主题：研讨（一）：体验式消费时代，购物中心的品类开发

2013年9月5日上午，搜铺网第四届华东商业地产发展高峰论坛在上海大宁福朋喜来登酒店如期举行。会上集中展现了华东地区的商业地产项目，全国知名品牌商、华东区域著名品牌商户在会上共同发布了选址拓展需求。

以下是上午的对话环节：体验式消费时代，购物中心的品类开发。

嘉宾主持人：喜悦滑冰场总经理王品石先生。

讨论嘉宾：

五洲国际集团高级副总裁 赵立东先生；

上海智富企业发展（集团）有限公司副总裁 耿乃兴先生；

融道中国执行副总裁、儿童职业体验馆事业部总经理 一拓先生；

大润发全国发展总经理洪万康先生；

艾米1895影院总裁 杨红军女士。

对话环节

王品石：我以前一直是坐在嘉宾的位置的，从去年开始产生了一些变化，多次参加会议我都是做在主持人的位置上了。我们今天的话题是体验式消费时代，购物中心的品类开发。讲到体验，其实刚刚几位嘉宾都已经就体验，就购物中心在新的零售环境下的发展趋势做了非常详细的介绍。我先讲一下我个人的经历。09年的时候，每年的中国商业地产联盟会议之前都会举办一些小的沙龙，来提一些大会的主题。从09年开始，我就开始提两个主题，一个是网络购物对传统商业的冲击，第二是专业人才和管理人才的缺失。09年没有讲这两个题目，然后我去年还是提了这两个主题。

我为什么会提网络购物对传统商业的冲击这个题目，因为我现在是淘宝的五钻买家。我现在已经是拿着手机随时随地的在网络上买东西了。有一次我到太太去超市购物，结果每拿起一件商品我都会扫一下这个商品。我就跟我太太说，你看这个东西网上，还便宜还送到家。结果出来的时候，我们的购物连篮里是空空的。结果我太太就跟我说，你把这个周末毁了，因为我们来购物是享受购物的乐趣。因此我开始反思，确实我们需要的是一种购物的方式。实体商业在电商的冲击下，有很多的新技术改变了我们的生活方式，那么实体商业应该怎么应对呢？台上几位都是专家，包括赵总、洪总是台湾的代表，一拓总、杨总包括耿总都是很资深的专家。购物中心的品类发展来说，一拓总作为儿童业态专家，您看的项目也很多，您觉得购物中心在品类上的新趋势是如何划分的，包括您的儿童业态在不同的品类当中会产生什么样的价值和意义？

喜悦滑冰场总经理王品石先生（左）、融道中国执行副总裁一拓先生（右）

一拓：各位来宾大家好，非常高兴有机会在这里和大家沟通。首先我想讲一个事情，从70后、80后、90后和00后来说，其实时代的变革来说，70后是电脑起来的一代，80后是网络时代，90后是云时代，00后是什么时代呢？我称之为X时代。每一次信息技术的变革，也在变革大家的生活和消费的习惯。我们购物业态也是一样，我们看一下购物中心现在大家一直在提体验式购物中心，我把它作为一个相对概括的定义，就是以家庭客群为核心的休闲购物娱乐集合体的消费业态，这叫体验式购物中心。大家已经听了若干遍，到购物中心不是单纯的买东西，更多是吃顿饭，聚个会，看个电影，往往是属于娱乐业态，体验式的消费业态已经慢慢的在超过购物业态。因为像以王总为代表的网购一族，逛个超市几乎都是空手出来的。因此，属于零售业态的实体店往往成为电商的样板店，拍照片，扫一下，在网上买一下就可以的。但是有一点，现在家里有孩子的，周末有70%-80%的家庭出去的都得带个孩子。因此这三五年来，儿童业态成为了购物中心大面积的配比。五六月份万达已经做了一个举动，到明年，他的购物中心整个二层的服饰业态全部取消，同时做一个动作，目前在招兵买马，已经招了二三十人的团队做了一个儿童事业部，我也被三个猎头公司通知，年薪百万以上。作为地产的老大哥，王健林先生已经做了这样的举动和行动了。我相信还有相当一部分人还没有意识到。我想做一个调查，有听过儿童职业体验馆请举手，有去过儿童职业体验馆的请举手，去过的人又有几个人可以深知儿童职业体验馆的业态对商业中心的带动呢？08年儿童职业体验馆进入国内，他是一个高吸客量的项目，在国外已经走了十几年，08年到国内，09年国内开了两家，2010年开了11家，到现在已经开了几十家。儿童职业体验馆的趋势势不可当。我们的行业老大已经在行动了，大家也可以在这里去了解一下。现在我们主推的是以儿童职业体验馆为核心带动的，儿童吃喝玩乐购为一体的万平作用的儿童主题业态，这是我们正在做的事情，也希望在这个过程当中，可以和各位开发商和行业内部人士做互动。

王品石：看来是干什么吆喝什么，顾总说女性80后、90后是主要的消费拉动者。一拓总说儿童是今后主要的消费拉动者。在座有没有做养老地产的？开个玩笑。

立东总现在在五洲国际，也是有着多年的经验。能不能给我们分享一下您的心得？

赵立东：大家好，今天这个会内容是很吸引人的。大家一直在谈体验式购物，我跟大家分享一下我从事商业地产十年来的一些过程。我们03年开始建购物中心的时候，有一个超市就可以了。后来慢慢的发展。到05年的时候，我们把真正的城市综合体业态研究清楚了之后，我们开始的快乐的5年，基本上百战百胜。近三年来我们遇到了新的困惑，我想大家也有同感。为什么呢？我来谈一下我的理解。

第一，从体量来说，太多，同质化竞争偏严重。第二，消费者的要求越来越高，就要求我们的从业者需要重新的，站在一个新的平台上去思考。今天我们讲体验式消费，就要考虑增加什么样的业态，做什么样的调整。一些大的购物中心，把餐饮比例调到70%，一些辅助的业态，能够对购物中心最终发展能够带来什么样的结果，我想大家要认真的去研究。我自己的理解，从大的业态来说，是要增加一些体验式业态，同时每一个店都要有自己的消费体验创新。比如说儿童，这也是我们企业着重发展的方向。还有教育，以前老的业态是电影、餐饮、KTV、电玩、运动健身等。我想我们必须要不断的开拓新的业态。今年我们开了六个购物中心，全部加入了儿童业态，增加配比。从商场运营方面来说，也要增加一些体验式元素。比如说我们搞比赛，擂台赛，比如说搞相亲会，搞一些宠物展的活动。让消费者到你的购物中心，有这种欲望到你的购物中心。然后通过你的细致服务，让这些人成为你的忠实的顾客。这也是我们企业发展的理念。

王品石：我们讲体验，到底是谁在体验？其实是顾客在体验，消费者在体验。我以前说不研究人性做出的商业物业就是耍流氓。您刚刚说我们的体量太多了，没有办法不同质化。市场就是这些品牌，我们从09年来看，有一次论坛是讲招商难的问题，我觉得招商没有什么难的，我觉得是6个字，前面四个是知己知彼，我们知道彼此是怎么回事，再有一个就是创新。你说购物中心这些年有什么新的创新吗？儿童购物体验是一个，顶多还有电影院进了购物中心，还有一个是滑冰场。经常有人跟我说，我们是五剑齐发，我们有购物中心，有电玩，有真冰场，有电影院什么什么的。我说100个人来跟我谈，有99个人都会说这个。香港的元方购物中心，我们看到他的业态非常的清晰，每一层你平均走五六个零售店就会看到一个茶餐厅或者是咖啡或者是休闲的，每一层都有，他是新的业态组合，他是研究过消费者心理的。我在逛商场的时候，走累了，他会想休息一下。他就打破了以前购物中心僵化的格局。这是一种创新。但是我们要注意，香港的餐饮和大陆的餐饮不一样。他的饭口比较多，他可能有四五个，而大陆只有两个。如果说只有两个的话，可能无法承受很高的租金。

还有我到日本的购物中心，他在餐饮的楼层，他做了什么？他根据客单价格告诉消费者，你想花多少钱，你就去那里就可以了。这是一个很贴心的服务，其实什么是体验，就是心理舒适而已。从这个角度来说，我们做更多的工作让消费者体验更好的话，这才是我们购物中心说的，你去错位经营，体现我们的不同。

现在购物中心大量的出现，有很多的电影院，前些年，天津有一个项目，他们的老总跟我说，我一对外说，15家电影院来跟我谈，而且当时的租金已经很高了。现在中国电影院的数量正在快速的扩张，在这样的情况下，杨总进入到这样一个领域，您是如何看待电影院的发展，包括他给购物中心的体验所能带来的实质性的帮助。

杨红军：可能在座的大家从事传统商业到现在，大家可能都是做纯商业的。我94年开始做IT的时候是在百货公司，后来进入到互联网时代，我觉得百货做不下去了。后来我也经历了互联网的高潮，从98-00年，哪一个时代还没有到现在电商发展这么好的时候，到今天为止，我从IT行业转入到艾米1895影院，其实我们和传统的影院有很多差别，我们做艾米1895影院的时候，从消费体验来说，它把电影和商业的体验融合到一起了。和传统业态有很大的差别，他是个性化的，他是小房间，任意时间都可以消费的。最开始的时候，我们是一个独立的文化业态，没有和商业地产联系在一起。大半年过去之后，我们发现很多的客户来源都是来自于商业地产的。

五洲国际集团高级副总裁 赵立东先生（左）、艾米1895影院总裁 杨红军女士（中）、上海智富企业发展（集团）有限公司副总裁 耿乃兴先生（右）

现在我们在长春、河南信阳、江苏淮安、无锡、苏州都有了。很多商业地产看到我们的产品都兴奋，因为现在大家面临电商的冲击，因此他要把现有资产的盘活。因为我们的产品基本上只需要15-20平方米，三四个人在一个房间就可以。因此，整个业态的出台，我们是个性化的，我们这个产品本身在一个商业购物中心当中，是有购买能力的人在消费我们的产品，因此他对整个品类的配置规划，包括对其他商业的带动，本身是有很大的变化的。现在我们和商业联系的非常紧密，刚刚一拓总说要给儿童打造一个休闲场所，我们的儿童对家庭、情侣、朋友聚会来说都是很好的场所，我们现在做了6家店，基本上是中等收入偏上的人群是我们的客户群。这类人群来说，购物中心是很需要的。他真正的有消费能力，他讲究品质，他愿意走出来做这种消费体验。在体验式的时代里，像我们这样的业态组合到购物中心里，我觉得真的是让大家来购物中心的一个理由。前几天我在网上看到了一篇文章是有关体验式消费的。文章提出要让购物中心给大家走出门的理由。怎么样让大家走出门到我们的购物中心，我觉得购物中心不应该叫购物中心而是叫体验中心，从理念上来讲，从内涵来说，购物中心现在已经发生了很大的变化。从目前的形势下，我希望我们做一些改变，我们要做个性化的产品，做个性化的服务，为消费者带来新的体验。现在微信有一句广告语叫“微信是一种生活方式”，而我们艾米也是要打造一种新的生活方式，这是大影院做不到的，这也是得到购物中心认同的理由。我就分享到这里，谢谢大家。

王品石：艾米1895影院的出现满足了很多人的需求。这么多年我们去看电影，所有的电影院都是一样的。现在我们想看什么样的电影可以自己挑了，尤其是谈恋爱的。接下来我们请耿总谈一下。耿总是论专业、论人品都是我最敬佩的人之一，因为他涉及到的领域非常多，横跨各种各样的业态。耿总是上海智富企业集团的副总裁，我们请耿总给大家分享一下您的购物中心管理开发的经验。

耿乃兴：一我们是做项目的，作为一个地产商，说到底就是投资盖一个楼，这个楼里面需要什么，从地产商的角度来说，体验式消费既然是一个趋势，那么我们就要顺应这个趋势。我们在昆明有一个项目，其实这个项目不是一个购物中心，而是一个公园式的综合项目，昆明的气侯非常好。昆明有一个顺口溜，上海说我们是经济中心，昆明说我们20度。杭州说我们是人间天堂，昆明说我们20度，北京说我们是政治中心，昆明说我们20度。说能不能不说温度，昆明人说，我们冬天不用盖厚被，夏天不用开空调。对于这个项目， 我给他的解决方案是什么呢？我说以婚礼为主题。这个项目是昆明最高贵的区域，他有一个很大的公园，有600亩地，我说你要把公园做好。昆明四季如春，景色非常好。你把这个公园你要有七八块草坪把婚礼作为主题。如果说每到周末，有几场婚礼，可能来参加婚礼的宾客就会非常多。如果说在这个过程当中，你在这里购物、就餐，每隔十分钟就有一场婚礼经过，后面是三五百的穿的很体面的亲友。这是不是一种体验呢？这里面可以做的文章很大。

昆明的项目从开始有想法，到现在，到前几天我去看，我们的想法还是在不断的完善。基本上，如果以婚礼作为一个主题及把这个项目拉起来，我们想一天的话，早上可以游玩，中午就餐，下午电影院，傍晚的时候做婚礼，晚上是婚宴，婚宴结束之后，同学们见面了，同事们到一起了，接下来几个小时，大家还可以聚会。把这一天的活动都串起来。这样的话，必然要有一些商业设施，现在的年轻人，要结婚了，提前一年就要开始健身，美容了。在婚礼之前一年里会产生各种各样的消费，首饰、礼服、婚庆用品、婚礼策划等等一切都可以串联起来。我想我们不能仅仅停留在购物中心的体验，要强调整个项目的体验，整个设计的体验。

王品石：确实，未来还叫购物中心吗？洪总是我的老师，每一次跟洪总在一起交流也是受益匪浅。我经常和开发商说，如果说你想每平方米想多卖点钱，你找家乐福，找沃尔玛是可以的。但是最好的是大润发，他对你的项目拉动是最大的。大润发走了这么多年，洪总对项目的判断是有一套科学的体系的。我们延续刚刚的话题，您所看到的，从超市的角度去看商业项目的品类开发，以及我想跟您探讨的，未来大数据会对超市业态产生什么样的影响？包括之前我和银泰交流，我说马云是不是要去做物流地产？现在物流产业是一个新的噱头，但是我觉得不会那么简单，背后还要做什么？马云从他的背景来说，他考虑的是大数据。在美国，根据分析，很多年轻男性当了爸爸之后，买尿布的同时还顺便买啤酒，如果说啤酒和尿不湿放的太远，爸爸可能会觉得麻烦直接推车就走了，为了增加购买率，他们就把尿不湿和啤酒放在一起。

未来，我觉得数据的来源，一方面是网络，另一方面就是我们的超市。那么未来电子商务会对我们的实体商业会产生什么样的影响呢？

洪万康：我今年65岁了，从年龄来说我是最大的，但是从经验来说我不是最丰富的。我一直在大润发，没有离开过大润发，也没有从事过其他的业态，为什么呢？因为才疏学浅，能够把超市做下去我已经觉得很不容易了。电子商务对我们传统产业的影响很大，有人问我，你们现在发展的如何？我说我们还在开店？他说网络对你们没有冲击吗？我想大概是会有几个方面的影响。

大润发全国发展总经理洪万康先生

很多年前，超市进入的时候，大家担心大超市对小商业的冲击。但是现在我看他们也活的很好。从这一点来说，超市作为一个传统的业态，他依然会长期存在于这个社会。但是如何适应我们现在的这个时代，根据我们消费者的需要，我们怎么样去变，我们现在正在迷盲和探索过程当中。

互联网时代的到来，服务行业增加了更多的服务的方法。以前你到我店里买，现在我可以送到你家里，实际上是多了一个服务手段。但是人总是要到外面体验的，一直宅在家里的，像王总这样的人，我看到之后都是要发晕的。他到我们超市不买东西，他比价，然后到网上购物，他是消灭超市的杀手。

王品石：我估计我也是顾总最讨厌的人，因为我十几年没有去过美发店了，因为我自己理发。

洪万康：中华的传统美德都在你身上体现了。但是80后、90后不一样，他们恨不得把明年的钱在今年都花了。一方面他们可以啃老，另一方面，老一代人给他们创造了一些条件。他们也会利用一些先进的互联网手段来达到他的目的。并不是说他们的消费是为了省钱，其实更多是为了省力而不是省钱。但是他们也会去体验。我觉得我们还有生存的空间，只是说我们怎么去变。大润发也在探索，第一，我们在服饰区域我们基本上只卖自己的产品，我们自己开发自己的品牌，我们自己研发，向优衣库学习，我们卖自己的东西。自有品牌在超市里会越来越多。

第二，中国是一个创造奇迹的国家。按理说线上买东西和线下买东西价格应该是差不多的。供应商也应该遵守商业的游戏规则。但是中国的情况不一样。我最近到国外去，老外问我，他说你们传统的商业遇到互联网是什么样的情况？你们有没有抗议？我说我向谁提抗议呢？他说这些供应商应该对你忠诚，不应该随意把商品随便卖给任何一个经营者。我说中国这样的制度很难建立。而且现在中国又推出了很多优惠政策，对销售量比较低的微小企业免税。这对我们这种大型企业也是有冲击的，我们是要开店的，我们也是从小开到大的。很多事情我们正在摸索过程当中，国家也在摸索过程当中进步。但是这个当中，会去调整。像互联网发展今后一定是突进了，而传统商业也是有着他的生存空间的。

但是现在有很多的问题，我觉得大家要好好的思考。因为我是负责发展的，每天都在接触很多的开发商，但是很多开发商它的定位很有问题。想想也有道理，因为很多的开发商欧是从传统的房地产转型过来做商业地产的。所以他本身就是想怎么把现金流搞好。但是他对自己的商业、物业是不是有一个负责任的态度，但是不见得。我们传统的理念，一铺养三代，我们的投资者买了商铺干什么也不知道。这就对后续管理带来很大的问题。

很多品牌商谈到管理和体验问题，大家都要很好的考虑这些问题，我看到很多的公司拿的方案都是千篇一律的，他们不是不懂，他们要迎合开发商的需求，他说我知道，但是他没有办法。他首先要把商铺卖掉换钱回来，这个要长期去考虑的话，我们商业地产不是这样做的。商业地产一定要先招租，先定位，再规划，然后再去建设。

在中国商业发展过程当中，会越来越成熟。上海的购物中心很多，但是管理的好的不多。而重邦，他一年的活动有100次，真的很了不起。当时所谓金融中心要来到之前，我曾经和他们在交流的时候，他说我早就发通知给所有的商家，所有的租金降10%。他们对所有的客户可以帮助他们，再困难来的时候我们一起渡过难关。我觉得他们在经营时是花心思的。我们今天是做零售行业的，实际上是服务型行业，核心思想就是为人民服务。任何一个品牌，任何一个业态，天天想着顾客，天天把自己放在顾客的角度上去想问题，我想你这个业态也好，品牌也好是不会被消灭的。

真正的品牌是在消费者的心中，而不是花很多的广告去宣传。老百姓口口相传出来的品牌是最得人心，拥有最强生命力的。

那么多年从事零售行业，我觉得关键就是要天天想顾客，天天想如何为顾客服务。根据时代的情况不断的改变自己，如果说不改变自己的话，就会被时代所淘汰。

王品石：洪总每一次都用朴实的语言，简单的道理来说明问题。其实确实没有那么复杂。从洪总身上我们看到了大润发的精神。前一段时间，有一个网上超市他的生鲜上线了，但是又下来了。因为全世界冷链物流都是最难的事情。未来的互联网冲击，我们原来认为说最难的一点，中国老百姓到超市很多是为了买生鲜的。但是日本说冷链物流把这个问题解决了，这对我们传统的销售会产生很大的冲击。对于这个未来的趋势，你怎么判断的？

洪万康：人的消费种类有很多种。我觉得生鲜通过网络销售是必然趋势，他会存在，而且会发展，技术问题我们都会解决。但是很多消费者是要体验的。我们在超市里面看到很多的消费者，他会尝一下，会吃一吃，看看味道好不好，他会摸一摸，这些都是体验的一部分，这些都是服务的不同种类和手段。服务的人群也是多种多样的。我觉得生鲜通过互联网走向每家每户那是必然的。

还有一点，我们现在很多搞购物中心的。你们有没有想过，我们过十年之后，过二十年之后，看看我的购物中心，是不是还符合我们时代的需求？我们很多购物中心建立了之后很可怕，里面是一塌糊涂的。如果说我们是一个有责任心的开发商，他要看他开的购物中心是不是可以成为一个世界的典范，成为大家都要去体验的场所。所以我觉得还是要有社会责任感去建我们的商业地产项目。

王品石：时间的关系，我们这一环节就到这里，谢谢各位嘉宾的分享。

（搜铺网 上海报道）