电商大行其道，网购全民普及，传统零售业成了电商的“试衣间”。刚刚过去的一年，南京商家遭遇了异常严峻的挑战。
数据显示，去年前三季，南京社会消费品零售增幅同比下跌1.5个百分点。可是，在支付宝2013全民年度对账单上，南京用户的支出却高歌猛进，人均支出高达17094元，同比增幅高达30%。
面对电商这个疯狂的“抽水机”，南京的大型商家如何应对？记者采访发现，“低调少言”的南京商家用大刀阔斧的结构调整，给出了回答。
经过一年的“阵痛”，“52：18：30”的购物、餐饮、娱乐传统黄金比例已被彻底颠覆，昔日“配套”的餐饮娱乐一跃升为“揽客利器”，形成新的“三分天下”格局，在部分新兴商业综合体，餐饮类比重甚至已经占到40—50%。
新兴商业综合体，餐饮面积占比突破40%
“过去只有买衣服才去商场，顺便吃顿饭，现在是吃完饭，看完电影，再顺便看看服装。”在水游城，购物达人陈如告诉记者，去年她一半以上的衣服都是在网上淘的，但逛商场的频率并没见少，“因为商场里开了好多饭店，作为‘吃货’还是得去。”
陈如的消费习惯改变，代表了当下一批人。正是他们消费轨迹的变化，“嗅觉灵敏”的新兴商业综合体，旋即跟进调整了经营格局。
“一般的购物中心，餐娱零售比是3:7，我们把餐饮提到了42%。”主政水平方，在商圈驰骋30多年的总经理卢革宁这回布了一个不一样的局。
进入圣诞节开业的商业综合体——水平方，上午练一场街舞，中午吃顿饭，再到COSPLAY体验馆消磨一下午……即便不购物，也可以“充实”玩一天。
与老牌商业综合体更大的区别还有，这里每一层都有餐饮。你可以去顶楼体验一下玻璃屋里的小米餐厅，也可以去听听杭州外婆家“外婆喊你吃饭”的特殊“叫号”方式，或是端一碟上海风味的小杨生煎……不过，不管去哪一家，都得有足够的耐心，因为——挤爆了！
改变，不仅仅局限在餐饮占比上，主张“体验式消费”的水平方，还引进了COSPLAY体验馆、街舞教室、美甲店等一批娱乐休闲项目。
上个月开业的江宁万达广场选择了相同的应对路径。相关负责人告诉记者，江宁万达目前已经引进餐饮企业40多家，占据了广场面积的40%。
眼见着新兴商业综合体一招破局。“不甘落后”的老牌商业综合体同样动作频频。
“建邺万达是2009年开业的，算是南京较早的一批商业综合体。但此前的模式已经不太适应当下的需求。”万达广场相关负责人说，负一楼原来卖家居用品，人气不旺，前不久引进了19家餐饮店，立马火了。“今年，我们还会继续压缩服装。”
这位负责人透露，在去年万达集团的一次总结会上，王健林已明确要求减少服饰类零售占比，增加生活类业态占比。凡是2013年四季度以后开业的万达广场，二楼全面取消服饰业态，2015年之前把服饰类零售业态占比从35%以上调整至20%以下。
“餐饮娱乐比例扩大，其实是个趋势。”市商务局有关人士告诉记者，前两年开业的虹悦城、水游城，眼下就在跟进这一趋势，可以说，沿袭多年的购物、餐饮、娱乐“五二三”面积黄金比，在南京已被彻底颠覆。
老牌商场压缩服装，儿童MALL主卖服务
“我们的负一楼原本就有美食城，新百主楼南京中心大厦运营后，特地把8楼的特卖层改造成了餐饮，面积有6000平方米，生意相当火爆，像‘外婆家’动辄排队一两个小时，很多人来商场都是先吃后逛。”新百人士说。而在去年开业的河西中央商场，15个餐饮品牌店占了商场面积将近50%。
“我们研究过，一个客人在商场停留3小时以上，购物的可能性才最大。因此延长客人停留时间，餐饮娱乐已经成了至关重要的一环。”金鹰的相关人士透露。
除了传统商场，儿童用品购物中心也在动“结构”。2009年开业的“孩子王”建邺店，去年把面积一下子扩充到了8000平方米。该公司副总沈炜告诉记者，一般顾客看到的，只是我们扩大经营面积，其实更重要的是经营结构的调整。未来3年，“孩子王”的商品销售和服务销售比重将从6:4调整为4:6。他说，下一步的目标就是打造一个体验式儿童主题MALL，早教、娱乐等文化成长类服务项目将是主要利润来源。
线上胜在便宜，线下赢在体验
“商场调整结构，是因为在我们身上赚不到钱了。”在一家购物中心做女装生意的肖琳（化名）直言不讳。
她说：“服装经营同质化严重，一个品牌家家都有，顾客两次一逛就没了新意。以前我们一天营业额有10多万元，现在一半都没有。过去商场喜欢卖服装，因为扣点高，50%、60%、甚至70%，现在全民网购，量上不来，根本赚不到钱。长此以往，估计以后商场的服装品牌只剩下时尚和奢侈品了。”
“老战友”的责难，留给商场的更多是无奈。“跌跌不休”的服饰销售报表，已让他们悟出，线上胜在便宜，线下赢在体验。电商在服装、消费电子、家电和图书等标准品上，对传统零售渠道冲击明显。但是，电商还难以将一杯热气腾腾、香气四溢的咖啡送到你的面前，也无法提供父母和孩子一起游戏的快乐与满足。这正是实体购物中心未来的机会所在。
采访中，新街口一家商场的负责人说，大型零售业的发展从来不会一帆风顺。当年家电专卖业态兴起，百货商场就失去了一块重要的利润来源，但是经过调整，南京商家很快实现了继续精彩。如今，“阵痛”当前，实体百货业从大众百货向时尚百货转变、向体验式消费转变顺理成章。
（来源：南京日报）
