先有蛋还是先有鸡”之垂直电商销售
“先有蛋还是先有鸡”经常是人们之间相互调侃的玩笑话，无法讨论出所以然的人喜欢抓住一个观点来阐释理由，以免让自己陷入到逻辑的漩涡中；类似的逻辑悖论也实实在在的存在于商业运作之中；垂直电商最大的特点在于精细化，产品线和用户线相对狭窄，这样就造成了用户和产品拓展上的难度，也就是说单一的产品线使产品SKU的数量无法大量增加，且用户无法覆盖全部的电商购物群体，而只能服务于一小部分的消费者，产品属性的不同直接影响了目标人群，这样就出现了一个很现实的问题，在垂直类电商运作过程中，该怎样处理销售和用户的关系，是应该先做好目标用户的分析还是先尝试各种方式增加销售； 看到这一问题，很多人可能会觉得有些空洞，但是这恰恰是很多垂直电商企业所面临的尖锐问题；在企业创立之初，创始人可能做了简单的市场调研和估计，但是没有具体的营销推广和产品、用户的分析，在企业运作过程中销售成为了企业最重要的目标，其他的业务环节和工作都被弱化，困境就此显现出来，盲目的市场营销和产品规划使用户、销售、产品、推广相互脱节，但销售任务巨大的压力迫使运营人员想尽各种办法来增加销售，造成的结果往往有两种，一种是销售增长缓慢，一种是销售增长较快，但是相对应的费用增长更快，企业陷入到花钱买流量的无止境漩涡中；所以企业内部就会出现两种不同的声音，一种是要求详细的分析整体目标人群，对用户进行分类，有效识别不同级别用户的价值，定义企业重点的目标人群，进而确定目前产品应该以何种途径进行推广、销售给特定的人群，后续的产品结构建立和调整也是按照目标用户群的特征来定义、推广最终实现销售目标，这可以说是公司的战略步骤，这样做可能会在短期内造成企业内部管理和运作上的波动，却是一种长远的解决问题的机制；另一种就是以销售为导向，在用户和销售规模无法达到可分析的量级时，还是通过经验式的实验来确定产品结构和目标人群，以保证短期内销售不受太大影响，这种方式是大多数垂直电商在建立之初采取的策略，给人表面的印象是他们更务实；目前大多数运作时间较长的垂直电商基本都是从这样的过程走出来的，这种方式实际上是和当时的市场环境极大相关的，在2010年以前，电商的发展还没有到炙手可热的程度，消费群体还处于比较初级的认识阶段，用户的购买行为缺乏特定的规律性和周期性，而且数据也无法做到有效的量化分析程度；采取多种营销手段或多或少都能赚取消费者的眼球；经过近几年的高速增长，电商的用户群体表现的更加理性，用户的聚类属性也更加明显，精准式营销也就成为了当前行业内最为关注话题； 以红酒电商为例，目前酒仙、酒美、也买酒等垂直类电商在中低端红酒销售市场中已经占据了明显的优势，新进的红酒垂直电商在这一市场和他们竞争比较困难，而相对狭窄中高端市场还处于开发阶段，这类用户线上消费频次不足，对线上渠道持怀疑态度；且用户的行为方式和目前电商的主流群体存在较大的差异性，定位于这一市场的电商企业在产品选择上会以名庄类产品为主，单支价格区间在300以上，如何实现这一企业的销售就存在先有蛋还是先有鸡的问题，主张以销售为目标的人可能会尝试不同的营销推广方法，甚至会考虑线下渠道，这种方式往往造成了流量来源和目标用户群不匹配，活动转化率较低，销售增长缓慢，预期目标迟迟无法达到； 所以，从运营实践来看，对于较为成熟的用户群体，用户的分析最好做到销售之前，垂直类电商细分化的优势要和小众群体、精准式营销等真正匹配起来，以特定用户群体的行为特征来决定产品结构、营销方式、推广渠道，这样做的企业管理者才是真正具备战略眼光的人。 张建生 |
