联商网消息：原本一直高调唱衰“门店将被电商淘汰论”的阿里近期却意外“食言”，联合银泰等多家传统零售企业计划在11月11日尝试“O2O购物”模式，推出门店+网店同步促销活动。
需要强调的是，作为国内一家大型实体零售转型电子商务最成功的企业，苏宁自2012年就已开始积极倡导和主推传统零售商业向线上线下相结合的互联网零售O2O模式转型。笔者发现，两家代表着中国当前最先进的两种零售商业模式，以“O2O”名义决战双11，是巧合？还是必然？对于中国零售的变革与创新即将带来何种影响？这一切均值得我们密切关注。
阿里首次提出联合线下商家门店尝试O2O购物模式，看似是一次促销节日的形式创新，实则折射出阿里“轻电商”模式正在遭遇模式发展瓶颈，回归实体零售成为阿里生态被迫求变的必然选择。
从左右手互博到线上线下O2O融合
从2010年苏宁推出自主搭建的电子商务网站苏宁易购，并在部分城市进行试点运营之后，关于传统零售企业触网将面临线上线下“左右手互博”的讨论甚嚣尘上。不过，面对一场互联网零售是否将取代实体零售商业的辩论并未影响到苏宁加快布局线上，开拓线上+线下两大平台相结合发展的全新零售商业模式的决心和速度。
2011年8月，定义为“线上+线下”商务（Online to Offline）O2O概念被Alex RamPell在TechCrunch上首次正式提出。该概念诞生之后，立即在11月被引入中国，并在国内开始掀起一波又一波的关于O2O的实践与讨论热潮。
同年，苏宁易购正式上线，网站经营区域覆盖至全国地区，并首次提出了“超电器化”举措，先后涉足虚拟充值、图书、团购等多种非电器类商品经营。现在看来，该举措已成为苏宁主推O2O商业模式转型的重要前奏。
相对于客单价较高的家电、3C等大件商品，日用百货、本地生活服务、虚拟产品等小件、虚拟商品、服务性商品更适合进行O2O商业模式的尝试与探索。
在经过两年时间的快速探索之后，苏宁对于如何将线上线下两大不同商业形态相结合，实现融合式发展找到了答案。2012年12月，苏宁云商副董事长孙为民首次公开表示，线上、线下融合的O2O模式一定是电子商务的必然趋势。同时，他又强调，但以电商起步的企业很难实现全国的线上到线下的交易模式，亚马逊也只是尝试在物流网点上采取O2O。
随着苏宁在O2O商业模式探索的速度加快，苏宁高层对于发展O2O的定义开始具有自己独特的见解，其独特的见解也在日后的公司业务发展过程中得意清晰的体现。
从门店自提到双线同价
2013年，苏宁对于O2O商业模式的探索开始向深度和广度延伸。
近期，苏宁易购最新上线的鲜花预定、生鲜抢购两大新品正在销售中。据苏宁易购有关人士介绍，目前两大商品由苏宁与商家联营销售，消费者在网站上下单之后，苏宁易购将订单信息同步商家订单管理后台，商家随之完成订单确认，发票打印，产品出库等流程，并最终通过苏宁物流或者第三方物流完成订单配送。目前，该模式已在苏宁易购PC端和苏宁易购APP客户端中同步进行。
除了鲜花和水果两种时令商品之外，上周，苏宁易购还宣布通过联合万达、金逸、星美、中影、幸福蓝海等200多家知名影院，300多家门店在北京、上海、广州、南京等12大城市试点推出“9.9元电影票”抢购体验活动。网友在苏宁易购完成电影票下单之后，即可直接前往电影院购票处换票看电影，在完成线下消费之后，苏宁易购有意设置网友参与评论即可获取相应积分方式，将网友引导完成Offline to Online的循环过程。
据了解，其实苏宁在探索O2O商业模式的过程中，除了在商品经营，以及业务模式大胆尝试之外，在公司的组织结构变革、服务模式创新等方面也取得了可圈可点的成绩。显然，上述生鲜、电影票等商品销售的正常开展，与公司早前的主动变革与转型有最直接的关系。
年初，苏宁发力转型O2O商业模式全面提速。先后启动更名“云商”、调整线上线下组织结构，并同步提出了“店商+电商+零售服务商”的全新商业概念。苏宁云商模式的变革，为实施O2O商业模式扫清了障碍，铺平了道路。
此后，苏宁探索O2O商业模式的节奏势如破竹，资料显示，苏宁先后推出了“双线同价”、全国所有门店“网购自提”、移动客户端同步销售等多重全新举措。这些举措的全面推出，不仅彻底解决了线上线下融合难题，也为苏宁O2O商业模式的快速发展埋下了伏笔。
2013年9月，苏宁宣布推出“开放平台”，将线上线下两大平台向社会同步开放。依据官方解读，苏宁开放平台是完全有别于其他传统电商开放平台的全新3.0平台，是可以帮助互联网品牌落地，有助于线下传统商户触网的O2O开放平台。凡是成功入驻苏宁开放平台的商户，除了可借助苏宁双平台完成线上线下两大市场的全面抢占之外，还可依托苏宁门店端、苏宁PC端、苏宁移动端完成O2O商业模式的全面布局。
2013年10月，苏宁再次提出了“一体两翼”的全新商业理念。“一体”是指以互联网零售为主体，“两翼”是指打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。综合来讲，就是将线上线下的资源融为一体，然后按照平台经济的理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。
从网购门店自提服务的融合，到线上下单，线下消费模式的尝试；从双线同价举措的提出，到一体两翼理念的推出……，可以发现，经过3年多的不断尝试，苏宁在O2O领域的探索已经覆盖到产品销售、服务体验、主体模式变革、市场角色定位等多个领域，其O2O商业模式也初见雏形，并将逐步付诸商业实战中。
O2O购物节PK双11 苏宁底牌猜测？
10月初，随着天猫双11多种预热活动的启动，苏宁针对双11的举措也随之被媒体曝光。其即将在11月中旬，推出中国首届O2O购物节，全面打通线上线下，推出无界同步购物模式。苏宁将依托线下的1600多家门店和苏宁易购为购物节主会场，同时和海量的线下商家合作，展开线上线下同步大力度促销，并辅之以一系列创新的营销和服务活动进行引流和保障，抢占11月份消费旺季市场。
相较于天猫纯线上平台，苏宁的O2O更加具有天然优势。一方面，苏宁不仅具有了产品运营、同价机制、服务协同等多种O2O必备条件，为顺利实施O2O模式提供了全面保障，另一方面，苏宁以实体零售为基础，以互联网技术应用为营销手段，以创新零售商业新模式为目的的O2O商业模式符合行业的发展趋势，破解了传统零售商业转型变革的难题，实现了全新消费理念的变革与创新。
虽然天猫近期宣布，将在双11整合线下3万家线下门店，进行线上线下的互通O2O战略合作。但对于苏宁而言，天猫一直都未改善的缺乏物流服务系统保障的硬伤，以及参加天猫O2O战略合作的商家线上线下两大团队利益冲突、双线不同价格体系、以及各种渠道商利益矛盾等等因素都将影响天猫双11成功实施O2O战略的关键。
和天猫双11推出的O2O战略相比，苏宁O2O购物节具有以下几大看点：
其一、物流PK
每次大促，除了考验商家的供应链，以及网站应对突如其来的巨大流量运营能力之外，完善的仓储物流系统，也是每一次电商大促必备的重要硬件。
据了解，苏宁分布在北京、南京、成都等17个地区的大型物流基地将全面投入此次大促中。目前，苏宁易购全国各大区已经完成数千人规模的“快递应急团”组建，该应急团将全面防备大促“爆仓”送货慢的现象发生，充分保障消费者的购物体验。
除此之外，依托苏宁ERP系统，苏宁可完全实施全国所有仓储商品库存信息实时监控、充分保障商品的有序销售。同时，针对消费者，苏宁还可提供全国1600多家门店自提服务，对于配送时间有特殊需求的消费者，苏宁还将提供预约配送、以及45天免费托管服务。显然，虽然天猫此前曾在深圳推出了“猫屋”，但和苏宁覆盖全国的一千多家门店自提点相比，天猫的O2O模式严重欠缺系统的物流资源支持。
其二、双线同价
虽然天猫此次宣布将联合银泰等传统零售商家进行O2O战略合作，但该模式并不被业界看好。目前，对于国内传统零售企业而言，门店业务与线下业务是隔离分开关系，无论是产品的销售管理，还是产品的价格标准、利润比例，以及运营团队都不相同。所以，天猫此次联合传统商家推出O2O模式，无疑将给商家带来最大的难题是，到底是将网上客流引至线下门店？还是将线下门店客流引至线上官方旗舰店的艰难选择？
相反，上述问题对于苏宁全面开展O2O购物节则完全不复存在。因为苏宁已经完成了线上、线下商品统一管理，双线价格统一标准，门店+网站销售整合等多种举措变革。消费者无论是通过苏宁门店，或者是苏宁易购PC端，还是苏宁易购移动客户端下单均可体验到正品保证、同价保证、机打发票、统一服务、安心售后等标准化、专业化和人性化服务。
其三、双线统一管理
相较于天猫公布的即将参与双11 大促的3万家实体店的宏大数据，业界更加关注商家如何在此次大促中平衡线上、线下两大不同销售渠道的协同统一管理。
当前许多传统商家对于如何处理电商与实体门店两大渠道之间的关系，尚在摸索过程中，缺乏统一的标准。鉴于线上业务盈利模式的不清晰，导致许多商家的网店被定义为线下渠道的补充，清仓、尾货处理等成为常态。可以肯定是，该模式并非商家本意，也不符合消费者的专业化消费需求。可以说，天猫计划在双11实施O2O战略，对于商家而言，因为缺乏商品的统一管理机制，只能达到为了销售而销售的目的，对于公司的O2O商业模式探索毫无意义。
但是对比天猫双11的O2O模式，苏宁提出的O2O购物节则更具看点，苏宁早在2008年就已上线的ERP将为此次全面实施O2O举措提供有力保障。对于苏宁以及接入苏宁ERP后台系统的第三方商户而言，苏宁ERP在前端可帮助商家完成消费行为和偏好数据的采集，在中间可帮助商家完成信息系统和物流的对接，后端还可协同商家基于数据挖掘的决策支持乃至资本合作，最终帮助商家降低运营成本，实现商品销售、市场营销、品牌推广的标准化管理。
除了上述三方面之外，在线上线下服务协同、体验互动、团队配合等方面，苏宁也具有较强的优势。整体而言，因为缺乏团队、机制、资源等保障，天猫双11的O2O模式实则还是一个宏观理论，而苏宁则完全不同，在实体门店、仓储物流、ERP、苏宁易购以及移动客户端等多重软硬件资源和系统的全面保障下，苏宁的O2O购物节呼之欲出。
（来源：《店长》作者：谷岳浩）
