动动橱窗、货架，就能让业绩飙升？这是杭州一群百货业人士最近做的一次实验，他们为一家业绩不振的店铺进行了美术陈列改造，却凭空增加了60％的销售额，“未来我们还要用美术陈列去拯救那些销量不佳的区域。”百货店相关负责人说。
美术陈列，这个新鲜玩意已经成为银泰集团、万达集团等国内多个商业巨头的重点关注对象，它们甚至愿意为此付出上百万的花费。在杭州百货业驶入发展“快车道”的今天，品牌同质化和电商的冲击，让百货店转向对体验式消费的探索，这些看似与销售无关的巨型景观、中庭吊饰，甚至是创意植物，是否能成为百货业扭转乾坤的筹码？
一场实验：更改陈列换来六成销售的提升
最近，杭州百货圈流传着一个非常有趣的实验，实验者对一家Jasonwood专柜动了个“小手术”——并未对商品做增减，仅仅调整了橱窗、流水台、货架的位置和摆放，而实验结果让人大吃一惊——改造之后专柜销售额一夜间增长了六成。
这样的销售业绩是如何发生的？我们找到了这次实验的参与者之一，杭州百货业的孙先生来做解读，“其实我们所做的调整，就是奔着两个目的去的，一是吸引顾客的眼球，二是增加顾客在店内的停留时间。”孙先生说。
实验团队调整了最关键三处“不合理陈列”。把专柜橱窗右侧的帘幕打开，调整橱窗内模特的朝向，以方便左侧入店的顾客能明显就看到橱窗。
把原先位于专柜右侧通道，摆放牛仔裤的伞架去掉，改成一排人型模特，“伞架其实挡住了客人入店的线路，竖排的模特恰恰创造了一条纵深通道，这样客人可以进到店铺深处。”孙先生说。
最后，把悬挂在墙面的腿部模特的位置调高，把客人的视觉集中点分散到腿模下面的整排衣架上。
橱窗留客，大牌们愿付上百万费用
其实，这个有趣的实验被归入商业美术陈列(简称“美陈”)的范畴，它已成为百货店和品牌商的“新宠”，圣诞节百货店里的旋转木马、奢侈品牌橱窗里包包的组合剪影，这些都是一场被精心设计的“感官大片”。
Video Package(简称VP点)，是能够强烈吸引客人的视觉聚焦处，这些“隐形的圆点”布局在各个角落，承担着“留住客人”的重任；而在一份商业调查中，近65％的顾客谈到，吸引他们进店的最主要几种因素依次为：品牌、橱窗、促销信息。“专柜里，最重要的VP点就是橱窗了，奢侈品品牌在这方面做得很好。”杭州一家百货店的相关负责人说。
高定品牌Kiton的美陈就是一个典型案例。门口两面大橱窗，一面陈列了身着高级定制西服的人形模特，大红色的衬衫盒重叠成背景；另一面橱窗里吊挂着半件外套和牛仔裤，呈现出错落的艺术感，“两个橱窗分别展现了我们的高定系列和休闲系列，每一季我们的美陈师都会根据新货的颜色、款式调整店内装饰。”Kiton专柜的金经理说。
据悉，像LV、香奈儿、宝格丽等奢侈品大牌，愿意在店铺装饰上花费每平方米3万元至4万元的预算，而最“大方”的是珠宝品牌，它们的预算甚至在每平方米5万元以上，也就是说，一家100平方米大的手表专柜，光是装修、装饰就要花掉500万元。
百货店要用美陈拯救“低销量区”
5年前，杭州百货店鲜有“请美陈公司操刀设计”的观念，这几年，随着Shopping Mall和商业综合体的不断入驻，新鲜好玩的商业景观、商业美陈成为了许多顾客节庆日时关注的焦点。
“杭州百货店开店速度越来越快，无可避免会产生品牌同质化现象，这让零售圈未来的竞争更加激烈，”百货业内人士分析，“电子商业的发展，对零售行业造成一定冲击，所以商业美陈是百货营造体验氛围，留住客人的重要方法。”
据悉，已有一家杭州百货店打算与品牌专柜合作，把美陈设计用在销售最糟糕的区域上。百货业常常把一家专柜分成虚拟的ABCD四大销售区块，通过对POS的刷卡数据检测，百货店可以清楚地分析出这家专柜销售最薄弱的区域，“我们可以用美陈设计，来改变这块区域的销售。”杭州一家百货店的相关负责人说。
这种“数据与艺术”的结合，被不少业内人士视为百货业的新出路，而除了林立的品牌专柜，百货店们还要在更大的商业空间上做文章。
目前，杭州大厦、银泰百货、万象城都拥有自己的美陈设计团队或公司，“我们在季节更替时，或者节庆日主题活动时，会更换一次我们的美陈设计。”湖滨银泰企划部经理关林林说。
据悉，杭州百货店在商业景观、美陈设计上花费的金额很高，光是圣诞节的装饰上动辄花费600万至800万元，不少商场企划都表示“今年的投入会更多，启动会更早”。
15％的品牌聘请美陈师
年薪不低于10万元
美术陈列创造的全新购物氛围，悄无声息地拉动着销售，这也让越来越多的服装、鞋类品牌开始愿意花钱聘请美陈师，来对店铺摆设进行重新设计，百货店、Shopping Mall则索性把“扮靓商场”的任务托付给专业的美陈公司。
根据一份调查显示，国内目前仅有15%的服装企业聘用专业的美陈设计师，“很多品牌还是用自己企划部的员工来兼任美陈师的工作，但这类半路出家的设计师多半只能把货品整齐放好，或者立一些人形模特，并不专业。”杭州一家美陈设计公司的叶小姐说。据悉，一家年营业额在200万以上的美陈公司，美陈师的薪资都不低于10万元。
“现在不少百货店或者知名的品牌公司，都愿意花钱去请香港地区的美陈公司操刀，甚至是日本、韩国的美陈师来做设计，”业内人士分析，“一些替奢侈品牌做过美陈的设计师，很容易被业内高薪挖走，这绝对是份金贵的职业。”
美陈师职业的“走红”，也衍生出了美陈师培训机构。“中国商业美陈设计师训练营”定期会在全国招生，培训地点位于北京，学员将学习商业空间设计思维及美陈企划方法、消费空间对消费行为影响研究等在内的8门课程，这个为期一至三周的培训，每位高级学员的收费为6880元。
一家公司三家“抢”
杭州美陈公司大多“新上路”
在今年年初，一份由万达商业地产股份有限公司发布的“2013年度增补合格供方库报名公告”里，出现了“美陈设计制作类”的招募，引起了不少人关注，公告中提出了一系列对美陈公司的要求，如平均年营业额为人民币200万元及以上、设计人员不少于5人，并且有三年以上的从业经历等等。
这样的信息可以解读为，国内的商业巨头已把美陈公司列到了供应商的位置，而不是简单的短期外包。
“杭州目前几乎没有专门的美陈设计公司，很多都是同时做建筑室内设计，或软装工程，所以做得特别好的美陈公司几乎都要抢。”业内人士说。
据悉，杭州一家正着手做某商业街区橱窗的美陈公司，曾经同时收到过两家Shopping Mall的邀约，“实在是人手不够了，所以最后都没有合作成功。”这家美陈公司的员工说。
从阿里巴巴网站注册的企业来看，杭州地区一共有25家可以提供美陈设计的公司，其中有10家注册才一年时间，而在上海地区，美陈公司的数量达到了32家，其中不乏一些专业制作仿真植物、中庭吊饰、圣诞布置的美陈公司。
（每日商报 见习记者 韦佳）
