主题：乔春洋：广告文化的历史与内涵

                                乔春洋：广告文化的历史与内涵

电视、广播、报纸、墙体、路牌、车身、汽球、T恤……广告铺天盖地，无处不在。在我们这个时代，广告影响着社会生活的各个方面，成为国家经济发展水平的一面镜子。而广告在传播品牌信息、参与市场竞争、满足社会需求、提高品牌知名度的过程中，也形成了一种独特的文化，即广告文化。著名广告评论家帕克德说过，广告文化不知不觉地影响着现代人的生活方式，广告业已成为世界上最大的无烟工业，它巧妙地操纵和控制着我们的企业、社会和各个阶层的人们。

从字面上解释，广告即广而告之的意思。英语Advetising的词根就有“大喊大叫、注意、诱导”之意，源出于拉丁文Adveture。到14世纪，演变为英语的Advertise(广告），其含义是“一个人注意到某件事”、“引起别人的注意”、“通知别人某件事”。到17世纪末，英国开始大规模的商业活动，广告一词更为广泛地流传开来。广告受到了当时企业家和企业界的普遍重视。

广告是商品经济的产物，它总是与经济的发展联系在一起的。人类社会自从有了商品生产和交换，就有了广告和广告活动。早期的广告形式以叫卖和实物陈列为主，现在集贸市场的吆喝声和摆放的货物，便是这种广告形式的原始遗存。稍后出现的广告形式当属货摊和货铺的招牌，它们的出现部分替代了叫卖的功能。

在广告的发展中，我们看到了这样的演进轨迹：叫卖→各行业特定的吆喝→各行业特定的叫卖替代音响（如“拨浪鼓”、“油梆子”）→歌曲、音乐；

实物陈列→实物模型→象征性实物标志→象征性图画标志；

打牌→店铺字号→店铺字号的形象标志。

人类最早的三种广告形式：叫卖、实物陈列与招牌，运用的是最基本的三种广告元素：声音、图画、文字，不断推进着音响、图像、文字广告向近代发展。

不管什么样的广告形式，都蕴藏着丰富的文化内涵。比如在我国，常用人名作为店名和营业广告，像“曹素功”（墨汁制造商）、“胡庆余”（江南药王）就是。开店自然希望生意兴隆，财源茂盛，所以大多数店名字号都离不开中国人传统文化中吉祥如意的美好心愿。于是有些文人墨管便总结出八句店铺字号和吉祥广告词：“国泰民安福永昌，兴隆正利同齐祥，协益长裕金美瑞，合和元享金顺良。惠丰成聚润发久，谦德达生洪源强，恒义万宝复大通，新春茂盛庆安康。”只要从这56个字中取三两个字，即可成为店名。店主们常常拜求名人名家为之泼墨书写店牌市招。政府要人、学界巨子、书画名家、名流贤达都各展其才，或飘逸俊秀，或端庄笃实，或深厚古拙，或雄健奔放。只要你漫步商业街，无异于置身于一个书法博览会，尽可享受到各种风格的书法作品和商业文化习俗。店牌市招在街头文化中的美学价值作为商业文化的组成部分，一方面起着广告作用，另一方面也强化了世人的审美意识，丰富了人文景观。楹联，也叫对联、楹贴，是中华民族文化的精粹，在世界文化之林中独树一帜。店牌市招也沿用了这一文化样式，以表达自己的经营理念和商业道德，渲染民族论理文化。例如，“信为经高本，诚招天客”、“义以一气财源广，增进四方利络长”。更有许多楹联，如天造地设，趣味横生，虽鬼斧神工，难穷其妙。“一粒粟上藏世界，半开锅里煮山川”，分明是一家陶瓷店。“刘伶借问谁家好，李白回答此处佳”，这是一家酒店，一问一答，意味隽永。还有“青黄赤白黑，紫绿朱蓝橙”，十种颜色赫然在目，显然是一家颜料店。一家理发店前用了“虽曰毫末行当，却须顶上功夫”的对联，一语双关，颇具韵味。相传太平天国名将石达开也曾为理发店的撰了一联：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何？”气魄雄伟，掷地有声。这些商业楹联优美精炼，寓意深刻，显示了汉字独特的艺术魅力和促销中的威力，令人拍案叫绝、叹为观止。

我国历史上还有宣传商品的诗词佳作，意味无穷，百读不厌。比如关于酒的广告诗就有不少，其中流传最广、影响最大的当推李白、杜牧的两首诗。李白的《客中作》：

                    兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

                    但使主人能醉客，不知何处是他乡。

酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把美酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，有极强的感染力。

      杜牧的《清明》：

                     清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，

                      借问酒家何处有？牧童遥指杏花。

诗一开头就使人看到了一幅淡淡的水墨画似的烟雨图。诗中“雨纷纷”、“欲断魂”既有境又有情。其中“牧童遥指”有写意的实境，“杏花村”是遥指，是在“画外”，又给人以一种时空的幽深感。

北宋著名文学家苏轼还有一首关于油剪食品馓子的广告诗：

                       纤手搅来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。

                       夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。

北宋哲宗绍圣四年（1097年），苏轼贬谪海南岛儋州，寓居中和镇。铺上有个老太婆开了一间饼铒店，专门制作馓子（油炸食品，形如环钏，俗称环饼）出卖。老太婆得知苏式是当朝大文豪，就请苏轼为她题诗，宣传她做的馓子。因此苏轼为她写下了这首诗。诗的前两句夸耀老太婆制作馓子之精工，后两句以拟人之笔，把馓子比作因睡眠不小心而被压扁的“缠臂金”（金镯子）。诗句诙谐有趣，比喻贴切，一直流传至今。在西方，17世纪以后，随着欧洲工业革命的出现，资本主义得到较快发展，广告业也相应蓬勃兴盛。1625年，英国最早的报纸《新闻周报》刊登了乔治．马赛林所写的一本书的介绍，被认为是世界上第一个报纸广告。1666年，《伦敦报》首开广告专栏，各报竞相效仿。伦敦是当时世界经济的中心，也很快成为此时期世界广告的中心。美国第一份报纸广告是1764年创刊的《波士顿新闻通讯》向广告商推荐报纸作为广告媒体。美国广告之父本杰明．富兰克林于1929年创办的<宾夕法尼亚日报>创刊号上就有广告，很快这份报纸在发行量和广告量上都居美国首位．与报纸相伴而生的是杂志广告．最早的杂志广告产生于17苦世纪末．英国<观察家>杂志常刊登咖啡、茶叶、巧克力、拍卖品的广告。美国的杂志广告到19世纪上中叶才逐渐发展起来。

1961年，美国建立起世界上第一座广播电台。1922年，又创建了第一家商业无线电台（WEAF），正式开始商业广告广播。到1924年出现了无线播网，各国的广播广告都风行起来。1929年世界上最早的电视台在英国试播。1944年正式播出电视商业广告。各厂商纷纷选择电视作为广告媒体，很快夺走了广播、报纸、杂志的部分广告市场，在大部分国家电视成为仅次于报纸的第二大广告媒体。于是报纸、杂志、广播、电视被合称为四大广告媒体。

随着广告业的发展，以广告理论、广告学为标志的广告文化也日渐兴盛起来。人类社会进入信息时代，作为信息产业的广告业吸引了更多心理学家、社会学家、行为学家的注意，不少专家纷纷介入广告领域。简单的推销广告被营销广告所取代，以宣传企业形象为主的公告广告和企业形象识别也逐渐兴起。

不管是古代广告，还是近代广告，都既要表现商品，又要表现社会，贴近生活。因此，广告是一种文化现象。更直接地说，广告本身是一种经济文化。广告设计和评价离不开民族文化，广告创意和广告词也要有独特的文化内涵。广告发展到今天，已远远超出了狭义的商业范畴，越来越具有表现文化、交流文化和传播文化的功能。