改名有技巧 葆蝶家无奈谐音“暴跌价”
上个月，意大利品牌Bottega Veneta宣布将中文名称更名为“葆蝶家”，品牌在官网上这样写道“葆蝶家—永葆蝴蝶梦之手工艺家！”新的名称寓意“葆为奢华、宝贵、低调内敛及备受珍爱。蝶是品牌自创立以来的一个隐性标志，常会运用于产品之上。家则意味着住所、专家或家庭”。
名称甫一曝光，就在网上被各种“展开”，最令人始料未及的是“暴跌价”的谐音。Bottega Veneta这次的更名实属无奈。其之前的中文名“宝缇嘉”显然更好，但早已经被注册殆尽，涵盖生活用品中的各个方面，甚至“包括大理石和水泥”。
在更早之前，Bottega Veneta的东家，曾被称为“PPG”的奢侈品集团，将自己更名为Kering，并有一个充满美好寓意的中文名“开云”。
不可否认，掌管“开云”集团的皮诺家族显然有些迷信，这个1963年以木材交易起家的集团，到今年更名为“Kering”已经历了5次改名。
皮诺家族启用了全新的名字，因为在其看来，这是全新身份的开始，开云现任CEO弗朗索瓦·皮诺在改名声明中如此解释：“更新我们的身份是本集团转型的必然结果。新的名称不仅反映了我们业务范围和商业模式的变化，也充分体现了我们新的身份及企业文化。”
改名有好处 中文名叫得响 销量就上涨
品牌为何如此重视中文名，中文在华语语境当中的流行性不言而喻。现如今，一件单品如果没有一个叫得响亮的中文名抑或“外号”，还真不好意思说自己红。
早期Hermès的“铂金包”可谓是一个“神来之笔”。用铂金来比喻这款包是如此可遇而不可求。在2010年，人们记住了Céline的“笑脸包（或被形象地比喻为囧包）”但除了业内人士和死忠粉，几乎没有人知道这一系列的名称“Luggage”。
此后，几乎每一个热卖包款都有一个贴切而易于流传的中文名。从形容款式的“饺子包”“蝙蝠包”“贝壳包”“邮差包”到与大众传播联系到一起的“杀手包”“冰冰包”等。相比之下，拥有这些中文“外号”的款式显然更受国人青睐。
腕表领域中，中文名显然成为了更重要的角色。瑞士品牌Blancpain中文名为“宝珀”，在品牌故事中，宝珀的成立时间适逢中国清朝“康乾盛世”，于是品牌与中国从数百年前开始就有了千丝万缕的联系。
不言而喻，品牌希望自己能够成为皇家的藏宝。此外，无论是“表王”百达翡丽（Patek Philippe）还是近年表界新宠“沛纳海（Panerai）”，都借助中文名称迅速俘获了华语消费人群的心。
在日本神怪小说《阴阳师》中，日本最著名的阴阳师安倍晴明认为“名是最短的咒”。事实上无论是人还是品牌，名字都是后天被赋予的“咒”。更改了名字，仿似也更改了人或是品牌的本质。只有“质”与“名”契合之时，才是魔法生效的时刻。
改名有两招 好名字可遇不可求
给品牌取中文名有两个主要方向，一种是以英文发音为主，但在选择的中文文字中，能阐述品牌精神或蕴含美好寓意的，像“奔驰（Benz）”、“宝马（BMW）”等能替代英文、深入人心的中文名简直可遇不可求。
在时尚品牌中，“爱马仕（Hermès）”就是一个极好的例子。在大陆地区，品牌最早本来想延续港台的写法将起名为“爱玛仕”，但后来发现早已经被注册，改为“爱马仕”之后，却收到奇效。
另一个取名的方向，则是取品牌的字母缩写，为其赋予新的汉字。而这一类中文名称的效果一般都不是非常理想。比如今年4月，设计师品牌Marc Jacobs在北京的大秀，并正式将自己的中文名改为“莫杰”。而事实上，这个品牌在中国，其实早已就有了简单易懂的名称，其主线Marc Jacobs及副线Marc By Marc Jacobs分别被亲切地称为“大马可（大Marc）”及“小马可（小Marc）”。
（来源：信息时报）
