在伦敦西区最著名的摄政街，每一栋楼都是有着上百年历史的保护建筑。而几乎每一本有关摄政街的旅游手册上都有那么一条小贴士—逛逛Hamleys旗舰店。
这家由William Hamley在1760年创立的玩具店每年吸引着500万游客。连英国皇室也是这里的“老顾客”—当伊丽莎白二世还是个小女孩的时候，她的母亲约克公爵夫人就经常带她去Hamleys买玩具。二战期间的5次轰炸也没能摧毁这幢7层楼高的店铺。
悠久的历史让Hamleys更像一座令人惊叹的玩具博物馆。这里出售着1万个品类、共45万件不同的玩具，规模无人能及。虽然普通顾客可能很难看到被锁在玻璃柜子后面精心保管的古董玩具，但这里确实有在一般的玩具店里买不到的稀奇玩意儿，比如那些手工制作的木偶和锡制小兵，它们都是Hamleys的玩具买手从英国当地的手工作坊里精心淘来的;4楼的Workshop让人们可以定制自己想要的毛绒玩具，现场就能填充棉花，那里总是排着长长的队伍。
时间回到250年前。William Hamley就是靠着锡制小兵和布娃娃建造起这座梦幻的玩具王国。在18世纪的伦敦，开一家玩具店称得上是一个富有远见的创举。对于当时的伦敦家庭来说，为孩子购置玩具是一件非常新潮的事。
“童年是一个概念而非儿童本身，它是社会产物而非生物需要，其存在的历史相当短暂。”美国媒介文化研究者尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中写道。尽管“童年”这个概念的提出可以追溯到文艺复兴时期，但人们对于“童年究竟应该如何度过”的深入思考是从18世纪的欧洲开始的。
起初，玩具只是上流社会的贵族们自己消遣把玩的“奢侈品”—一些铁匠和手表工匠会把打磨一件精致的小玩具当做自己的副业。这很快吸引了附近的贵族经常光顾。当时的玩具更多只是一件昂贵的摆设。比如18世纪在英国最流行的玩具是Doll House，主人们把自己对生活方式的品味和追求体现在这些室内设计模型的每一处细节上，他们甚至会请专门的手艺人定制一件微缩版的家居装饰品。William Hamley的玩具店也卖这些精美的模型，并为顾客提供定制服务。
随着工业革命逐渐深化，中产阶级开始崛起。这些中产阶级家庭的父母乐于把钱花在孩子身上，为他们购买玩具。用波兹曼的话说，“多余的钱使他们能够把他们的孩子当做炫耀性消费的对象。”恰好在这时，机械和工程学的飞跃进步让玩具不再是一堆由木头或者石头堆砌起来的原始玩意儿了。玩具开始逐渐和儿童心理学、幼儿教育等知识结合起来，成为开发儿童智力的重要载体。
整个20世纪，Hamleys经历了玩具业的黄金时代。玩具火车第一次被摆在了它的橱窗里，这是英国一家大型玩具制造商Meccano的伟大发明，机械师通过带孔的金属条以及螺母和螺栓将不同的器件组装起来，那是当时技术最超前的产品。
1940年代起，塑料和铸模工艺开始大规模使用。塑料玩具不仅造价低，生产起来也更加方便。如今全球最大的玩具巨头都是在当时建立起来的。1949年，乐高用塑胶代替了积木生产线上的木头块，Hamleys第一时间把这些能紧密扣在一起的塑料小方块引进店里;成立于1945年的美泰因为芭比娃娃一举成名之后，Hamleys迅速为它开辟了一整层的专卖空间。
Hamleys的店铺陈列能够利用静态的玩具制造惊喜，比如从天而降的泰迪熊
如今，Hamleys摄政街旗舰店的3楼仍然是芭比的梦幻世界。墙面都刷成了淡粉色，穿着公主纱裙、背着一对天使翅膀的女店员穿梭其间，帮助兴奋的小女孩们为怀里的芭比娃娃梳妆打扮。最新款的芭比娃娃甚至能“开口说话”—孩子们现在更喜欢那种带有闪光和音效的玩具。而在顶层的乐高专区，由乐高积木搭出的真人比例的皇室家族站在楼梯口招手迎接顾客。
Hamleys处处强调着自己的英国身份。你可以在这家玩具店的任何角落找到那些你所熟知的英国元素的踪影：门口有身着皇家卫队制服的店员;1990年代，Hamleys专门为辣妹组合开设了一片专区，出售各种衍生品;3年前，Hamleys在英国皇室婚礼前夕推出限量版威廉王子与凯特王妃玩偶，立即被抢购一空;而如今哈利·波特系列则是店内最大牌的明星。
Hamleys明白，悠久的历史和英伦风是它区别于竞争对手的最大亮点。百货商店和超市的出现让玩具的销售渠道变得多元化，尤其是那些中产阶级家庭，他们更享受一站式购物。离Hamleys不远的Selfridges和Harrods给这家玩具店的生意带来了很大的冲击。此外，迪士尼公司在1928年第一个发起了特许玩具业务，售卖各种衍生产品。它们把欧洲最大的旗舰店开在了与Hamleys相距不远的牛津街，玻璃门后巨大的公主城堡和动画时钟让人很难错过。
很少有人知道除了摄政街旗舰店，Hamleys还有其他分店。其实在1980年代，Hamleys曾经在英国本土进行过一轮大规模扩张，在海外市场也开了近30家零售店，但结果并不成功。
2012年，Hamleys的所有权在几经转手之后被法国零售商Groupe Ludendo以6000万英镑买下。Groupe Ludendo在欧洲拥有300多家玩具店，它们希望Hamleys重新开始扩张计划，2014年Hamleys将新开40家店，尤其是在中东和亚洲。
“比顾客购买一件商品更重要的是，Hamleys首先是一个激动人心的游乐园，人们可以带着全家来亲自尝试每一样玩具。”Hamleys首席执行官Gudjon Reynisson对《第一财经周刊》说。
但要提振这个250年的古老品牌并不轻松。Hamleys对店铺陈列进行了全面升级。货架上的产品都有已经打开的一套供顾客们尝试。对于那些非操作性的玩具，也尽可能以动态的方式呈现，比如你会看到一只泰迪熊从天而降，店员会故意把遥控飞机飞到你的面前。
整个7楼都是乐高专区，哈利波特是这里最新的大热门。历史上乐高积木问世之初就被引入Hamleys销售
“我们的店员用各种有趣的方式与顾客互动，让静态的玩具变得栩栩如生。有一个顾客曾经告诉我他希望自己的生日礼物就是在Hamleys度过一天。” Reynisson说。每年，Hamleys在销售人员的培训上投入巨大。从工作的第一天起，所有人都会得到一份全面的职业规划引导。首要的要求只有一个—即便再忙碌也要有积极乐观的态度。
不少人担心Hamleys固守的传统零售形态终将让它失去那些在iPad陪伴下长大的孩子们。在《消逝的童年》的结尾，波兹曼描述了童年和成年的分界线如何被电视逐渐侵蚀。童年正在消逝，取而代之的是成人化的儿童。但他可能没法预料到，几十年后，电视已然不足为奇，手机和平板电脑成了孩子们的新玩具，连迪士尼都在加紧开发以旗下卡通人物为主角的手机游戏。
但Hamleys连个像样的网站都没有。这家公司的网站显得很“怀旧”—没有点评也没有推荐，每件产品只提供一张图像和枯燥的文字说明。
Hamleys仍然在苦心经营这份怀旧情结。2012年，Hamleys在英国Cardiff新开了一家门店。开业仪式没有任何炫酷的多媒体装置，而是把一只泰迪熊放在巴士顶层，在一些地标性的建筑前合影留念，这是门店市场活动经理Pearce Richards的精心策划。“在这里，社区互动非常重要。”Richards说。它还保持着一间充满温情的社区小玩具店的定位。
“我对Hamleys有很大的野心，因为品牌本身的影响力要远远超出公司现在的状况，”Reynisson说，“人们把它看做英国的国民品牌。”
（来源:第一财经周刊 作者 姚芳沁）
