主题：第3章 打造魅力卖场，持续提高销售额——重点商品的展示方法

第3章  打造魅力卖场，持续提高销售额

　——注重商品的正面包装

　  面数对销售额的影响

　　所谓的“面”，顾名思义就是指商品的“脸面”，也就是向顾客传递信息的商品包装的正面部分。

　　另外，所谓面数，也指陈列的列数。一块橡皮也是一面，一本笔记本也是一面。这和商品的面积和尺寸没有关系。

　　通常，如果商品面数增加，就会带来一定程度上的销售额的提升。我们把这种由于面数的增减而给销售额带来的影响称为“正面效果”。

　　正面效果可以上升到一定阶段，之后随着面数的增加会逐渐减弱。在超市及便利店中，如果把面数从2面倍增到4面，销售额也会呈现倍增的趋势。然而，4面到5面左右就会成为正面的极限，这之后即使再继续增加面数，销售额也会呈水平状态，不再增加。

　　1面还是2面，会对销售额产生成倍的影响，因此要尽可能使商品面数保持在2面以上，以提高商品的醒目度。

　　另外，如果是郊区型超市，由于卖场面积广阔，商品面数从1面到4面，在销售额上并没有产生太大的差异。因此，要在横陈列中增大宽度以提高正面效果。

　　引导顾客仔细浏览包装信息

　　为了提高正面效果，让顾客仔细浏览包装上的信息。在便利店的便当陈列方法中，有一种是把配菜陈列在顾客面前、把饭陈列在里面，并把写有商品名称及价格的标签贴在顾客眼前的地方。这是由于在便利店的便当选择标准中，配菜的内容是最重要的。

另外，面向女性的便当如果横向很宽就会让人想到大肚汉，从而不会被购买。因此，要使用宽度小而有高度的容器，将其放置在货架下方。

　　——平面和展开数量

　　陈列多少为好

　　平面 =决定各商品数量及配置位置的要素

　　极限陈列量≒卖场的展开数量

　　销售额构成比≒陈列构成比

　　(新商品也同样)

　　使陈列构成比适合销售额构成比

　　在平面中探讨各商品数量和配置位置，决定在分配的空间里具体陈列多少商品。还要根据以往的销售实绩及正面效果进行判断，确定空间分配和陈列方法。

　　经常出现的疑问是陈列多少为好这一点。卖场的展开数量是有限的，这称为极限陈列量。而所谓的平面，是决定其中商品陈列量的因素。例如，如果该卖场按销售额比例被分配的空间是10%，那么陈列数量也应确保在10%。也就是要想办法使销售额构成比与陈列构成比保持一致。

　　新商品

　　新商品应该如何陈列呢?这也要根据事前决定的销售额构成比进行考虑。也就是说，如果想使新商品的销售额构成比达到5%，则卖场也确保5%的陈列空间。

　　此外，投入新商品和新进货的商品，意味着以往的销售额为零。因此，需要使用POP使顾客了解新商品。进一步地，可以采用三明治陈列等技巧，将其夹在畅销商品中间进行销售。

　　然而，即使在同一卖场，也会存在被称为“一等地”、顾客经常通过的主动线上的货架。相对地，也有动线深处以及同一货架中的两端及上下方等视线达不到的劣势位置。因此，在陈列时要充分考虑到这些因素，以谋求货架比例的调整。

通过使销售额构成比与陈列构成比相接近，卖场里的商品过多或过少的情况就会消失。当卖场里陈列了太多商品时，就需要检查一下构成比的平衡是否遭到了破坏。

　　——重点商品的展示方法

    图3-6 突出重点商品

　　通过改变一部分陈列提高醒目度

　　在通常的卖场中，任何商品都会重复固定的陈列模式。以均等的间隔陈列商品，可以产生统一感。此外，由于没有不连续的杂乱感，顾客容易浏览且不会感到压力。

　　然而，在这其中也有重点商品等商家特别希望顾客关注的商品，此时仅需将该处的陈列模式进行些许的变化，就可以轻松提高醒目度。在规则整齐的陈列模式中，如果有一小部分打破常规，顾客对该处的关注度就会显著提高。

　　此外，为了使顾客了解重点商品，可以在该处投射聚光灯或用POP表现差异，还可以改变卖场货架板的颜色。

　　与此相反，如果卖场整体陈列都比较杂乱，到处都是走样的地方，给顾客的整体印象就会变坏。这样就等于扼杀了卖场，因此一定要有计划地进行卖场陈列。

　　改变高度

　　在重点商品的下方放入一层展台，通过提高位置改变陈列模式。

　　留出间隔

　　在重点商品的周围多留出些许间隔，以改变陈列模式。

　　向前突出

　　将重点商品稍向前突出来改变陈列模式。

　　采取多层次

对重点商品采取多层次陈列模式，如由平时的1层扩展到2层等。

本文摘自《完全商品陈列115例》

东方出版社2011年11月出版

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