台的大数据，将信息接收群体进行细分，这种投其所好的宣传方式不仅讨巧，而且能为商场带来更多有效客流，得到更准确的反馈信息。
（北京商报 记者 刘宇 实习记者 何烃烃）
