主题：CRM在百货店中的运用

在购物中心的经营中，营运者、商户和顾客是最为重要的三个角色，而这三者之间需要良好的互动，商户需要吸引顾客到购物中心消费，购物中心需要提供一些优质的服务来吸引商户，顾客也能够得到心仪的商品和服务，最终达到多赢共赢的效果。从而，购物中心得以建立无形资产，最为重要的无形资产无疑就是忠诚的顾客和会员群体。

随着竞争的不断加剧，也使得越来越多的购物中心开始重视顾客关系的管理，并着手建立以顾客为中心的服务体系。而IT技术的不断发展也为此提供了契机，零售商可以利用计算机技术和数据挖掘技术为客户提供更多的增值服务，让客户感觉到所提供的产品和服务更贴心与实际，从而提高客户的忠诚度，获得竞争的相对优势。Retail is detail，据权威机构调查，获取一个新客户的销售成本比向企业的现有客户销售成本要高6-10倍，由此可见，稳定的客户群是零售企业成功的关键。而流通行业作为快速消费品市场，客户关系的变化性、复杂性、流动性极强，要在客户争夺战中立于不败之地，就必须在细节上下功夫，通过不断地创新，为客户提供更加优质、便捷、贴心的服务。

目前，购物中心通过发行会员卡的方式稳定客户群的业务模式，已经非常普遍。而在原有的会员模式中，商家为顾客提供的服务层次仅仅局限在销售层面，即提供积分和会员折扣等服务。随着竞争手段的多元化，会员卡需要具有更多的增值服务功能，例如作为小额消费的辅助支付卡，为顾客的购物提供更便捷的支付方式。同时，随着电子商务、网上银行，以及移动增值服务的迅猛发展，我们可以将会员卡系统融入创新的技术和业务理念，最大化地体现其蕴含的价值，从而激发企业的活力，使会员关系管理能力成为企业的核心竞争力。 CRM与会员管理，并不仅仅是技术的变革，也不仅仅是业务的拓展，而是商业模式的锐化和蜕变。

相对于超市，百货商场的会员卡的功能主要是以折扣为主。会员通过积分成为高级会员，最终是获取更大的折扣力度。所以，百货商场对于会员级别的划分主要看客单价和消费额度。有些百货商场对会员的详细信息收集更为具体，通过系统会根据会员的消费信息判断其身份和其收入的大体状况，则可以推断出哪些为潜力客户；哪些为潜在团购客户；哪些客户可以为商场协力开拓其他客户；哪些犹豫客户能开发成为忠实客户等等。

百货相对于超市营运、内部管理较简单，同质化严重，对客户关系分析和开发更加精细迫在眉睫。当产品营销逐渐转向品牌营销，同质化会使百货商场由市场营销逐渐转向客户营销。导购为了多销售用自己的会员卡进行代刷，让不是会员或者低级别会员的客户购买到高级别会员才能享有较低的成交价。这样会员系统所分析出来的数据就需要纠正。其次，对会员的划分，需要分析会员的其他消费信息，如购买正价商品居多还是特价商品居多等等。这样对会员进行组群区分，以购买特价商品居多的会员派发信息时候多以促销信息为主；以购买正价商品居多的客户以新品上市信息为主等等。有针对性进行会员管理，最终更有利于企业的发展，也更节省成本。

如何通过会员系统的帮助，通过实施客户忠诚度计划最终完成对客户的开发。无论是怎样的营销，在当今时代，都要重视客户营销的影响，"三类百货等顾客，二类百货找顾客，一类百货让顾客帮忙找顾客"，如果把客户当成一种资源进行整合经营，并使之增值形成利润最大化，继而忠实客户群体不断增大，一旦忠实客户的平均消费额度突破了百货的盈利平衡点，那么这些百货经营还有什么可以担心的呢？

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相对于百货，购物中心的会员卡功能主要是积分兑换和提供增值优惠为主。会员卡里面可以包含很多内容，比如一些打折优惠，包括购物中心商户提供的优惠，或者购物中心跟其他合作机构提供的增值优惠；还包括消费获取积分，积分之后可以到购物中心换优惠券或者是礼物；还有消费者的生日和VIP专属服务, 购物中心跟商户举办很多活动，而会员卡就是参加这个活动的证明，比如购物中心会做很多时装秀，或者电影首映礼，顾客只有通过这个卡才可以参加这样的活动，另外会员卡可以具有购物中心停车场的功能，可以直接使用积分刷会员卡停车。一个会员卡的功能越多，消费者才会愿意把它带在身上。

举个实际的例子：某购物中心，在推出会员系统的同时，设置了一个自动兑换机，顾客成为会员之后凭会员卡在这里面用积分换取商户提供的优惠活动，自动兑换机的概念就是里面包含很多种的优惠，消费者可以按照自己的喜爱，比如说我是一个很喜欢吃的一个人，那就可以点击餐饮类的优惠，餐饮类里面还有不同的类型，有中餐和西餐，如果你喜欢西餐的话，可以看一下每家具体提供的优惠，通过这种循环优惠的概念，既提高了顾客的消费体验，增加了商户的营业额，购物中心还可以通过自动兑换机中各种优惠的点击频率、兑换频率来了解消费者的喜好，得到需要的分析数据，同时再进一步优化整个系统。当这个体系运营好后，购物中心配套的酒店、会所等也可以参与进来，同时非购物中心的商户也希望能加入，比如新的创意产品、杂志的推广等等，这为购物中心带来了额外的收入。

会员管理系统的创建是一个多赢的局面，在为顾客带来消费优惠或会员体验时，购物中心可以通过数据平台收集相关资料，比如说他们喜欢买什么类型的东西，在什么时间段喜欢买哪种消费品，通过分析这些数据，根据消费者不同的需求，根据市场的潮流来及时更新整个购物中心的优惠信息，然后顾客可以在我们提供的系统中查询积分及优惠，选择适合自己的优惠信息来消费，而购物中心可以有针对性的策划品牌推广活动，增加品牌影响力，从而吸引更多消费群，这是一个良性循环。

另外，通过分析会员的消费情况，我们可以将这些数据作为跟商户谈判的杠杆。如果商户要进入到某家购物中心来，购物中心拥有一个会员群，这些会员在这里的消费趋势和消费比例都可以拿给商户看，商户选择要不要进，这就让租金变得更加有依据了。反过来说，这些会员的消费金额，比如说平均消费额对于商户来讲也是特别具有指导意义的数据。假如会员平均消费额，每人每月或者说每年每季一千元，或者每单一千元的话，这就给商户提供了一个信息，如果你的货品恰好在这个价格带范围内左右的话是最好卖的，这对于招商人员来说工作起来也就更容易了。

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储值卡在商业企业中的作用可以从以下几个方面体现出来：

1、 稳定客源。消费者一旦购买了某商场发行储值卡后，便会在一定时间内与其他商场"断交"，成为该商场的稳定顾客。

2、 增加现金流。发行储值卡时，商家预收现金，钱款拖欠大量减少，可供灵活支配的现金增多，便于展开经营，同时，预收的现金可以利用时间差获得很多利息。

3、 促进顾客消费。顾客用储值卡购物时，卡上金额的减少不像现金出手那样心痛，消费者节制力降低，促进了销售的增长。

4、 提高了效率，降低了成本。使用储值卡后，现金的收支大量减少，既提高了工作效率，又减少了人工费用。

5、 增大了安全性。使用储值卡后，商家经手的现金减少，既可避免收假钞的损失，又可减少盗劫等风险。

6、 提升企业形象。储值卡的推广应用，是一种先进、潮流的象征，特别对年轻一代消费者有较大的吸引力，有利于商家树立形象，增强竞争力，有利于长远发展。

7、 优化企业的信息管理。储值卡的使用过程可以被追溯、监管，便于企业信息化的推动。