3年后，百全超市中国一号店（河南新郑市薛店镇店）仍在等待被消费市场认同
披着邮政绿，流着美资血，下乡垦三载，只赚一鞋“泥”
一赔三年，资方称，还将继续“试错”
核心提示
沉寂3年后，堪称中国零售业超级“混血儿”的百全超市，近期有了“低调”的新动作：两大合作方中国邮政集团公司(以下简称中国邮政)和美国地平线投资集团(以下简称地平线)，就此项目进行了二次签约。但恰在签约前夜，百全超市却被媒体接连爆出“长年巨亏”的消息。
3年前，百全超市空降河南，曾横刀立马称要造中国乡村版“沃尔玛”，如今是否遭遇重大困局？双方二次签约背后，有着何种利益诉求？
百全超市，进军农村碰壁
百全超市河南门店的非盈利状态，是其全国整体亏损的缩影。
据本报调查，截至目前，百全超市在河南共开设29家直营门店，6月份销售总额为225万元。“加盟店数量约4000家”，是来自百全超市河南运营中心的说法，但其由加盟系统所获得的收益则不详。
百全超市在河南的经营成色，或由其新郑市薛店镇店进行解析则更具标志意义。
3年前，百全超市由此诞生了“中国一号店”，横刀立马，宣誓造出中国乡村版“沃尔玛”。另外，在百全超市河南全网中，该店销售业绩堪称“一哥”。
2010年9月开业的百全超市新郑市薛店镇店，经营面积约300平方米。今年上半年，该店的月均销售额约20万元。
在省内零售业同行看来，“这是令人难以启齿的经营水平”。有人算了一笔账，按照行业平均毛利率15%计算，百全超市新郑市薛店镇店的税前收益约3万元，除去一般经营税、水电杂费、人工费用、正常损耗后，单店亏损概率很大。
客观地说，业内按照常规超市指标预判百全超市经营现状有失偏颇，因为依托中国邮政体系，百全超市可享受超然“待遇”及诸多资源，比如，它的经营物业是由各级邮政机构无偿划拨的。
当然，百全超市的经营利润率不会很高，是不争的现实。在超市业，商品销售价格与入店客流量成反比。更何况，记者在新郑市多家百全超市所见，门店货架缺货普遍，而进店客流量也常弱于周边竞争对手。
“周边竞争太激烈。那些在大卖场懒得排队的顾客，急着回家做饭，通常会到店里拎走油盐酱醋。”百全超市新郑某店店长对入店顾客结构与消费单价做如上表述。
百全超市还存在令人意外的现象。记者调查中发现，其部分加盟店的经营收益远高于直营店。而在超市业，一家公司的直营店通常是加盟店的形象标杆与业绩表率。
但这，并不代表百全超市可从加盟店获取更多收益。
如巩义市某百全超市加盟店店主称，该店与百全超市的合作，仅限于部分经营商品的采购，并不向其缴纳加盟费或管理费。
“久亏”阵地，两巨头却二度歃血
7月22日，美国地平线中国区副总经理刘薇接受本报采访时坦言，百全超市全国渠道的经营状况确为非盈利状态，步履蹒跚。但是，绝非此前报道的“巨亏4亿元”。
“具体的亏损状况，需经由董事会同意才可对外披露。但可以肯定，地平线作为单一投资方，3年投资额总计只超过了1亿元。”刘薇称，合作双方对百全超市经营现状不是很满意。
据了解，2010年4月成立的百全超市，并未按原定计划向全国扩张。目前，仅在河南、江西、山东开设直营门店98家和加盟店6000家。较于当初“要在乡镇开1万家直营店”的目标，颇显寒酸。
在百全超市5月末被爆“久亏”之后，6月28日，中国邮政与美国地平线在京又一次签约“中邮百全连锁超市”项目。包括美国驻华政要在内，双方出席代表规格之高，与受媒体关注度之低，形成鲜明对比。
对同一项目“二次签约”，刘薇称：头回是“试婚”，这次是“领证”。
“中国邮政是央企，与外资合作非常谨慎。美国地平线在等待中国邮政确认合作，同时也在审慎研究百全超市的投资可行性。”刘薇称，此前的3年，双方构架的百全超市运营系统，实为合署办公的项目组。此说法似乎是说，百全超市运营3年，中国邮政与美国地平线没有明确分工?
“管控力度上的确存在责权不明的现象，我们曾有担心，但客观来看，双方融合相当不错了。最大的诚意在合作。”刘薇称，正基于此，双方迈入了实质性合作阶段，对项目前景有足够的信心与战略共识。合资公司有望在年底注册完成，“未来百全超市，只需要听‘合资公司’一个声音说话”，双方持股比例或为5∶5。
这是否意味着百全超市已找到摆脱困局的良方了呢?
刘薇称，直至目前，百全超市仍未找到可匹配农村市场连锁化发展的盈利模式，未来较长时间内，项目或仍处于“试错阶段”。
超级“混血”，硕大体格隐藏先天顽疾
美国地平线称，百全超市在“试错阶段”，是基于其3年运营实效做出的总结，“发展难度超出最初预判，既有经验，也成了‘绊脚石’”。
而百全超市设立之初，曾被业内调侃称“强大得令人发指”。据了解，中国邮政在全国约6万个邮政网点，70%在农村。而美国地平线是一家“零售技术输出+投资”的公司。其集团主席威廉·比尔·费尔兹是与沃尔玛创始人“并肩扛枪”的角色，而中国公司运营团队均来自沃尔玛、卜蜂莲花等成熟企业。
试想一下，如果中国邮政全国网点均开一家超市，植入沃尔玛专业运营“芯片”，那简直无敌了。这就是百全超市计划的初衷。
但当百全超市被爆连年亏损，它“不接地气”的顽疾也浮出水面：从选址、单店投资额、回报周期、采销机制，到商品结构设置、门店自控灵活度，顽疾或贯穿该项目的全部。当然，也有中国邮政与美国地平线文化不兼容的问题。
比如，百全超市薛店镇店从货架到空调，是清一色的沃尔玛标准，仅门头装修就耗费8万元。
比如，中国邮政在镇级市场的营业网点虽然位置绝佳，但其物业在早年设计时不可能考虑未来会嵌入零售店，因此划拨给百全超市的经营面积极其有限。因此，新郑市百全超市被大个头个体超市与小夫妻店“围打”。
投资标准、物业只是小问题，商品结构与管理机制更是“软肋”。
有媒体曾报道，进口红酒与进口曲奇饼干是百全超市一大经营特色。这不禁令人费解，它的目标客户究竟是谁?
这是硬套沃尔玛思路的结果，更是其3年中“撒胡椒面”式门店布局结构，得不到供应商支持的缩影。
“一百个人每人买一个苹果，与一人买一百个苹果，谁拿到的价格更低?”省内某超市老板称，百全超市貌似实现了统一采购，但“连而不锁”的规模化并不能提升其对供应商的话语权。
记者还了解到，百全超市运营管理权限在“天台”，门店既无采购权，更无调价权，仅有上报建议权。可想而知，当新郑某店期待总部“炮火支援”，急着买醋做凉拌黄瓜的消费者早闪人了，并对百全超市的不好印象进行定格。
农村戏台，正规超市遭遇“唱戏”难
患难见真情。能在“久亏”的阵地上最终联姻，彰显了中国邮政与美国地平线的合作决心。
更重要的是，在中国零售业探索“农村市场跨省发展连锁超市”，他们奉献了不可磨灭的“试错”经验。
曾有业内人士认为，百全超市的失误是综合性的，但根本问题是农村市场“尚未成熟”。这集中体现在，农民消费的品牌意识不强，过分计较价格，购买力较弱，地域广阔而松散，且假货横行等。因此，照章纳税、硬软件正规标配的连锁超市，无法与中小夫妻店抗衡，“从经营起步的成本控制上，就先输一着。”
但市场“不成熟”，并不能阻碍传统零售业的“下沉”大势。上有城市市场竞争阶段性饱和、“低增长”经济周期购买力疲软，前有电商“天敌”，后有房东涨租，只有“向下”相对安全。
7月23日，尼尔森(中国)发送本报的“二季度中国消费者信心指数报告”中提到，当中国二、三线城市七成消费者计划将可支配现金存入银行，四线城市(县、镇级)消费者却正忙于消费，尤其是添置新衣。
“百全超市的失败有普遍性因素，但更是‘用直升机犁地’的经典个例。”郑州丰汇商业咨询管理公司董事长顾春强称，中国不缺“连锁超市乡镇店”的成功案例，四川的红旗超市、福建的永辉超市、巩义市的金好来，虽各有所长，却也能总结出一些共性特点：区域集中布点，大卖场业态，自营生鲜或特色熟食、服装。更重要的是，他们找到并不断发掘适合农村消费者口味的商品。
记者获悉，中国邮政与美国地平线二次签约后，双方或已拟订了2013年下半年新店开发计划。其中，河南区计划直营门店扩展到100家，加盟店发展到6000～8000家。
而刘薇却称，这并不是官方对外披露的准确信息，截至目前，百全超市仍在积极探索“盈利模式”，“拓展数量”与“单店实现盈利”孰先，仍旧是个讨论话题，暂无定论。
（大河报 记者 杨霄 实习生 邹建波 王筱萌）
