主题：曼都中国事业部总经理顾忆华：客户体验创造品牌价值

2013年9月5日上午，搜铺网第四届华东商业地产发展高峰论坛在上海大宁福朋喜来登酒店如期举行。会上集中展现了华东地区的商业地产项目，全国知名品牌商、华东区域著名品牌商户在会上共同发布了选址拓展需求。

以下是曼都中国事业部总经理顾忆华女士做的主题演讲：客户体验创造品牌价值。

曼都中国事业部总经理顾忆华女士

各位来宾大家早上好。我被盛总临危授命，跟各位分享一下我对客户体验创造品牌价值的一点看法。因为今天与会的很多嘉宾都是商业地产的。我们公司处于美发行业，在很多购物中心都有我们的品牌店。我们一直在做和客户本身相关的一些营销活动。现在因为包括王老师也讲到了商业地产在未来5年面临的状况，我也非常的认同。

因为整个商业地产在发展过程当中的确出现了很多的变化。我们对商业地产的认识可能不是非常的深刻，因为我之前在特力屋，主要是做零售的，两年前我进入了一个服务行业。从服务行业来说，更重视的是客户互动体验。我今天整理了一些资料跟各位在这里做分享。

现在我们连锁零售行业面临的竞争是来自四面八方的，包括消费者的购物行为改变，产品衍生服务的发展，包括我们的技术驱动，包括大数据会带来整个商业环境的变化会越来越快。因此我们面临着一个快速变化的环境当中。未来两年，中国的高速增长将会趋缓，消费者更加理性，新型城镇化的发展，让我们对消费者的定义也有了变化。还有结构性的调整，我们看到消费升级和转型也是我们必须要看到的趋势。

对于消费者洞察来说，我提出三点。第一中产阶级是未来消费的动能。2015年之后，我们会看到中产阶级会成为消费的动力。现在我们看到80、90甚至00后，都会成为消费需求的主导者。还有女性经济的崛起，这也是中国大陆消费行业发展的重要的机会。另外我们还要重视O2O的发展。

重点阶级是未来消费的动能。这个部分我们要看的是从好到更好，从更好到最好。2015年之后，中产阶级将会成为引爆消费的动能，是我们未来的金矿。80后、90后的消费意识和之前是不一样的。中国超过4亿的青少年基数是美国的十倍，这些人是我们未来最重要的消费者，他们的特性是什么呢？他们愿意用不同的方法买他们喜欢的产品和服务。

我们来看一下我们年轻消费者的消费特点。第一，特点很多都是独生子女，第二，小孩子的消费市场潜力很大。第三，网络化60%的用户是年轻人，第四，家庭可支配所得高。而中老年来说，他们的医疗保健费用比较高，社会保险制度不全，他们对下一代有购房的压力，家庭可支配所得比较饱受。因此特点更多的储蓄、更理性，更传统，价格敏感度高啊，品牌敏感度低。

我们看一下年轻消费者他们使用信用卡的比率很高，网上购物的比例很高，接近先进国家的水平超过了83%。加上智能手机的普及，IOS和安卓系统有非常多的应用程序是免费的，像IOS有30%是免费，安卓60%是免费的，大大带动了智能手机的发展。这些年轻人是用智能手机最多的人。

我们再看一下女性经济的崛起。目前中国总人口当中，48.73%是女性人口。而中国近70%的女性参与就业，职业女性的比例是全球最高的。中国城市女性消费能力正在逐步的增长。中国经济起飞的故事其实也就是工厂女工攒钱和花钱的故事。中国是一个经济工厂，我们赚钱之后就把它花掉，这是一个很有意思的比喻。我们可以看到2010年中国国内消费支出成长15%，35岁以下女性是洒钱大户。我把中国女性分为五代，红色的部分是提醒各位的，未来中国女性在消费上面，更重要的是来自于80后、90后甚至是00后，因为她们的消费观念和消费实力会引领中国市场的发展，因此我们要了解他们的特性。

最后我想分享的是O2O以及在地生活的整合。网络大家都很清楚，2012年大概有2.42亿的网络购物者，占了16%的中国人口，网络购物人数增长率为24.8%。有1.3万亿的销售额，是陕西省2012年的GDP，占了6%社会消费品零售总额。很多人说网络对零售有影响，其实我们看一下，在地生活在网购当中已经排名第九，已经有非常明显的影响力的。过去一年，在地生活在网上使用过本地生活的比例为37.1%，今年的增加比例为15%。因此网络在地生活我们是不可忽视的。

现在我们已经进入了一个跨屏的时代，怎么样让客户从不同渠道进入到你的品牌，了解到你的品牌呢？包括无论是手机、互联网或者是从微博、微信，基本上都开始和品牌做接触，我们进入了一个360度的时代。所有的品牌接触会越来越进入全渠道的境界。世界零售大会提出了全渠道的概念，你怎么样在让消费者在全渠道当中，通过全渠道对你的品牌有所加分这是非常重要的。

我们发现在这一群主导未来市场的消费者当中，他们更多注重价值，注重品牌，因此他对品牌后面的价值更加重视。现在他们买东西实际上是在不同的空间的。你怎么样建立你的品牌，就要通过不同的社会空间传达你的品牌定位，你要传达的是价值、品牌故事以及品牌的利益格局等。我们看到先是进入领潮群众，然后再慢慢进入大众。刚刚讲到了优衣库，一开始他们是对功能性追求比较强的人，包括年轻一点的。包括我的女儿，他就非常的喜欢优衣库的T恤，这群知识比较高，收入比较高的一群人，他们会先引领一些新的看法，新的品牌，新的概念，最后再深入大众。

品牌的定位非常的重要，营销精细化要告别性价比时代进入一个品牌传播质时代。品牌的互动是要重视你的品牌与他的互动关系。我提供一些我们的想法，这是我们公司做的一个O2O的活动。我们在体验会当中提供了一些新品的体验，同时我们也不是纯粹让他体验我们的新产品，我们甚至把客户到现场的饮料都搭配的健康醋的品鉴会，让消费者可以在现场体验一下我们的新的生机。这样的活动在我们的两三个门店做了。我们的沙龙遍布在不同的社区，我们的TA也不太一样，在不同的沙龙里我们提供不同的购物体验活动。在这个店，我们提供护发和健发。因为我们这边的客户大多数是35-45岁的客户，有一些头发有一些脱发的困扰。这两个店基本上是在中高档商圈，对健发和护发有他的需求，因此我们提供了资生堂的护发体验会。而我们在比较年轻的商圈里做了染发的体验会，我们一天要服务30个体验客户，让他们领会到染发带来的美好体验。在我们的公司里面，我们通过数据库了解我们顾客的特性和特点，我们去设计每一个店体验会。当然这样的体验会，通过我们的微博、微信的宣传，可以在网上找到属于我们的客户，邀请他们来参加我们的体验会。同时这个体验会更多是让我们门店的设计师和客户能够有一些互动的机会。这是我们在最近做的一个活动。

我搜了一下体验会，我发现很多的门店都在做这样的体验会。比如说特百惠就有一个非常有特色的体验会，他们告诉顾客怎么样把葡萄酿成酒。还有膳魔师的夏日靓汤PK赛，也是非常好的。怎么样在活动当中提升消费者对品牌的认识度和忠诚度。

我们是连锁行业，我们最重要的品牌价值是服务的创新。我们整个连锁服务行业对购物中心来说，我们做沙龙的对购物中心来说，有点像超市的养乐多。他不用很多，但是又不能没有。我是学习品类管理的人，所以我称之为是辅助的品牌。对于购物中心可以持续稳定的引入一些客流很有帮助。选择产品的时候，一定要品质好，品质和价格是维护消费者忠诚度非常重要的地方。餐厅在购物中心是目的性的服务商户，所以他的选择性多。一般我们的门店是刚性需求，但是不能太多。有一些购物中心招了七八个美发，也没有用，因为他不是目的性的。人家不会因为美发来购物中心。所以其实我们看到很多购物中心招到六七家美发的时候，这个地方其实是浪费的。虽然很多的美发可以有很高的层级，因为他们是充卡，对消费者来说，可能事实上并不是正规在做连锁服务的。曼都系统服务当中我们是不充卡的，我们是靠产品、技术和服务去吸引客户的。我们对购物中心来说，最重要的是不要造成购物中心的困扰。因为我发现我们很多同行都做到一半时做不下去了就跑掉了，购物中心面对消费者的抱怨。我们是一个服务型的品类，在服务的平台下怎么样做好服务呢？最关键的是为每一个客户提供他们所需要的体验。

在服务创新上我们怎么样可以为客户提供服务创新，怎么样把服务创新的方向找到。我想服务创新无外乎是四个方面，第一个是我们的独特体验，第二是便捷温馨，第三省时省力，还有解决方案。怎么样创新呢？我们在这四个当中加了一个服务。我们看一下星巴克在美国，他提供给消费者wifi的服务，他有一些特别的链接，你可以在网上看报纸，可以做一些交易，星巴克可以在当中有一些抽成。我们自己定义我们自己的服务创新就是怎么在便捷和温馨之下为消费者提供解决方案。你怎么样提供专业的美发服务，要有时尚感，有质量。接下来是客户关系和服务体验的管理，我们有标准的服务流程，有E化的客户管理系统，还有服务检察系统，我们有专业的头发头皮检测，为顾客提供更好的服务创新。

服务创新的关键点有以下几点，第一个是完整的客户体验管理。第二是持续性的改善并持续的流程创新。第三是建立可复制的成功商业模式，在每一个店上都可以实践，还有你必须要持续不断的投资在员工身说，包括服务流程和专业技术。最后是建立品牌价值和持续的提升。

塑造客户体验是一个循环的过程，他是从感知、分析、行动、优化的闭环过程。我们必须要建立旧消费的需求改变加上新消费者加入消费者的洞察。在这个基础上建立一个客户体验的循环过程，也就是感知、分析、行动、优化的循环过程。

品牌是整个企业发展的成功关键，我们的商业无法像以前那样用我们的经验，用我们的规模或者是特殊关系来做，未来我们需要用品牌，用我们的优质服务为更多的消费者提供更好的服务。

谢谢大家。

（搜铺网 上海报道）