被传将关闭青岛门店，打价格战元气大伤
全球第三大零售商Tesco正在中国遭遇“滑铁卢”。
日前，《中国经营报》记者从Tesco的一位供应商处获悉，位于青岛市市北区的Tesco四方店将于6月份关闭。2010年开业的Tesco四方店是其布局青岛的第一家节能店，其先进的智能能源管理，二氧化碳自动感应系统，是该门店的一大特色；再加上Tesco自有商业地产品牌乐都汇的入驻，大卖场与购物中心的协同布局使得Tesco四方店成为当地最大的商业综合体。
然而在三年之后，这家被Tesco总部寄予厚望的门店最终还是选择关门歇业。
短兵相接
在青岛市市北区的人民路立交，有一条高架桥横穿而过，将人民路一分为二。在这条高架桥两侧，相对而立的正是Tesco四方店和山东利群集团旗下利群四方购物广场。
Tesco四方店以Tesco超市为主力店，包括建筑面积76000平方米的乐都汇购物中心；四方利群是以百货+超市为核心业态，面积约两万多平方米的购物广场。业态雷同、距离相近，使得自Tesco入驻之日，双方便呈现剑拔弩张的态势。然而，三年之后，双方短兵相接的商战最终以Tesco铩羽而归告一段落。
5月27日上午10点，记者来到Tesco四方店，这里除了超市本身之外，商户大部分已经撤离。购物中心一楼除了麦当劳[微博]之外，所有商户均已搬走；二楼整个楼层显得空空荡荡，只有少数一两家商户打着“清仓处理”的标语进行最后甩货；三层的儿童游乐区，少数几个项目还在经营；而通往四层、五层的电梯已经关闭。面积大约两万平方米左右的Tesco超市尚在经营，不过客流稀少，整个卖场显得相当冷清。
在同样的时间，在高架桥另一侧的利群四方购物中心则客流旺盛。利群四方购物广场是利群集团2001年开设在此处的一家百货店，其中超市面积3300平方米。以超市部分为例，Tesco超市面积2万平方米左右，年销售额不超过2亿元；而面积3300平方米的利群超市年销售额超过3亿元。
记者了解到，Tesco四方店开业以来，首先进行了为期半年的价格战。而利群四方购物广场也不希望自己的客流被Tesco吸引过去，从而奋起迎战。可以说，从开业之日起便展开激烈的交锋，这在中国零售业内并不多见。
四方利群相关负责人表示，Tesco虽然不断搞促销，维持了低价的形象，但时间一长，其促销商品品质开始有所下降。“促销的意义在于让消费者感觉到自己购买的商品‘物超所值’，从而吸引更多客流带动其他商品的销售。如果仅仅是低价，并且将商品品质降下来，时间一长，这样的促销便不会再具有吸引力。最后促销成了‘狼来了效应’，刚开始还有人凑热闹，但次数一多，连凑热闹的兴趣都没有了。”上述负责人告诉记者。
一方面，持续的价格战使得Tesco元气大伤；另一方面，只有低价没有品质的促销并不能真正为Tesco带动客流。很快，Tesco四方店由一开始的人满为患变得客流稀少。与此同时，门店高层也开始频频更换。“与Tesco合作3年，他们更换过至少6～7个日配课课长。”青岛市供应商商会执行会长赵毅表示。
5月28日，记者就上述情况向Tesco官方求证。Tesco中国区相关负责人表示，没有接到总部相关通知，并且“Tesco从不对市场传闻作出评论”。
本土阻击
记者了解到，与利群的激烈竞争是Tesco四方店关门歇业的主要原因之一。在青岛人民路商圈，只有Tesco和利群两家大体量的商业综合体。一个疑问是，全球第三大零售巨头，拥有雄厚的资金实力和强大的品牌价值，其购物中心的物业格局和建筑体量均要优于四方利群购物广场，为何会遭遇惨败？
首先从品牌认可度和消费者接受度看，本土品牌占有先机。利群四方购物广场2008年8月开业，大众接受度较高。“说实话，从商品来看，Tesco和利群超市卖的东西差不多，价格也相似。但是我们这么多年都在利群购物，形成习惯了。”青岛市北区一位出租车司机告诉记者。
其次，从总部对门店的支持来看，尽管Tesco是全球零售巨头，但对于青岛这样的二线城市来说，总部到门店供应链跨度太大，支持力度有限。而青岛市作为利群集团大本营，总部可以轻松支持每一家门店。另外，由于利群集团在当地具有较大的市场份额，其物流配送中心发挥了巨大作用，实现规模化采购，降低采购成本。
从双方价格战也可以反映出这一点。“去年这个时候，Tesco引进了一批‘地雷瓜’做促销，每斤售价0.99元，比批发市场还要便宜一毛钱。随后我们也跟进，也将‘地雷瓜’的售价调到了0.99元。我们发现，Tesco以这个价格做促销只是开业前的一两个小时内，之后虽然也打着这一低价的标语，但已经没有货。而我们是全天候以这个价格来供应。”利群四方购物广场相关负责人表示，“这完全归功于利群通过配送中心来规模化采购，实现低价的同时保证了货源充足。”
另一方面，对于Tesco总部而言，全球门店何其多，四方店只是其战略布局中的一枚棋子，无关大局，因此也不愿意在上面投入太多。“总部方面虽然对Tesco四方乐都汇寄予厚望，但通盘考虑全球大局，不能在一家门店上无限制地提供资金支持。当英方认为投入已经足够多，却没有收效时，就开始频频更换经营管理团队。频繁的人事更迭中，Tesco在人民路的首战败下阵来。”一位青岛商界人士表示。
从经营策略来看，Tesco四方店亦有值得反思之处。“四方区人口较多，但消费水平不高。Tesco该购物中心招商部分招了很多不知名的品牌，而且价位很高，并没有获得当地消费者的认可。而在超市部分，为了达到目标，该店甚至一个月调整9次之多。要知道一个大卖场从开设到培养客流需要一个过程，这是商业规律，过于频繁的调整品牌并不利于客流的聚集。”一位零售业观察者对记者表示。
卖身前夜？
就在Tesco四方店即将关闭同时，记者了解到，开业10年之久的Tesco上海镇宁店亦会于近日关闭。
据媒体报道，乐购10年前以每年52万元的租金租下这家店面，并一次性付清了10年的租金，但现在年租金已涨到174万元，涨幅超过两倍，同时人工成本也节节攀升。因此，乐购选择将上海镇宁店关闭。
Tesco中国区相关负责人对记者表示，此次关店是因为该店同业主签署的租赁合同到期，业主随后拟对该物业的商业运营模式和经营结构进行改变。“镇宁店自开业以来一直深受顾客青睐，我们将继续在上海乃至全国调研选址，以寻求新的开店机会。”
自2011后半年以来，Tesco相继关闭了绍兴、金华、蚌埠、常熟、泰州、铁岭等门店。在全球市场，去年Tesco退出日本之后，不久前又宣布退出美国市场。Tesco发布公告称，截至2013年2月23日，这一财年营业利润同比下滑13%，是近20年来首次报出年度利润下滑。
英国《金融时报》5月19日消息称，Tesco正拟在华引入战略投资者，计划成立合资公司试图逐步扩大在中国零售业的市场份额。而在去年，业界盛传Tesco可能出售给华润万家的消息。
上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才分析认为，Tesco在中国主要是布局三四线市场。如果赶上经济运营状况良好，商圈培育三到五年也就起来了，但如今经济下行，对企业经营带来很大压力。在这个时候选择寻找合作伙伴，出售部分股权来换取更多支持也不失为一种好的策略。
（中国经营报 记者：赵向阳）
