每到周末，不少家长会带着孩子去或远或近的大大小小购物中心呆一整天或半天，主要目的不是为了购物，而是为了给小孩找到一个玩乐的空间，因为购物中心一般都设有儿童主题业态区。在北京东四环附近的世纪金源购物中心四层的儿童成长天地，记者注意到，来这里的顾客大部分是带孩子的爸爸、妈妈或者爷爷、奶奶。现在，越来越多的购物中心或传统百货在加大对儿童主题业态区的投入。
实体零售业加大儿童业态占比
今年，北京朝阳大悦城在五层儿童梦天地旁边设计了一个音乐喷泉，装置了一圈大大的白色弧形琴键，小朋友可以上去踩踏，踩下就会有音乐声响起。年初刚开业位于北京清河的五彩城购物中心二期，就将儿童业态作为其主打业态，欲打造一个2万多平方米、华北最大的全业态亲子体验空间。去年，北京新世界女子百货儿童区也进行了改装升级，儿童区占了三层一整层，面积达5000多平方米。
随着我国长达30年计划生育政策带来家庭结构“1+2+4”的固化，“小鬼当家”已不仅是句玩笑话，还孕育出一个飞速膨胀的巨大市场。目前我国14岁以下儿童已接近3亿，其中生活在城市的儿童超过了1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。随着儿童越来越多地影响家庭决策，对服务消费的影响加大，我国商业购物中心的经营业态也随之改变，其中日渐兴起的儿童主题业态正成为购物中心的新主力店，而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。
数据显示，2013年伊始，全国已有近百家购物中心先后扩大儿童品牌招商，并对儿童区进行改装升级。例如在新一轮的品牌调整中，北京大钟寺中坤广场、首地大峡谷纷纷加大了儿童业态的占比。仅在今年4月，恒大动漫旗下的趣库品牌童装就要先后入驻济南百盛、万达，石家庄东尚等10余家购物中心。首地大峡谷购物中心总经理李纲说，上调儿童业态的占比，一方面是市场需求，另一方面是其惊人的增长速度。并且儿童业态具有连带消费多、持续性强、对楼层和位置要求不高，且易汇聚人气的特点，能为购物中心带来一大批家庭型消费人群，并形成持续不断的规律性客群。
日前，京城购物中心第一家做儿童业态的世纪金源集团副总裁、商管公司董事长李赟接受采访时表示，儿童产业以前在商场或者购物中心里，大部分体现为一种儿童具体产品的销售，但随着世纪金源对市场的深入了解和调研发现，具体产品的零售是儿童产业的一种方式，只占了20%。儿童业态更多部分是在打造儿童游乐和体验的概念，而且这一市场的增长速度更快。另外，世纪金源发现在这些儿童培训类、游乐类及零售类的场地内，基本上一个孩子最少带两个家长，甚至有时候带三到四个家长参与到这些活动中来。一开始家长只是单纯陪孩子来消费，到后来也慢慢安排自己的一些活动，这样带动了周边相关的餐饮、成人商品零售等等其他的一些经营的项目，而且这样的联动销售效果非常明显。
记者记得世纪金源在2004年开业的时候，儿童业态的面积并没有现在这么大，当时在四楼只有几千平方米。据世纪金源商管公司副总经理吴海鹏介绍，随着时间的推移和社会的发展，这几千平方米逐渐变成了1万平方米左右。目前六楼楼顶又增加了1万多平方米的儿童培训，2009年世纪金源在地下一层开辟了儿童成长天地，面积大约为2.6万平方米。至今世纪金源的儿童业态面积已经接近6万平方米，其已成为我国目前儿童业态最集中的一个购物中心。
成实体零售差异化经营利器
禾田摩尔公司创始人张天翔表示，2011年我国整个婴童市场已达1万亿元，预计2015年将会达到3万亿元，2015年之后中国将会成为全球最大的婴童市场，增长速度在20%~30%，大大超过同期零售业的增长速度。
面对这样一块“肥肉”，现在日子并不好过的传统百货和购物中心岂会放过。他们在竞争中挖掘自身特点和优势，逐渐从销售具体产品转向销售一种休闲娱乐的生活体验，来抵御商业地产面积大规模扩大、竞争日益同质化且白热化、电子商务强势兴起的冲击。中坤集团董事长黄怒波提出的第四代商业模式，其核心理念就是强调体验式消费。
儿童的生理和心理特质决定他们是一个以具体感官触摸和体验为主的消费群体，电子商务对由儿童决定的消费天然没有吸引力，这是传统百货和购物中心可以倚重儿童业态以抗衡电子商务对其影响的内在因素。目前儿童业态已经成了购物中心中重要组成部分，有的甚至成为核心部分。儿童消费为商家带来高利润的同时，也成为购物中心拉动全家消费及关联商品销售的重要因素。儿童主题业态正逐渐成为传统百货、购物中心差异化经营，提升竞争力的一条新途径。
（国际商报 作者：路虹）
