一度被斥为“非国民待遇”的国内商业项目“赔本招租”现象正向国际二三线品牌甚至国内品牌倾斜。
此前，国内一些商场为了提升档次会给予国际一线品牌商“装修补贴”的招商优惠政策，而近来这种“赔本”的招租现象大有全国泛滥之势。据调查了解，在一般性的装修补贴之外，“零租金、铺货费、倒扣点……”愈加苛刻的条件都被开发商运用到购物中心、商业地产项目的招商中来，而“受惠对象”亦从此前的国际一线品牌商泛滥到国际二三线品牌甚至国内品牌商。
在楼市调控持续的当下，商业地产是一直被行情看好的“黄金行业”，千军万马各路资本汹涌而来欲抢食“十年蛋糕”，为何会出现与此高潮大势截然错位的“贴租”现象？显然，对于现实的正视，将直接关系到这波中国商业地产的热潮到底能持续多久。
开发商“赔本贴租”泛滥
“绝佳的180度街景位置、首次进场免3-5年租金、门店装修补贴费用到代垫首批货物的铺货费。”这是商业地产行业内一些二三线城市公开的面向国际一线品牌招商的“高规则礼遇”。这一度被国内品牌商斥为不公平的“非国民待遇”。
然而，这一极其优惠的“非国民待遇”近来已被开发商们竞相覆盖到更广大群体上。“现在国际上毫无知名度的国际二三线品牌甚至国内的一些品牌都提出了装修补贴的要求，甚至要求最佳位置、零租金，甚至代垫首期铺货费。”在日前的中国购物中心年会上，一位不愿具名的商业地产招商人士向记者无奈表示。
“放低身段贴租招商”的做法肇始于杭州大厦。2004年末，杭州大厦重新装修后亮相，为凸显其“精品化、国际化”的新定位，以免租3年和提供装修费的优厚条件吸引了世界知名品牌ＬＶ箱包入驻。在杭州大厦的示范效应后，国内北京、上海、天津等各大商圈纷纷效法免租3年甚至5年，慷慨补贴数千万元店面装修费，甚至代垫铺货费。据记者了解，天津友谊商厦为吸引LV入驻，向LV承诺了单店销量，为此还发生过动员全商场的商户和员工购买LV箱包以完成所承诺销量的事情。而北京乐天银泰百货为其商场补贴国际品牌的装修改造费用高达2亿多元。
而现在，国际一线品牌商入驻的极其优惠待遇被无限制泛滥。“目前，除了一般性的装修补贴外，甚至出现了倒扣点的招租模式。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受记者采访时表示，所谓“倒扣点”就是地产商必须承诺每个月门店能达到多少销量，否则地产商必须补偿这部分销售利润。一般而言，倒扣点为承诺销量的5-10%。郭增利说，“换句话说，当前国际一线品牌商在国内的投资开发已到了无需承担任何经营风险的地步。从场租到装修到建店铺货到销售量，所有的新店开发投资成本都为零，国际一线品牌商将此全部、完整地转嫁给开发商了。”
中国购物中心专家委员成路说，以往开发商还能通过把国际一线品牌商的高成本转嫁给国内的品牌商和中小的零售企业，要求入驻的国内品牌企业接受高租金、高扣点、差位置，但现在连国内一些品牌商也能开出“装修补贴”的要求了，开发商们似乎都在竞相做着明显的“赔本赚吆喝”的亏本买卖。
上述人士坦言，在商言商，谁都不愿意做“赔本的买卖”，但眼下同行都有这个趋势，别人给予优惠了你不给出同样的力度，结果只能导致招商无法推进。“现在优质商家越来越少，在同一个商圈或城市，进了你家就不再可能在同一个商圈内开出第二家，所以先下手为强。”这位人士说，目前招商的确难度非常大，稍微比较好的品牌在与商业项目谈合作时都很强势。不仅要求项目好、位置好，还要业主愿意提供装修补贴，同时以纯销售提成作为租金才有机会继续洽谈。
“僧多粥少”似乎已成为中国商业地产面临的现实问题。在日前意大利高级成衣品牌Versace Collectiony亚洲最大旗舰店正式落户北京庄胜崇光百货（SOGO）的仪式上，公司范思哲品牌部荣华就向记者坦言，近来全国各地邀约开店的地产商层出不穷，装修补贴、免租等优惠条件一个比一个“响亮”，但作为全球知名奢侈品集团Versace（范思哲）旗下高级成衣品牌，对于进入城市还是有着相当的考虑。
同业竞争的压力下，地产商们当然希望降低风险尽快有资金回报，于是，一场品牌争夺战就此拉开。荣华说，目前，被邀约参加的各个城市商业项目招商推广启动的盛典排场一个比一个大是其表现之一。
其次，为吸引优质品牌商入驻，一些商业项目的招商团队告诉记者，他们现在普遍采取“先进来再谈价”的做法。“我们一些商场购物中心的门店开业半年了还未谈到收租，具体租金要看经营以及双方谈判的效果而定。”国内一品牌商告诉记者说。“在以往，如果项目首层招到一线品牌，二三层的招商就会相对容易。现在则不然，即使一层把GUCCI谈下来，剩下的二三层还是无法推进。”
据中国购物中心专业委员会的全国调查，按照目前的购物中心招商市场行情，部分一线品牌要求的装修补贴金额上升了50％-100％不等，相反，租金却反过来下调。
这是否意味着商业地产供需的天平也在悄然转化？答案似乎是肯定的。“以往的业主市场正在转变成租户市场。”11月3日，国际购物中心协会总裁兼首席执行官迈克尔.克切维尔（Michael P. Kercheval）在亚太购物中心年会上表示，中国商业地产的集中迅猛增长正将商业地产的话语权转向租户，品牌商将拥有更多挑选和话语权，而地产商将面临更大的经营压力。
高端井喷的同质化严重
上述案例并非孤案。在接受记者的采访中，多数人士都坦言目前国内商业物业正经历着更加残酷的竞争，大多数商业物业都坦言招商紧张或难以招租。眼下，中国商业地产是被各路资本行情看好的“黄金行业”，如此繁华大势下，为何会让国内商场出现大面积“亏本的买卖”呢？
“国内购物中心同时间明显放量，投资开发增幅巨大，必然导致众多开发商在同一时间段开始招商、运营，同业竞争当然会导致招商紧张。”郭增利说。
根据中国购物中心产业资讯中心发布的数据，仅东莞、石家庄、贵阳3个城市在2011年年底将迎来约780万平方米的商业供应。而在沈阳、成都等城市，商业地产开发火热状况更甚。沈阳目前开发超过10万平方米规模的城市综合体项目达55个以上，购物中心发布的建造计划达100个；成都在建的城市综合体总数则超过80个，总体量近千万平方米。中国购物中心产业资讯中心的报告还称，珠海、中山、海口、银川、西宁5个三线城市商业建筑面积今年增幅将高达83.9%，出现过剩化的趋势。
在各种商业地产的行业性论坛和会议上，沈阳是被业内人士提及最多的一个城市，这是当前国内商业地产投资“疯狂城市”的典型代表。在沈阳市青年大街南段，规划的“金廊工程”迄今已吸纳投资逾1300亿元。据估计，其中规划和在建的大型购物中心等商业综合体项目已超过40个。这已远远超出一座城市经济总量和人口的承载能力，因为“一条街上有一两个购物中心就足够了”。由于商业项目集中过剩，沈阳目前商业地产竞争相当激烈。对比来看，济南市的人口和经济总量均比沈阳少，但商业地产的租金水平明显高于沈阳。
对此，成路质疑说，“国际国内优质品牌商家资源就那么多，再如何看好中国市场，再着急扩大规模也填补不了中国商业地产张开的血盆大口。”
在商业地产的投资开发热潮中，开发商们无不选择了高端购物中心和奥特莱斯这两种最为高端的商业项目的开发。在成路分析看来，这就直接导致当前开发商招商紧张的局面。
成路表示，目前，国内的商业地产从上海的淮海路到重庆的解放碑，从天津的友谊商厦到杭州的湖滨新天地，“高端化”和“国际化”已成为商业街和商场定位、提升和改造的惟一主题，而地方政府也在进驻权、税收、补贴等方面，直接或间接地主张商业项目往高端走。
今年12月，阳光新业从首创集团“接手”的新业中心·水晶宫将正式启动招商，这将是北京城内的又一高端购物中心，而在这之前，北京已掀起了一股高档商业项目开发的热潮。商业面积供应的集中放量，也导致招商竞争日趋激烈。从2007年以来，随着金融街购物中心、新光天地，以及乐天银泰百货、金宝汇的入市，高端商业呈现一种井喷式的发展状态。仅在东三环沿线，就盘踞了国贸商城、银泰中心和新光天地三家大体量的高端购物中心，而目前国贸三期商城也处于密集开业中。
郭增利说，同一商圈的不同商城同质化定位，是招商工作的最大“杀手”。因为同一品牌进驻同一商圈，一些高端品牌商担心会对两处销售造成互相冲击，顾此失彼；另外，同质化带来的后果就是行业利润下滑，同质化的品牌不得不以打折促销来抢客源和提升销售量。有关数据显示，去年国内10多家百货类上市公司虽然多数实现营收增长，但过半企业的净利润却出现明显下滑，最严重的甚至创下10年以来新低。
实际上，按照业内普遍的观点，国内北、上、广一线城市和个别二线城市的中心区商业类物业早已严重饱和。参照国际标准，西方发达国家人均的商业物业面积也仅为1.2平方米。而根据上述数字，不仅北京、上海、广州等一线城市人均商业物业面积早已超过了这个数字，上海甚至超出了人均2平方米，甚至中山、沈阳、昆明等不少二线城市也在快速向这一数字靠近。
“中国的社会经济和商业展尚未成熟，居民消费能力水平较低，因此对于商业面积的需求也相对较少。太多的商业集中面市将会造成过量。”成路说，正是商业项目的集中放量导致招商紧张，扭曲的贴租赔本政策才会在全国大面积泛滥。
“国内购物中心为主的商业地产的开发一直没有创新，各开发商推出的产品大同小异，品牌几乎一样，走进哪个卖场都是一样的。”成路说，招商难就在于众多商业项目的集中推出都选择了同一个定位和模式，已是严重的同质化。
奥特莱斯是中国商业地产开发的另一个热点。对此，连国际品牌GAP的企业房地产部全球高级副总裁卓大伟都忍不住在商业地产大会上抨击国内开发商的“短视”。卓大伟说，目前年内中国发布建设的奥特莱斯多达四五十家，这些奥特莱斯无不是宣称要集中奢侈品牌，但他认为这一模式不太正确，因为任何一个国家人数最多的阶层都是中产阶层，奥特莱斯应该吸引更多为中产阶层服务的品牌。
迈克尔-克切维尔也认同卓大伟的观点说，中国商业地产当前最大的问题可能在于缺乏足够多的零售品牌去填满要放量的这些购物中心。
“可以肯定，当这波热潮过后，国内有不少商业项目将陷入困境。”成路告诉中国商报，国内商业项目开发正与有限的零售品牌资源形成巨大反差，在如此一哄而上的同业竞争局面下，预计未来几年内，必然有很多商业地产项目会陆续出现问题。
商业规划缺失
实际上，尽管贴租招商已成为国内开发商运营商业地产普遍的“心头之痛”，但招商难或许只是揭开了当前商业地产疮疤的一角。
郭增利表示，与开发商招商难相对应的是，着急扩大规模的品牌商却也遭遇选址难。郭增利介绍，一些高端品牌仍向其抱怨在国内依然找不到合适的物业，而不得不延缓进入中国市场的步伐。
这或许才是问题的关键。郭增利说，这意味着在这轮商业地产爆发式增长的背后，实则是有着大量激增的商业地产项目将得不到相应的匹配，意味着将空置和成为库存。
而眼下北京、上海甚至二线城市的商业地产库存量已是高居不下。以北京为例，据统计，截至目前北京商业地产存量面积已达959万平方米，如果按较快的销售速度计算，也至少需要28个月才能消化完。在上海，据调查商业地产库存已超过千万平方米。广州在2010年新建商业项目建筑面积超过120万平方米，超过广州此前5年新建商业面积的总和，如此庞大的新增商业面积，至少需要3年才能消化完。同样，截至10月底，西安市商业地产库存达343.89万平方米，即使按照今年西安最火爆的销售速度来测算，仍需要将近四年的时间才能将这些存量全部消化。
但地产商们显然还未意识到风险。与上述巨大库存相对应的是，地产商们仍在源源不断地“跑步进场”，加速抢食所谓的商业地产“黄金十年”蛋糕。而让业界担心的是，三四线城市出现了太多的商业项目，而且几乎都是清一色的大而全的“综合体”，高端化的购物中心，而当地的消费市场根本没有那么大的承受能力，当供应量超过市场的消化能力，就会有一大批商业物业滞销堆积，在融资渠道收窄的背景下，房企本已承受重压的资金链条很容易断裂，进而引起一连串的连锁反应。
香港恒隆地产集团董事长陈启宗即预言，未来一两年内，内地很多商业地产项目将陆续出现问题；3年左右，会有一批项目倒闭。
而对于造成这种以高端购物中心、奥特莱斯、城市综合体为主的商业地产“疯长”现象的分析，记者采访中得到的是两种较为主流的观点。
一种是认为地方政府的助推当首。为提速城市经济发展，地方政府对于上述商业项目的开发大开“绿灯”，尤其是二线甚至三四线城市，地方政府纷纷为大型商业项目强制贴加“高端”标准，因此催生同质化的高端商业项目扎堆。
但以郭增利为首的中购联购物中心专业委员会的观点却认为，当前的商业地产开发热潮中，地方政府的干预和关联度越来越弱，主要还是开发商自身利益、利润的驱动使然。“相对早前刚刚改革开放地方政府需要借国际一线品牌、500强提升政绩，为此减少开发商拿地成本，近来地方政府对于此方面需求相对减弱，商业项目一味高端化主旨还在于开发商的动机。”
中购联购物中心发展委员会的调查发现，国内购物中心“一味做高端”大都源于开发商希望“做高端”的主观动机，而不是本着市场需要什么样的购物中心去开发。“本土开发商本身对品牌商的号召力不够高，又缺乏国际一线资源，还面临着诸多的同业竞争，可想而知遭遇的招商阻力就会更大，导致本土购物中心成功率低于外资购物中心。”
但政府规划的缺失却也是导致现在很多城市批量建设的商业地产缺少质量的症结之一。“主要是因为开发商拿到地时，所有指标都已被相关部门硬性规定出来，而没有商务部门的参与，未经专业的商业规划。”在郭增利带领国内购物中心企业考察澳洲市场时，郭曾发问澳洲最大的商业地产公司也是全球最大的商业地产上市公司西田公司（Westfield）：为何在全球披荆斩棘却迟迟未进军被视为最大潜力的中国市场？ 西田公司表示，其对中国市场一直很关注，但难题在于没有一个城市能保证未来在其开店后三公里商圈范围内是惟一的一家购物中心。规划缺失导致的恶性竞争被西田公司视为中国商业地产发展最大的难题。
接受记者采访的业内人士都同意的一个观点是，规划缺失是导致商业地产乱象的一个重要原因。成路说，如果要对商业地产进行调控、实施干预，首要的落点，应该是“对商业地产的合理规划加强引导”，对于商业项目的开发建设应该有专业、科学的规划，纳入整个城市总体规划中，与当地城市经济发展、人口增长和商业企业的发展速度相协调。郭增利也表示，地方政府对商业地产的规划应对整个城市当中设置的地段应合理布局的业态，同时采取多中心的规划层次去规避分布不均的问题。
值得欣慰的是，商业地产不断高涨的行情已引起政府部门的注意。此前，银监会向多家银行下发关于风险防范的通知，要求对炒作升温的商业房地产保持高度警觉，各银行尤其是非金融机构不得头脑发热，盲目增加信贷投入。这已是银监会今年第三次对商业地产发出的信贷预警。银监会前主席刘明康亦公开表示，将加强对商业物业抵押贷款等非住房类贷款的监测。同时，有关部门则继续对商业地产和二三线城市房地产风险保持“关注和警觉”。
但显然，更关键的还在于，商业规划始终未被列入城市发展规划，在市场有些扭曲和混乱的情势下，政府是否需要对于当前的商业地产规划缺失有所关注？尤其是各个城市的商业地产总体量规模和业态布局是否将有所控制？这恐怕是值得政府思考的问题。而对于开发商而言，如何从同质的同业竞争中走出来才是走远的关键。否则，面对已然供过于求的国内商业地产市场，即使开发商更努力地从免租金、贴装修到倒扣点“赔本贴租”也未必就能赚来“吆喝”。
（来源：中国商报）
古古月
