从品牌规划，传播推广到渠道设计和执行，我们创造了一个从“无”到“有”的传奇。
非茶6+1：白纸作画 彩绘未来
文/联纵智达咨询集团副总裁薛宝峰
三得利黑乌龙茶、康师傅茉莉花茶，越来越多的快消品企业推出茶饮料新品，一时间，茶饮料市场烽烟弥漫，杀声震天，竞争异常激烈。竞争的结果必然是优者胜出，败者出局，原有的市场常态和秩序将被打破，市场份额将被重新分配，缺少竞争力的产品将会淘汰出局或者被边缘化。
作为一个后来者，新产品的闯入必然会引起诸如自身体系不完善、竞品打压、通路排斥、消费者不认同等一系列考验。尤其是作为一个弱势品牌，如何以小博大、以弱胜强？如何成功突围将新品推向市场？这对每一个企业主和营销人都是一道难题。
界龙·真味加出品的非茶6+1植物混合普洱茶饮料是联纵智达近年在快消品新品上市领域的又一个典型案例。从仅仅只有一个配方开始，到如今拥有清晰的品牌命名、品牌定位、产品策略以及形象包装，在联纵智达项目团队和界龙真味加团队的共同努力下，仅用半年时间就完成了从印刷行业向饮料行业的惊险一跳，成功地将非茶6+1从“无产品、无渠道、无团队、无经验”的白纸一张，打造成为中国混合普洱茶饮料的领军品牌。
背景篇
一、行业背景
中国自改革开放以来，饮料产业经历了5次大的变革和升级，分别是碳酸饮料进入中国、茶饮料时代开启、果汁饮料加入、功能饮料崛起及目前的混合功能型饮料流行。每个阶段和领域均有强势品牌存在，如碳酸有可口可乐、果汁有汇源和农夫果园、果汁加奶有娃哈哈的营养快线、水有农夫山泉和娃哈哈、凉茶有王老吉、冰红绿有茶康师傅、乌龙茶有三得利、功能性饮料有红牛……
目前，功能饮料和茶饮料在整个行业发展中的地位及未来走向越来越清晰，茶饮料正处于快速发展的波峰阶段，功能饮料正处在波峰后的平稳发展阶段，由此可以判断未来在茶饮料与功能饮料这两个领域仍然有着较为广阔的市场空间，而界龙实业就是看到了这样的市场机遇。
二、企业背景
界龙实业是一家上市公司，业务主要涉及印刷、房地产、金属制品、商贸和食品等几个领域。食品领域品牌名为真味加，过去主要以月饼、糖果为主，在上海地区拥有很高的知名度，但对于饮料领域，却是一个标准的 “四无”企业：无产品，无渠道、无团队、无经验。有的只有一腔热血和做食品出身的营销团队。
界龙做茶饮料是经过深思熟虑的，一方面是为了呼应界龙实业在食品、饮料领域的发展战略；二是看到了饮料行业未来的市场空间；三是费氏父子的饮料情节；四是有上海中医药大学的合作契机。
随即，一个不可逃避的问题就出现了：饮料行业如同竞争激烈的浩瀚红海，大企业、大品牌众星云集，而“四无”的真味加犹如一张白纸，如何在竞争中安身立足？界龙集团有关负责人慕名找到联纵智达，在进行了多次深入交流之后，于2009年6月正式与联纵智达结为战略合作伙伴，并签订新品上市的战略合作协议。
三、项目任务
联纵智达与界龙集团合作的核心内容是协助界龙完成“功能性饮料新品”的整体上市规划工作，即协助界龙集团完成对自身内外部营销资源的综合盘整和外部市场研究，完成以产品定位、品牌定位和渠道定位为核心的品牌与市场营销策略规划，完成重点市场的招商及新品上市工作，为界龙成功进入中国功能性饮料行业及实现具体战略目标打下坚实的营销基础。
研究篇
一、市场调研，走访渠道
为了对未来市场的竞品以及消费者情况有一个更为直观的了解，在项目开展之初，联纵智达兵分两路，对华东地区的上海、杭州、温州、台州、苏州、宁波、无锡等城市的KA、标超、连锁便利店、士多店、餐饮、娱乐休闲等渠道进行了深入走访，对各个市场的销售现状、区域格局、市场层级、品类消费进行了全面、细致的了解。
二、消费者调研，消费者定性座谈
联纵智达首次将传统的消费者街头填表访问升级为“定性访谈”，邀请在当地市场有代表性的消费者到会议室参加座谈，主持人通过访谈、提问、试饮等多种形式与消费者进行互动，对其消费习惯、价格偏好、品牌忠诚度、产品口味偏好、包装偏好等各种信息做了解和收集，之后由联纵智达的专业分析师对数据进行分析、研判。
决策篇
一、品牌规划
在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础，因此在品牌规划阶段，初期的主要任务就是品牌命名。经过多次内外部头脑风暴会议的创意研讨，将公司品牌名确定为“真味加”，即在原来“真味食品”的基础上，重新演绎“真味”和“加”，并根据该款产品含有“山楂、红枣、沙棘、银杏、枸杞、普洱”等六种成份的特性，以及出于品牌个愧活化和充分借势的考虑，最终将产品名确定为“非茶6+1”，其内涵就是：六种营养成份加一份源自天然的健康，将茶饮料与功能饮料融为一体，打造出一款跨界茶饮料和功能饮料的混合型功能新饮品。
经过对竞品的分析和研究，以及自身的核心竞争优势的盘点，项目组对该品牌做出了详细规划。
真味加的品牌内涵：“真味”寓意为真正的味道，纯正的味道，原始的味道，它还原食物本来应有的营养和口味，是一种对待消费者、对待自然的真实态度；“加”是一种哲学和行动，意味着新增和融入更多。
二、包装与宣传物料设计
经过对国内外竞品包装形态、设计风格和材质的专项研究，确定了采用PET瓶装和易拉罐两种包装形式，并采用年轻、时尚、高雅、简洁的设计风格，经过多次修改和反复讨论，最终确定了下面的包装设计和相应的宣传物料。
三、传播推广策略
由于非茶6+1是一个单一品类的新品，企业也没有过多的传播推广资源进行投放。因此，联纵智达提出了“媒体聚焦、借势热点（世博）、抢占终端”这一个总体传播体验思想和策略，并为新品导入期构建“品牌发布会+世博推广+终端宣传”的传播推广体系，以“养养胃，润润心”为核心诉求，创意、指导拍摄了非茶6+1的品牌形象广告，在世博会开幕式前后进行大规模投放。
四、分销管理及渠道规划
联纵智达基于对客户实际情况的了解，为非茶6+1产品制定了未来三年总体发展目标与工作重点，将总体分为四个发展阶段，每个阶段都以产品销量目标、品牌建设目标、区域拓展目标及阶段任务目标进行衡量。
联纵智达全程参与了产品口味调整、定价策略、营销组织及管理模式规划等关键环节的制定工作，为客户产品价格与经销商政策的制定、营销组织架构设立提供了重要参考意见。同时，借助联纵智达与营销猎头子公司的资源，为客户成功引荐了多位市场、营销专业的高管人才。
执行篇
经过6个月的紧张工作，在项目组与客户的共同努力下，探索出了一整套实战实效的完整新品上市体系与流程，并从高空战略到低空战术，从系统规划到落地执行每个环节都尽可能做到精细化、标准化。
接下来，非茶6+1将进入正式上市阶段。
新品上市的首项工作就是产品如何亮相？为此，联纵智达全程策划并指导实施了“全国首款天然植物混合普洱茶饮料——非茶6+1的新品上市发布会”。于2009年12月2日在全国近百个媒体的见证下，在上海国际会议中心完成了首场完美亮相。
随后，正式进入产品的铺市期，联纵智达建议“先做强样板市场，再快速复制到全国”，将上海浦东地区、温州、苏州定义为重点样板市场，杭州定义为战略性市场，台州、无锡等城市定义为辅助市场。在新品铺市的同时，电视、网络、户外、公交、销售终端等各个系统的宣传攻势随即展开，尤其在世博会期间，非茶6+1的产品形象广告更是抢占了世博会开幕式倒计时的绝佳时段，在全国乃至全世界面前得到了全面展示。
成果篇
在联纵智达的指导和帮助下，界龙集团从一张白纸开始，描绘出一副秀美画卷；从“无产品、无渠道、无团队、无经验”的弱势品牌，发展成为“产品业绩稳定、渠道结构合理、营销团队完备、市场经验丰富”的新锐品牌。
目前，非茶6+1已经实现在上海、温州、苏州等城市的各大饮料销售系统进行铺市和销售，被消费者称为“是一款有新意又健康的饮料”。界龙·真味加推出的全球首款植物茶饮料——非茶6+1一经面世，就取得了良好的社会反响和群众口碑，从命名、定位、产品概念、包装设计，到产品定价、渠道规划、铺市策略都成为行业的热议和焦点，更成为众多快消品企业学习的案例和典范。在此，特别鸣谢联纵智达非茶6+1项目组的全体成员。
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- 该帖于 2013/11/4 17:22:00 被修改过
