“别超过300亿元！”
阿里集团CMO王帅对今年“双11”交易额预期的担忧会否是杞人忧天？
10月17日，王帅和天猫无线总监吴倩分别在阿里巴巴移动社交工具来往和沟通会上发声称，对今年“双11”销售额预期是，别超过300亿元，超过300亿元就突破了全中国社会物流体系最极限运能。
不担心底线而担心冲量地如此表态，其中不难看出阿里方面对“双11”这块“金字招牌”的自信。
站在去年单日成交191亿元的电商“高峰”上，今年的“双11”到底是王帅们“想多了”还是唱衰者们“小看了”？
裂变：大数据电商新玩法“助推”
在王帅“300亿”言论披露之前，天猫淘宝今年“双11”要“保3争5”的业绩目标已在坊间流传。
当时，按阿里物流系高管人员的公开透露，天猫淘宝今年“双11”保底交易额为300亿元，有望冲击450亿到500亿元交易额。
300亿元是个什么概念？去年“双11”期间，所有线上电商集体卯足了劲、低价让利血拼出的销售加总之和。
不过，阿里上述预测的高调虽不免有为“双11”擂鼓造势之嫌，但联系起过往四年来“双11”交易年年一路蹿高的趋势图来看，似乎也合情合理。
天猫淘宝“双11”数据显示，2009年27个品牌参与，销售额超过5000万元;2010年711家店铺参与，销售额9.36亿元;2011年2200家店铺参与，天猫销售额33.6亿元，天猫和淘宝共52亿元;2012年1万家店铺参与，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元。
可见，过往的四年中，从商家参与规模数、消费者网购数到天猫淘宝销售额，“双11”的销售业绩年均增长已超过100％。而在今年的“6·18”、“8·15”等电商促销节中，苏宁、京东等电商企业宣称的增幅都达170％。
这意味着，忽略掉191亿元的极高数字后，仅仅依赖电商市场脉冲式的惯性高增长，打着“五折狂欢”的天猫淘宝“双11”就能轻松斩获超出去年一倍的增长业绩。
至少理论上如此。
天猫淘宝当然也不会干巴巴坐等钱袋满满。不得不考虑的是，阿里巴巴集团整体IPO在前，“双11”作为阿里电商的金字招牌，仍将是天猫淘宝无论如何都要刷出一个高数据、千方百计打赢的一场战役。
由此，可以看到，今年阿里依然为走到第五个年头的“双11”先期投入人、物、力及重金，为销售业绩冲高推波助澜。
“裂变是今年阿里‘双11’的关键词。”10月15日，天猫副总裁王煜磊在杭州介绍，今年天猫“双11”吸引更多消费者参与除了五折销售、过亿红包派送的常规营销手法外，还将推出数据引导物流、社交互动、千人千面、周期购等更处处彰显“大数据”魅影的新玩法。
难题：互联网神话再造仍有难点
商家规模翻番、快递企业跃跃欲试，都在证明阿里巴巴作为国内电商平台老大一呼百应的规模、气势、格局已是一时无二、一骑绝尘。
但是，一天成交191亿元的数字，在业界看来“双11”已经进入了一个高峰。而今年的电商环境能否支持天猫淘宝继续震撼传统，续写互联网神话，“双11”实则也面临诸多挑战。
即使在阿里集团内部，对“双11”的预期也是莫衷一是。10月15日，天猫副总裁王煜磊在接受中国商报记者采访时坦言，去年单日191亿元的交易数字很惊人，今年要想超越很难。
王煜磊的低调预估或许有其降低外界预期，释放其作为“双11总导演”压力的意图，但其坦言：“去年‘双11’天猫原本预测销售达到100亿元，但没想到最后冲到191亿元，已是一个惊人的集中爆发。”
实际上，每年决定“双11”能抵达的销售高峰有四个主要维度：品牌商家备货规模、商品价格促销力度、技术支付物流的系统支撑能力以及对消费者的“忽悠”能力。
如前所述，就商家而言，今年参与“双11”的商家规模比去年增长了一倍，品牌商家规模不是问题;技术、支付、物流三大系统整合大数据引导的玩法也意味着将有比去年更好的高效体验，电脑死机、支付堵塞、物流爆仓等问题比往年会弱化;价格力度上五折销售成全场标配，天猫淘宝今年派送的红包、优惠券更高达6亿元，据称阿里移动社交工具来往也将重金投入参与“双11”营销;诸如大数据、移动互交、O2O的玩法对于消费者而言也是电商头一遭，不乏诱惑力。10月17日，阿里巴巴集团COO张勇就透露，其口袋里已揣着一份“双11”的“节目单”，天猫基本上每两小时就为消费者设置了一个不得不参与的互动环节。
但不容忽视的是，商家踊跃的参与程度却或许不意味着更有竞争力的备货和价格。
“比如就天猫‘双11’促销的主力商品服装而言，2011年几乎是中国服装业库存量处于最高点的一年，因此2012年服装行业的主旋律就是清库存，去年的‘双11’可谓是正当其时，让商家找到了一举两得的方式，既清库存又提高了品牌的知名度。”服装业内人士告诉中国商报记者，但在消化库存持续一年之后，今年服装业参与五折价格促销的动力明显不再如前。
同时，“双11”集中一日的促销做法，除了对后台物流造成重大负担外，因配送不达、消费冲动造成的退单行为也造成商家极大的浪费，更严重透支了后续消费力，暴露出不可持续性的问题。
而除了商家的备货、参与度，消费者的热情外，与物流配送密切相关的“双11”甚至也得“看天吃饭”，时间、天气等都成了影响“双11”最终体温的因子。王煜磊表示，今年的“双11”是周一并非一个周末休息日，上班的消费者客观上不能像去年一样整天在网上购物，这或许会使“双11”的业绩冲高受限。同时，“双11”之后三天的天气亦希望天公作美。
除此以外，竞争对手们的提前截流也不得不考虑。从去年“双11”到目前，电商的价格促销战已成为周周月月开打的电商销售“例汤”，部分消费者已对价格促销战滋生审美疲劳;而去年天猫淘宝“双11”成为整个电商的狂欢后，今年电商们和线下实体零售店也早在一个月前就开始了针对淘宝天猫“双11”的“狙击战”。
从京东的“双十季”、腾讯电商的“1020疯抢节”，到当当网“5折折上折”的内部邮件、苏宁宣布11月中旬启动的中国首届O2O购物节，电商们不愿“双11”成为天猫淘宝唱独角戏的狙击意图明显。尤其是苏宁，亦将今年的“双11”战略瞄准了O2O。
值得注意的是，过往，天猫淘宝“双11”引得从线上电商企业到线下实体零售商群雄逐鹿，后者试图分一杯羹却仍只是配角，天猫淘宝一家为大的格局一时仍难以颠覆;难题却也是，今年在多重诱惑加重加深的变局下，消费者能耐心将购物欲望留到天猫淘宝的促销开场吗？
重头戏：O2O策略“抢食”线下商业
银泰门店挑选商品—扫描商品二维码—扫描优惠券二维码—登录天猫完成支付—门店提取货品。
10月17日，杭州城西银泰百货店，上百名来自全国的媒体记者作为“双11”的首批体验者率先玩了一把银泰和天猫破天荒联手的O2O游戏，这让此前线下百货店、品牌零售门店纷纷出现天猫“双11”宣传海报的现象得到了解释。
O2O——Online to Offline，把线上的消费者带到现实的商店中，线上支付再到线下去享受产品或服务。这种紧密的交互方式被预计到2015年规模将攀升到4188.5亿元。未来零售业形态的前景是O2O，这已经是行业共识。
这也正是对于今年“双11”遭遇的利好、利弊犹如跷跷板般上下难平衡的时候，天猫淘宝祭出的杀手锏。
天猫淘宝希望以其线上的海量用户为优势，裹胁线下实体店进入自己的生态链。
而35家线下的银泰百货只是天猫拉到线上的实体商家之一，王煜磊介绍，今年“双11”将整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，包括优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、海尔、鄂尔多斯、宏图三胞等300多个品牌。
这被认为是将开启极具想像力的购物胜景：消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫“双11”的线下门店，体验、试穿实体商品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购物车，并在“双11”当天下单购买享受5折优惠。消费者也可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码，直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。由此，线上的消费者需要体验的可得到满足，喜欢价格实惠的线下消费者也能被拉到线上。
显然，承受着价格、物流、支付、消费疲态等多重压力，仅仅靠一味的价格促销当然不能让一个人为制造的促销高峰持续。尽管价格战的打法在线下实体零售店被用了几十年，屡试不爽。
张勇就表示，天猫淘宝“双11”早已放开对业绩数字的追求，更愿意考虑给商业带来的影响和意义。
尽管“双11”从最初到现在的第五年，其本质始终仍是一场场成功的年度营销大秀，但支撑“双11”大戏的营销概念却每每找准了最前沿的节奏，从“秒杀”到“C2B定制”到今年的“O2O”，依靠这些概念，电商对传统商业的分流和冲击让整个传统零售业秒秒惊心，天猫淘宝“双11”也直接树起了成为国内商业走向风向标的旗杆。
诸如此次“双11”第一次尝试的移动社交等大数据玩法，王煜磊就透露，“双11”后并不意味着结束，之后天猫上就会衍生出更多基于好友关系的分享、推荐和沟通功能。而更重要的是，这些分享互动会产生出大量商业需求，推进C2B等未来商业的新模式。
而张勇也表示，“双11”此次可谓是O2O的第一步，对于传统零售商而言是概念的导入期，未来天猫将与品牌商共同探索会员体系打通、线上购买线上提货、线下店为线上购买的消费者提供售后服务等更多O2O新模式，打造全新的电子商务模式。
尽管目前天猫推出的O2O并非实质的线上线下融合，就中国商报记者现场体验来看，银泰百货给予消费者的印象仍是一个价格营销，商品的体验以及无线端的体验感不够，银泰百货更像是拿出线下的门店资源、人力资源以及优惠券来为天猫做人气铺垫和线上客流导入，但对于天猫而言，却是实实在在地赚了人气、赚了销售。
对此，阿里巴巴集团COO助理吴倩也坦言，从现阶段而言，天猫和线下实体店的战略合作还停留于浅层次的营销手法上，打通线上线下的管理系统、商品信息库存、物流、会员权益、支付，最终达到打通服务环节才是真正意义上的O2O。而此次“双11”并非天猫不想彻底打通，而是在于线上线下对于O2O的磨合并不对称，存在差距。
就银泰百货而言，其已算是国内应用互联网思维改造商场和业务的传统百货的最积极者，银泰商业集团CEO陈晓东就在双方合作战略发布会上表示，互联网化是传统零售业必然要迎接和拥抱的变化，但就充分融合线上而言，银泰百货还需更大比例的百货自营、单品管理、系统架设等诸多变革在前。
就如同银泰和天猫合作开幕的环节，陈晓东和张勇奋力才敲碎台上的坚冰。“O2O的探索就像敲冰，不能一下敲碎，而是个艰难的过程。”张勇说。
但由于是第一次体验，消费者或许不会深度思考是真O2O还是伪O2O，新鲜的游戏总归都有好奇心驱使，也不会缺乏新概念的捧场者，只要价格给力、商品给力。而对于天猫而言，此次“双11”未完成O2O的取货闭环，也是最大程度地将交易支付留在支付宝，而不是银联POS机。这又是天猫淘宝的最大利好。
无论诸如银泰百货这样的实体店如何想办法来吸引客流重返商场，对于天猫淘宝而言，在这场“双11”战役中，无论是线上还是线下，无论是手机屏幕终端还是电脑终端或是实体门店终端，都有了天猫淘宝“随时随地”地提前“撒网”，还会有消费的漏网之鱼吗?
再不济，O2O也是让3万家线下实体店当了一回替天猫“双11”卖力吆喝的体验间，天猫依然保有其线上的交易和卖家缴纳的扣点。
线上交易持续脉冲，新增线下部分客流，王帅或许是该好好考虑考虑如何破解300亿元销售带来的物流隐忧了。
（中国商报 记者 颜菊阳 图片：记者 王越）
