上海雅居乐国际广场地处知名的南京路商圈，然而，成熟的商圈并未让该项目的运营快速进入状态，其反而因招商、定位问题陷入窘境。
自2007年雅居乐收购该项目，久拖5年后，2012年7月才得以试营业。然而近一年时间已过去，项目仍有40%的店面没有商家进驻，正式开业时间也由今年7月延至11月。
实际上，位于南京路这一成熟商圈对于雅居乐国际广场来说可谓是一把“双刃剑”。业内人士认为，作为一个后来者，在品牌云集的南京路商圈，雅居乐广场如何错位经营至关重要。只有找到准确的定位，才能在成熟购物中心云集的夹缝中生存下来。
经营遇冷
雅居乐国际广场是雅居乐进入上海的第一个项目，也是其手中为数不多的纯商业综合体项目。该项目毗邻新世界百货与第一百货，地理位置优越。
日前，记者实地走访了雅居乐国际广场，发现广场内颇为冷清，已开业的Shana、I do等店内少有客人光顾，其他如服饰化妆品类基本没有大品牌入驻，前往雅居乐广场的顾客多为就餐而来。记者还发现，试营业已近一年的雅居乐国际广场至今依然鲜为人知，甚至来往于附近的的士司机也不清楚广场的方位。
据了解，2012年7月份雅居乐国际广场试营业之初，广场的入驻率仅为30%左右，招租率也未超过50%。
雅居乐国际广场前身是上海金昌摩尔大厦，由于资金问题，金昌摩尔大厦在完成地基之后一度陷入停工状态。2007年雅居乐以17.53亿元人民币的价格将金昌摩尔大厦收入麾下，改名为“雅居乐国际广场”。项目总面积2.2万平方米，雅居乐欲将其打造成一个“高品位、中价位、配套齐”的生活购物中心。
自雅居乐收购该项目到其试营业，已过去5年的时间。据资料显示，在完成收购至试营业的这5年时间里，雅居乐对项目的投资额超过25亿元。完成收购时，雅居乐曾表示，项目地理位置优越，未来升值空间巨大。然而，这个酝酿已久的项目的经营状况却未能达到预期。
对此，雅居乐华东区副总监李冰向记者表示：“因为招商工作没有完成，雅居乐国际广场迟迟未能开业。我们的招商工作受困于整体宏观经济影响，市场大环境呈现疲软的态势。此外，商场的业态组合及品牌策略也不尽成熟。”
一位商业地产专家表示，在众多成熟购物中心的夹击下，雅居乐国际广场面临定位尴尬的问题。很多知名品牌在附近已经开店，重复布点对大品牌并无必要，所以导致其招商困难。
重新定位
业内人士认为，位于南京路商圈的雅居乐国际广场在各大成熟的购物中心的夹缝中生存并非易事。实际上，越是成熟的商圈，新项目定位越难。商圈内购物中心林立，各大品牌云集，各类业态齐全，要找到与这些成熟购物中心错位经营的路径才能求得生存。
雅居乐显然已经意识到了问题所在，李冰表示：“我们正在改进雅居乐国际广场的定位。”
李冰告诉记者，公司将调整的重点放在品牌方面。目前的市场环境对奢侈品的打击较大，提倡亲民的消费理念更为可行。公司将调整雅居乐国际广场的目标人群，品牌将更亲民，更加生活化。
此外，李冰认为，电商的冲击对于商场的经营影响也不容忽视。“我们将选择一些没有网购的商家，销售全球的特色商品，商场内将会出现很多国内从未见过的商品，如家族式企业生产出的欧洲精品以及快消产品。”
记者了解到，随着商业环境的变化，南京路商圈中不少商场的定位却在发生变化。来福士原来的定位是年轻时尚人士首选的恋爱、购物场所，而现在也已转变。正大广场在开业初始阶段曾经营不善，屡换高管，一度传出会被出售的消息。经过调整经营策略，增加餐饮以及引进ZARA等快消品后，也有所改善。
对于未来的运营，雅居乐将以轻资产作为主流的方向。从收益结构来讲，自持类物业为主即走重资产道路，而以开发运营为主，便是轻资产方向。当然，这种商业模式对于公司自身的运营能力、管控模式，包括职业经理人团队都提出了比较高的要求。
“商业最根本的地方还在于用什么方式去运营，运营就像一味中药，需文火慢炖；而招商是一剂西药，依靠品牌单个吸引度取胜。但归根结底，运营才是商业项目的综合补救措施。”一位业内人士告诉记者。
（来源：华夏时报 邹丽 刘勇）
