曾有“南有宝龙、北有万达”之称的宝龙地产控股有限公司(01238.HK，下称“宝龙”)如今与万达渐行渐远，从经营到规模差距越来越大。
在万达朝着千亿军团迈进的时候，宝龙的业绩始终不见起色，2010年实现62亿元后，宝龙将2011年的目标定在110亿元，但仅完成54.8亿元;2012年宝龙合约销售额为65.19亿元;今年的目标是80亿元，但6月披露的数据显示，今年上半年实现合同销售金额约29.42亿元，仅完成全年目标的36.78%。
“宝龙与万达模式类似，都是通过住宅销售带动商业地产的发展，但拿地与万达有错位。万达先做最成熟的或相对成熟的地方，不会到不成熟的地方，宝龙是‘农村包围城市’，拿地多集中在三、四线城市。可是没有拿得出手的标杆项目，住宅反哺商业，但战略决定的选址与定位，注定让各地的宝龙城市广场陷入前所未有的运营危机。青岛三个宝龙广场相继陷入运营泥沼就是明证。
想当年，宝龙是多么的雄心勃勃：2009年完成香港上市后，于2010年将总部由厦门迁往上海，并制定了“第一个五年计划”，5年内要复制扩张100个宝龙城市广场，同时计划用5-10时间，在全国开设100家自有品牌宝莱百货。
时隔三年，豪言不再。截至2012年底，仅有13个宝龙城市广场在运营，即使按照预想2013年底将新增位于上海、天津、晋江的三个宝龙城市广场，也不过16个，而宝莱百货也仅开出了青岛李沧、即墨、盐城、宿迁4家。
城阳宝龙陷入尴尬境地
宝龙进军青岛的第一个宝龙城市广场选址在了地理位置较为偏远的城阳区，总建筑面积近70余万平方米，号称投资超过25亿元，其最大的特色是青岛首个50余万平方米游乐主题超大购物中心，由一座喜来登酒店、两座酒店式公寓、中国首个近5万平方米大型室内主题游乐公园、40余万平方米购物中心共同组成。这样的选址与规划定位为其日后的惨淡经营埋下了伏笔。
青岛城阳宝龙城市广场的规划基调是游乐经济，希望借助超大型室内主题乐园—宝龙乐园聚集人气，带旺周边商业，促使商铺快速升值。为此，宝龙还大手笔地请了国际著名主题公园设计机构加拿大Forrec公司担纲设计宝龙乐园。以经营室内游乐闻名的韩国乐天集团甚至决定将旗下进入中国的第一家超市选址在该项目，并且一举以3亿元买下了其所有权。
2009年，城阳宝龙城市广场盛大开业。理想丰满，可现实却十分残酷。日前，时代周报记者走访城阳宝龙城市广场发现，虽然已经开业4年，乐天玛特、康城奥特莱斯、苏宁电器等早已于一两年前纷纷撤场，春天奥特莱斯替代了康城奥莱，大润发的入驻也未能改变空荡的商铺的颓势。
沿着只有重庆鸡公煲、云南过桥米线等餐饮店的美食街径直进入购物中心内部，位于地下一层的宝龙乐园游客服务中心玻璃大门紧锁，没有灯光，乐园内的过山车等所有游乐设施全部安静地矗立着，没有一个游客，与游客服务中心一条走道之隔的售票处，如果不是有一个售票人员坐镇，很难看出宝龙乐园仍在营业的迹象。
环绕着宝龙乐园一到三层的购物中心内，除了个别两三家在营业外，其余均是空铺，俨然一个“空城”。其中一家在营业的服装店老板告诉时代周报记者，“我们进来一年多了，不收租金，所以可以低价卖些衣服。基本都没人来，生意不好。宝龙说今年5月重新招商，都7月了也没招到。”
时代周报记者以想租商铺为由，向沿街商铺一个餐饮店老板打听，他指着购物中心说，“里面不要租金也不能去啊，都没人。”
青岛当地一知名开发商李林(化名)向时代周报记者表示：“城阳宝龙目前的困境跟选址、定位有关。2007年规划的时候做了室内缆车水景的大型主题乐园，这个在韩国做还可以，但国内不适应，这是最大的败笔，占了很多面积，做不起来。城阳本身很远，市内的人不会过去，而且城阳宝龙商业体量又太大。”
“当初规划的时候又缺少主力店，除了游乐场以外，基本都散售了，现在把大润发招进来，陆陆续续引入了娱乐餐饮，已经比之前好一点。但是商铺太散，售后返租也做不起来。目前城阳还有四个综合体正在建，包括城中城、水悦城等，事实上，宝龙的位置最好，如果做起来了，城阳其他商业根本就没有机会，现在这种不尴不尬的境地，所以又冒出来几家竞争者。”李林说。
青岛3个项目相继折戟
无独有偶，宝龙在青岛开出的青岛李沧宝龙城市广场、即墨宝龙城市广场也相继陷入运营泥沼。
李沧宝龙城市广场是继城阳宝龙城市广场之后，宝龙在青岛的第二个综合体项目，占地约200亩，总建筑面积约35万平方米，总投资额约18亿元，其中还包括了宝龙自有百货品牌宝莱百货，2011年12月正式开业，但是这个希望成为“青岛区域最具代表性的时尚综合生活主场”的项目开业一年半来，商户入不敷出，纷纷撤离。
7月21日(周日)、22日(周一)，时代周报记者连续两天走访发现，整个四层商场的顾客稀疏，即便是中午、晚上的就餐高峰期，大多餐饮店的消费者也为数不多。每层都有大门紧闭的商户，要么是已经人去楼空，要么是用广告牌遮挡显示“即将入驻”，华润万家超市的收银柜台也没有排队付账的景象，宝莱百货里基本上只能看到每家店的售货员。
一位从开业以来就入驻的果汁店员工表示：“从去年开始就有商户搬走，每天人流量少，我们旁边几家饭店全撤了。”
据了解，部分商户已迁移至更具人气的李沧商圈，时代周报记者在今年初新开业的伟东乐客城就发现了一家名为京焰风尚的云南菜餐厅，正是从李沧宝龙城市广场搬迁来的，而位于李沧宝龙城市广场的这家店的招牌尚未拆除。
李林说，“李沧宝龙开业时是招租满了，慢慢没有消费者，店家就撤了，一有人撤就很难再招，这还是跟宝龙的招商、运营能力有关系，最关键是选址。市内的人不会上李沧来消费，而李沧本区域的消费都集中在乐客城周边，李沧商圈本来就有银座、苏宁、维客等，李沧宝龙却孤身远离这些客群集中的地方。青岛的商业综合体基本饱和了，每个区域还在不断建，竞争更激烈。现在，宝龙在跟青岛当地商业实力最强的利群在谈托管，估计超市、百货都要换成利群的，才能吸引人气。”
2011年12月，青岛下辖的即墨宝龙城市广场也开门迎客。“即墨跟李沧的项目差不多，也比较偏。目前的运营状况也不理想。”李林透露。
同样，位于青岛下辖的胶州市，宝龙今年5月拿地，正欲打造又一个宝龙城市广场，而胶州当地一个开发商告诉时代周报记者，“胶州现有的综合体做的都一般，没有商业支撑，最起码还需要几年的发展，宝龙来做也面临这个问题。”
对此，宝龙给予的书面回复是，“青岛城阳项目目前正在重新规划招商中，不可否认之前招商定位有不足之处，但该项目目前已由宝龙商业集团全盘进行重新业态规划和招商布局，现在看到的空铺，是宝龙提出的请商家搬离的主动举措，之后将有新的布局。李沧项目的情况也是如此，相信完成后将是一片全新的气象。”
世邦魏理仕研究部中国区主管、执行董事陈仲伟向时代周报记者表示，目前一、二线城市商业选址很难，三、四线城市又不成熟，很多城市商业开始出现过剩的现象。各地零售市场因经营不善而选择撤出、停业装修重新定位、指定有经验的专业零售商进行运营管理的案例开始增多，个别供应量激增而商业氛围尚未成熟的商圈，业主调低租金报价甚至主动补贴装修的案例在部分二线城市开始增多。
扩张减速固守二、三线
不仅是青岛，目前宝龙在全国的扩张都在减速。
宝龙2009年合约销售额为29亿元，在当年完成香港上市，融资17.9亿元后，宝龙开始雄心勃勃扩张，2010年将总部由厦门迁往更有资本优势的上海，并制定了“第一个五年计划”，5年内要复制扩张100个宝龙城市广场，同时计划用5-10时间，在全国开设100家自有品牌宝莱百货。
宝龙集团总裁许华芳曾在接受媒体采访时承认，“以前做大是出于占领市场的考虑，因为以前拿地便宜，好公司等不了太久的，如果资源没有占领，很多同行都会进来”，“一上市融了很多资金，资金太多，你就要花出去，就会急”。
在上市第一年，2010年宝龙超额实现合约销售62亿元后，将2011年的目标定在110亿元，但仅完成54.8亿元，2012年宝龙合约销售65.19亿元。宝龙2012年住宅销售占比57%，商业占比43%，而2011年这一数字分别为51%和49%，宝龙对住宅回笼资金的依赖去年有所上升。
因其廉价的土地储备，住宅和商业的毛利率分别达36%和67%。但住宅和商业物业确认的销售均价分别同比下降16%和18.1%，因此销售的增长部分被抵消，核心净利润有所下滑。
与此同时，截至2012年底，仅有13个宝龙城市广场在运营，而宝莱百货也仅开出了青岛李沧、即墨、盐城、宿迁4家。
对此，宝龙也在反思。宝龙董事局主席许健康近期表示，“其实宝龙也想做大。但从目前的市场情况来看，脚步应该放慢，企业首先还是需要做好做精。盲目扩大规模并不可取。之前我们有些跟风，现在知道把产品做精才是最重要的。”许健康称，宝龙会调整策略，“敢于舍弃，做宝龙最擅长的事情。”
然而策略的调整并没有立竿见影。今年仅完成全年销售目标的36.78%。
对于全年业绩是否能完成，宝龙给予时代周报记者的答复称，今年上半年宝龙的供货量不大，以新盘的试盘销售和尾盘的清盘为主要对象，下半年尤其是9、10月份起，将有较多的可供销售的货量提供市场，包括镇江项目的首度开盘、杭州、常州、曹路、华新、洛阳、新乡、合川、厦门等都有货可向市场公开，另外，加上曹路、晋江宝龙城市广场的年底开业预期，相信完成全年目标不是问题。
截至2012年底，宝龙现金及银行结余为20.1亿元，一年内到期的短期借款33.22亿元，长期借款77.32亿元。短期资金缺口有13亿元。宝龙上市前后，资金问题一直未得到缓解。
2010-2011年两年间公司就在资本市场上进行了三次融资，先后融得约28.5亿元。2012年9月，宝龙发行的10亿港元优先票据，实际上仅获得了9.945亿港元的借款，但同时却是以不到两折的价格抵押股东30.24%的股权为代价。
今年1月，宝龙发行2018年到期的2.5亿美元11.25%优先票据，5月，再度发行2016年到期的8亿元人民币9.50%优先票据，所得净额7.8亿元，这两笔高息融资均是用于现有债务的再融资。
对于目前商业运营疲弱，是否考虑转型加码一、二线城市。宝龙回复称，“宝龙在十年前就确立了以二、三线城市为主要拓展发展的业务战略，中国目前还在大规模城市化进程过程中，二、三线城市的成长空间很大，宝龙进入二、三线城市的时间较早，经过十年的积累已拥有独特的适合二、三线城市发展的经验和专业能力。因此，这种业务战略在未来都不会发生变化，当然，由于我们于2010年将地产总部搬迁至上海后，也已提出了择机进入一线城市的补充战略。”
宝龙的高层也多次表明了加码的决心，认为上海发展的特点之一是建设重心将向郊区转移，如各大卫星新城发展前景光明，希望今后宝龙能将红旗插遍整个上海。
（ 来源：时代周报 作者：姜燕）
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