远离核心商圈，很少打各类广告，不声不响地做着折扣生意，春节期间却有强劲的两位数增长，和“主城区7家百货店两位数下滑”形成鲜明对比……在2013年的百货店单店业绩盘点之后，一个以前零售圈并不会过多关注的行业——奥莱开始进入视野。
就在上周，杭城两家百货店都透露了“要做奥莱”的想法，杭州大厦从去年开始就不断考察、论证，倚靠其在奢侈品界的资源，开一家大牌云集的奥莱店应该不是难事。而解百高层也在最近四处考察奥莱资源，很可能会在商场中开辟一个楼层单独做奥莱。
两家百货店伺机布局“奥莱”
早在去年9月，杭州大厦就透露过想做奥莱的想法，现在已经着手规划奥莱店。
向来以奢侈品销售称霸市场的杭州大厦，凭借着和大牌之间的良好关系，想要开一家奥莱并不是难事。眼下，高层们正在商讨选址、品牌进驻等一系列问题，规划中的这家奥莱面积会达到十万平方米以上，作为一个巨型商业综合体的主力店存在。
另一家老字号的百货店解百，高层最近也在忙着考察奥莱市场，他们更倾向于将商场一到两个楼层开辟出来，主打的可能会是人气服装品牌。
“其实，百货店这两年的特卖情况都很好，但是每个品牌做特卖的时间都不一样，顾客不会依着品牌特卖的时间一趟趟跑商场，如果把多个品牌的特卖集中起来做，并成为常态，其实也就是奥莱在做的事。”商场分析，“当然，百货店做奥莱要面临的困难也很多，选择什么样的品牌合作、折扣商品会不会影响正价商品的销售等等都是亟待解决的问题。”
奥莱的未来会好吗？采访中多家奥莱店的负责人都表示：“正处于上升期，今年又有很多新调整。”如果说这算是王婆卖瓜，那么向来以主流身份立足在杭州各大商圈的百货店的态度，可能更说明问题。
奥莱店春节期间两位数增长
如果你还没去过奥莱，甚至不知道“奥莱”是什么意思？那你绝对不能称得上是购物达人。眼下，奥莱这个听着洋味儿十足的新兴业态，已经彻底被杭州客人接受，其春节期间的营业额有两位数增长，和百货店“同比下滑25％”的业绩放在一起，似乎可以从一个侧面回答“人们都去哪儿消费了”这个问题。
就在我们疑惑百货店业绩为何下滑幅度如此之大的同时，由民间机构联商网发布的一份2013年度中国奥特莱斯单店业绩十强榜引人注目。在榜单第一位的北京燕莎奥特莱斯店年销售额37亿元，大大超过了延安路上一家人气百货店一年的销售成绩。同样，在排行榜中，杭州百联奥特莱斯下沙店以9.48亿元的成绩排在全国第9位，2010年开业的它，2011年的业绩为7个亿，两年过去，业绩增长的幅度非常明显。
除了百联奥特莱斯下沙店，杭州地区还拥有三家奥特莱斯店，分别是位于钱江新城的砂之船国际生活广场、位于西湖文化广场的银泰百货杭州文化广场店和东坡路口的衣之家时代店。
“今年春节，我们的销售额同比实现两位数增长。”百联奥特莱斯下沙店的相关负责人说。这样的增长同样出现在砂之船国际生活广场，这家奥莱不仅在春节期间实现了两位数增长，在年前15天，销售增幅甚至达到了40％。
折戟后的奢侈品们排队进奥莱
奥莱和“百货店”、“购物中心”一样，是一种商业业态，基本上365天都在卖“打折货”，无论是奢侈品还是人气服装品牌，在这里统统都以一至七折出售。
百联奥特莱斯下沙店是杭州三家奥莱店里唯一以一线奢侈品为主的门店，也最接近于人们脑海中对英国、法国等地大牌集聚的奥莱村的印象，众多打着折扣的大牌，也吸引着许多杭州市民前去消费。
“我们整个商场有300多个品牌，其中奢侈品牌有50多个，但奢侈品这块的销售要占到整体的一半左右。”百联奥特莱斯下沙店的相关负责人说。
在这两年里，杭州客人们开始逐渐适应、习惯了奥莱购物的方式。对于他们而言，在这里购买原价四至六折的奢侈品，已经不再是一种“没面子”的行为，而代表了理性消费的态度。目前，在奥莱店里最受杭州客人欢迎的几家奢侈品品牌分别是：Burberry、Armani、Coach、Zegna和Hugo Boss。
此外，还有更多的奢侈品大牌正在招商计划上排着队，期待进入奥莱。“我们现在商场位置都满了，很多大牌想进来都没有空位，所以得等着，我们也在不断调整，把业绩不佳的品牌清退出去。”
目前，各大奢侈品牌在华的业绩都在不断下滑，因而产生的库存也让大牌们感到头痛，“他们只能放一部分在百货店的折扣季出售，折扣季的时间也不敢做长，怕影响正价商品的销售和品牌的价值感，而远在郊区的奥莱就是他们积压的库存的最好去处。”百货店业内人士分析。
一万多客人每季度都有消费记录
诸多奢侈品品牌看中奥莱，排队等铺位，惟一的理由就是消费者的消费风向正在转变。
“一千块钱我在商场只能买一件衣服，在奥莱却能买三件。”这是许多杭州客人开始转战奥莱的原因，在这种消费需求下，奥莱自己在加紧扩容升级。
去年下半年，百联奥特莱斯下沙店扩建了停车场，将原先3000个停车位改造成现在的4500个，这个数字已经是主城区一家购物中心停车位的一倍之多，唯一的原因就是满足越来越多客人的需求。
“经常到这里消费的客人有70％来自杭州地区，其他还有来自嘉兴、绍兴地区的客人，我们目前VIP客人的数量已经达到三万人了。”百联奥特莱斯下沙店的相关负责人说。
根据数据监测，这三万名VIP中，有半数在每一季度都有消费记录，和商场进行货品更新的节奏非常契合，这样的购买频率和用户粘度从百货业角度来看已经非常出色。
此外，奥莱的消费客群特征，和百货店客人有着相当多的重合。杭州三家奥莱店的客人主要是年龄在30岁至45岁之间，女性消费群略多于男性消费群，而30岁以下的“年轻力量”，在去年也开始突飞猛进，特别是随着GAP、UGG、欧时力等年轻品牌加入奥莱阵营。
那么，逐渐转战奥莱购物的人们，又愿意在这里花掉多少钱呢？“我们的核心客人基本上来这里消费的客单价都在700元左右，当然也会有大单出现。”砂之船国际生活广场的相关负责人徐先生说。他口中所说的“大单”，是指那些一下子就下单十几万，差点把专柜搬空的淘宝卖家，由于奥莱店的货品折扣很低，也吸引着一批网络服装卖家把它当做进货渠道。
TIPS
什么是奥莱
奥特莱斯，简称奥莱，英文写成OUTLETS，原意是“出路或排出口”，是一种国内新兴的商业业态，专门出清品牌库存，所以货品折扣都比百货店要低很多。
奥莱中较受关注的是奢侈品大牌，作为品牌的“下水道”，大牌在奥莱的折扣一般在4至8折，如果你能买到两三折货品，可能是大牌三四年前生产的商品。此外，众多服装品牌也是奥莱的常客，如江南布衣、OTT、欧时力、衣恋等等，折扣都在三至五折。
目前国内可以买到奥莱货品的途径有很多，可以通过实体奥莱店购买，如百联奥特莱斯下沙店、砂之船国际生活广场，也可以通过网络途径购买，如魅力惠、唯品网，或者通过海外代购来进行。
目前，在实体奥莱店最受欢迎的品牌是Burberry、Armani、Coach等，在网络代购渠道最受欢迎的是Michael Kors、Juicy Couture、CK等。
（来源：每日商报 记者：韦佳）
