主题：国大于树中：店铺性格与商品文化

现代市场营销的经验告诉我们，消费者在购买商品时，并不仅仅只是购买商品本身的使用功能，实际上还包括商品所蕴含的文化内涵，人们在享受商品本身的功效时，也要获得一种超出商品本身的精神和心理的满足。我们不妨看看下面这两个例子。

中国自古有两大消费文化：一曰酒、二曰茶。对于我们门店，按理说这两个品类的市场销售额一定不会低，但实际上看看门店的销售报表，茶叶和酒的销售占比并没有预想的好，为什么？归根结底还是受商品文化或店铺文化的影响。

买茶叶，消费者自然会首选专卖店，因为在专卖店这样特定的氛围营造里，从选茶、泡茶、品茶、观茶、赏茶的行为过程中一直在感受着茶文化，而这种心理消费过程正是顾客所需要和享受的，也是我们便利店里所不具备的。消费者对茶叶的购买渠道选择自然不言而喻。

再看看酒，以红酒为例，现代都市里以传播红酒文化，提供私人储酒服务为特色的红酒屋越来越受人青睐。酿酒文化的壁画，带有民族风情的雕塑，仿地下酒窖的穹顶，风格奇特的酒架.恒温恒湿的储酒室……都在向人们传递着古老的红酒文明。红酒是富有生命的，需要安静的休息。在这样的环境里，人们在悄无声息的享受着产品自身所带来的文化气息。可想而知，有多少人会愿意到便利店去买红酒？而在这样红酒文化的营造下，一瓶红酒带来的却是高于成本好几倍甚至数十倍的利润，顾客却愿意为之买单。

由此可见，消费者的商品选择常常受文化氛围的制约和影响。消费者更愿意为实体商品所衍生出来的精神需求去买单，甚至出大价钱。人在享受需要中往往寄托了精神需要，要求从优质商品的文化因素中得到满足。对于我们连锁门店而言，不论是常规商品还是服务性商品都需要赋予其文化的内涵。换句话说，陈列于货架上的商品是一种硬实力，没有高品质高毛利的商品，门店自然就没有盈利的支撑和保障。而商品配套的文化塑造则是一种软实力，没有附加于商品文化氛围的营造和商品本身特定的意义，那些给予消费者除商品以外的消费感知和心理需求自然会打折扣。为此，塑造店铺“性格”和挖掘商品文化内涵是值得我们各级经营管理者要认真思考的课题。下面有关两则7-11门店文化特性的故事也值得我们学习。

第一则是：台湾统一集团总裁林苍生有位好朋友的孩子在美国读书。回到台湾后，一天要跑好几次7-11。问这个小孩，为什么一天要跑这么多趟？小孩说：“因为台湾的7-11，跟美国的很不一样，我要Keep update（掌握最新流行趋势）。”由于7-11新产品开发的频率提高，对年轻人而言，没有去7-11，就有被市场淘汰和落伍的感觉。7-11带给消费者的是时尚流行的元素，它引领着年轻人的审美趋势，用时尚的文化抓往消费者的心。

另一则是一个上班族在网络上发布其读书时怀念7-11的微博。微博这样写道：我怀念的就是下课后，成群结队的去喝思乐冰，去吃鱼蛋的日子！最重要的是有一份友情在里面。虽然便利店自家制作的食品并不是什么奇珍美味，但你是否感受过深圳7-Eleven的便利店文化，还记得那年和你戳鱼蛋喝思乐冰的人吗？喜欢的不是味道是那种感觉。这条微博被转发和评论了上千次。有人还这样留言：“那么遥远的事却好像在昨天，练完蓝球，练完长跑，从学校门口的牛杂，穿过天桥底的羊肉串，兜了小半圈集合在七仔（注：他们把7-11亲昵的称为七仔）。晓红总是一份热狗包，苏和我总是尝试里面的各种小食，甚至是泡面。然后磨蹭到天黑各自回家”。

透过这两则小故事，我们就知道7-11已经融入到年轻人的生活，已经成功制造了一个商店的文化，而这种年轻人喜爱的商品及文化紧紧的抓往了消费者的心，跟消费者生活工作包括情感紧密地结合在一起，它自然会受到消费者的青睐。

而作为我们在石家庄深耕细作多年的本土品牌的便利店，如何通过塑造自己的店铺“性格”，营造独特的商品文化来赢得消费者的心？这是我们走向成功的“路径”。