|
微信的新意 近日，圈内聊起微博，无不摇头叹息，多有“伤仲永”之叹。遥想当年，大家把改变世界的使命都扔到了微博的肩膀上，不曾想，几年下来，用户体验没有做好，商业化也是一塌糊涂，如今被淘宝“毒化”之后，还有第二春吗？ 我待会儿再解释，为什么要用“毒化”这个词。 先说微信。 微信5.0上线以后，最热闹的莫过于对游戏、扫描、支付功能的猜想，游戏横扫手游市场，街景导航覆盖生活服务，扫一扫则是要做实物电商的入口（扫一扫功能为何这么重要？因为它就是一个APP的眼睛，是一个软件感知并链接外在世界的器官），马化腾变现微信为吸金入口，意态明显。 不管怎么说，微信还是让我们看到了移动互联网的新鲜之处，带来了一些新体验。不像微博的每一次更新，都只是几个按钮的腾挪，而不是商业生态的延伸。 只是，很多人质疑微信覆盖生活服务领域的能力，认为这个领域是靠地推部队堆起来的，绝非弄个街景照片就可以解决。 其实，他们忽略了，互联网的业态，从来都是有轻、重之分的。 轻，就是信息集合，只提供信息，干的就是聚拢的活。hao123怎么日进斗金？360导航为何炙手可热？每年几个亿的收入，人家也没地推部队啊？优惠券、积分、团购、会员体系、返利等等，作为商业的环节之一，他们有存在的意义和价值。 微信就应当把自己的5亿用户当成会员一样做好服务，只需要做轻业态的事情就可以了。在一个APP内，打造完整的生态闭环，是一个太过高深的技术活。它不需要重，也不可能重。 微博的迷途 回过头来，再看看微博做了什么？ 用户体验越来越别扭，网页端微博，连删除按钮都没了，评论与@的提醒一直很混乱，重复信息泛滥。在商业化方面，跟淘宝的融合，更是生硬而无趣。 自从阿里浪发布协议以来，微博界面上，淘宝的广告闪得让人生厌，强推的微博总是占据你的第一屏，如今推出的微博淘宝版总有一种让人恐惧的氛围：人类发明社会化营销，不会就是让你一天到晚看到自己关注的人和不关注的人（微博强推号）整天发布的无所不在的广告吧？！我敢断言，这绝对是营销文明史上的梦魇！ 这是对微博的“毒化”，恶化的是社交媒体环境！ 按说，新浪、淘宝郎情妾意小日子过得好不好要天长日久才能看得出来，在人家新婚燕尔的蜜月期就批来评去的，显得咱不够宽容。但他们的行为已经显示了他们思维的“倒行逆施”。 从他们合作的三部曲——广告联盟、强推微博号、微博淘宝版，我们很轻易地可以观察到，他们的社会化营销姿态是强推式，而不是吸引式。微博、淘宝的合作，是双方业务对接，而不是消费者需求对接。 什么叫业务对接？ 新浪有流量，淘宝有商品，他们的思路是：微博用户购买淘宝商品，让新浪流量变现。淘宝的流量饥渴人所共知，有了新浪微博这个流量大河，他们真想使劲灌啊灌啊…… 问题是，网民什么想法啊？网民需要什么啊？一个人中午11点半在微博上浏览，他即将需要什么？一个在旅游景点用微博的人，他会需要什么？一个在外参加活动的人，在微博上希望得到什么？ 这些才是赤裸裸的正当时的需求啊！微博从来没有想着，如何刺激用户在微博这一平台上释放自己的需求，而想到的就是流量变现。 要知道，流量的角色是不同的。搜索引擎上的流量，更多的是包含了用户内在的直接需求和焦虑，而广告联盟、导航、促销硬广等等的流量，更多的是外在刺激。新浪微博没有引导用户到微博上解决消费需求，而是强推，以为有针对性的强推就是精准营销，其实，这离精准营销还有好几条街呢！ 社会化CRM不是这么玩的 社会化CRM不是这么玩的，这太浅薄了。无论是新浪还是淘宝，所谓围绕用户做体验还是立给别人看的牌坊，真正要为用户着想的话，两者结合的第一步应该围绕生活服务来做，让用户在微博上可以完成他当前的紧急需求，而不是实物电商。 微博的产品经理应该思考，如何让用户尽量不跳出自己的网站或APP。只要用户简单快捷地在你这里得偿所愿，何愁流量不变现？ 现在很多生活服务类商品，比如电影、酒店，用户已经可以在微信或者移动百度上下单，这不是简单的便利性问题，这是战略问题。微信已经通过街景实现了街区电商化的第一步，街区电商化是电商的第三个阶段，微博错失之后，内有淘宝“毒化”，外有微信紧逼，还能有第二春吗？ 对于企业来说，微信是用来做客服的，微博是用来做关系的。但是现在，微信已经成为做关系的核心工具，加了微博的，纷纷加微信，因为大家都希望从微博的弱关系转为微信的强关系，都知道微博上的关系摇摇欲坠。 现在，地铁里刷微信朋友圈的人，远远多于微博，大家也更喜欢把信息发到朋友圈里，因为总是会得到不少回应，而且你不想看到谁，可以轻易屏蔽。 微博则不然。 微博的关系本来就是弱关系，微博的重复信息、心灵鸡汤，本来就让大家心烦了，再加上淘宝广告，刷三屏看不到一句有用的内容，不想关注却碍于面子不得不关注的人的信息，想屏蔽必须给微博掏钱变成会员……新浪真的是想钱想疯了，拿着用户体验来变现。 现在，微博沦为淘宝的后花园，以为是高超的社会化CRM，其实，试用微博淘宝版的商户，已经出现了掉粉——社会化营销，绝对忌讳强硬推销。 新浪微博不是难以变现，是他们没有设置好流量变现途径。几亿网民的需求放在那里不去满足，先灌进一批流量饥渴的网店，这是在缘木求鱼！ 新浪微博难道忘了吗？虽然马云是你的“干爹”，但用户才是你的“亲爹”！（冯华魁） |
