菲利普·科特勒：营销未死
■文/本刊记者徐铱璟 发自北京
菲利普•科特勒先生指出，营销的核心是创造，这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样，营销同样在不断演进变化，这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
菲利普•科特勒先生是《新营销》的老朋友，在去年举办的第十届中国营销领袖年会上，本刊特意代表中国营销人向他致敬，并由其弟弟米尔顿•科特勒先生代为领奖。而作为菲利普•科特勒先生在中国唯一担任荣誉顾问的营销杂志，《新营销》也一直密切关注其营销理论的最新发展。在数字时代，这位“现代营销学之父”能为营销界带来什么观点，也是所有营销人关心的。
3月5日，菲利普•科特勒应邀到访中国，参加由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动。在演讲之余，科特勒与腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义，以及数百家企业、媒体高层进行对话，探讨数字媒体时代的营销变革，以及营销3.0时代企业社会责任等话题。
营销未死
有人认为，随着互联网信息技术的发展与普及，消费者变得越来越难以讨好，营销和广告正在失去作用，甚至有人做出“营销已死”的论断。当这个关乎生死存亡的问题被抛给“现代营销学之父”科特勒时，其实是带有挑衅意味的。
科特勒认为，很多人把营销混同于销售，有的企业并没有真正实施营销中的4P，只做到其中1个P——促销（Promotion）。现在把商品推销给消费者越来越难，但其实营销在不同的层面发挥作用。比如，他发现日本企业CMO通常是负责营销的副总裁，而目前美国有4000多位CMO，学术报刊、会议经常讨论CMO的作用，这都说明营销对企业非常重要，并且依然是有活力的话题。
既然营销未死，那么在新的市场环境中将如何发挥作用？科特勒强调指出，营销的核心是创造，这一点在互联网时代更加明显。与市场环境一样，营销同样在不断演进变化，这种变化是跟随着用户的脚步向互联网迁移。
“彼得·德鲁克（Peter Drucker）才是营销始祖，他指出了营销的重要性。”科特勒说，“但是营销的重要性也在变化，互联网将带来一次变革，任何公司如果保守的话，目标客户可能只是80岁以上的人，他们不用电脑、手机，仍然大部分时间看电视，或者到实体店买东西，但他们只是所有人中很小的一部分。如果你想赢得年轻人，一定要跟他们建立联系。”
互联网毫无疑问给营销带来了巨大变革，改变了商业模式、媒体形态、传播渠道，改变了企业与用户交易和沟通模式，进而改变了供需双方在市场上的地位和格局，给营销者带来巨大的挑战。而社交媒体的崛起，让新的挑战愈发严峻。
科特勒说：“真正的变革在于消费者有如此大的能力和赋权，他们能很快地上网发博客或者发帖，所以他们的信息和沟通方式是非常发达的，这对产品提出了挑战。”
营销变革
那么，在这样一个营销新世界，营销人、企业管理者是否对数字世界做好了准备？科特勒援引IBM发布的一份全球首席营销官（CMO）研究报告。研究显示，只有26%的CMO跟踪博客，42%的CMO跟踪第三方评论，48%的CMO跟踪客户点评。科特勒认为仅仅做到这些还不够，CMO还要跟踪互联网舆论，主动策划社交媒体议题，知道用户谈论什么，引导用户谈论。
此外，CMO在新世界承受的一个巨大压力是要显示营销能够发挥什么样的作用。63%的CMO相信“营销投资回报（ROMI）”是对营销业绩最好的衡量标准，但是只有44%认为自己已经准备好了采用这样的衡量标准。科特勒指出，CMO要增强数字技术技能，根据自己的需要运用数字营销工具。
“我给一些企业，特别是传统企业，经常提建议。”科特勒说，“我说，你们从一些非常好的学校雇一些对数字技术非常熟悉的年轻人，可以给他们相当于传统营销10%的预算，让他们尝试新媒体造势或营销，如果效果好的话再增加10%的预算，让他们逐步发展，分辨哪些营销有效果，哪些无效。”
科特勒举了宝洁的例子。宝洁的广告预算非常多，以往大部分用于传统广告。但现在，宝洁的互联网营销预算已占到营销预算的25%-35%。科特勒预测宝洁的互联网营销预算有可能增长到50%。他鼓励企业勇于尝试，不断学习，因为变革的目标是指向客户，客户比过去有了更大的选择权。
“过去客户只能听到一两个竞争对手争相介绍自己，却无法得到什么是最好的产品等有用的信息。现在，消费者变得非常聪明，有能力分析和判断，他们通过判断是否有价值决定是否购买。而对于企业来说，营销就是价值。”
科特勒建议企业要设立互联网营销部门，聘用对数字媒体感兴趣的人做新媒体营销，因为传统的营销部门依然会沿用旧的理念、旧的方法、旧的媒体做营销。
以人为核心
从以产品为中心的营销1.0时代，到以客户为中心的营销2.0时代，如今互联网正在把营销推向以价值为中心的3.0时代。
科特勒把营销3.0时代划分为三个阶段：第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神，并与之建立联系；第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期，让他们购买产品；第三个阶段，与用户形成同感、共鸣，使之具有可持续性。而能否成为 “可持续性企业”，其核心是企业能否给用户的生活带来独特的价值。
科特勒认为，营销是为了给人们生活中遇到的各种问题提供解决方案。因此，3.0时代营销是以人为核心的营销，关注的不仅是用户，而是更广泛意义上的人，带有人本主义的色彩。企业要承担更多的社会责任，为了让人们生活得更好做出贡献。
企业应该如何看待自己做的事情？科特勒说：“比如有两个农民，你问他们在做什么，一个说种地，另一个说他是为了减少世界饥饿而工作。企业社会责任与此类似。”
科特勒强调，企业一定要有社会责任感。可以从基础的事情做起，比如选择注重环保、有社会责任感的供应商，沃尔玛和宝洁都做得很好。也可以根据企业的特点，为社会公益慈善事业做贡献，比如雅芳为女性预防乳腺癌筹款，通用汽车提高交通安全意识。
科特勒认为，企业履行社会责任与营销很难完全分割。企业可以从人们的情感满足中获利，比如亚马逊、苹果、谷歌等企业，它们受到人们喜爱，同时从用户的青睐中获利。
“企业进行社会责任投资是有原因的，这可以让你的企业与其他企业区分开来，形成差异化。如果竞争者都做得差不多，你的企业比其他企业更关注社会，就会赢得更多好感。比如麦当劳，它为消费者提供便宜、快捷的食品，但这些食品容易导致肥胖，可是没有人就这一点攻击麦当劳，因为它做了很多工作。从营销的角度看，这些做法都是有效的。”
然而，价值驱动的3.0时代是营销的终极阶段吗？会不会有4.0时代？对此，科特勒现在无法回答，他只能想象是否还有比精神更高的境界。但是，谈人本主义、社会福祉等形而上的话题毕竟不是商业化市场的主题。互联网时代瞬息万变，企业稍微动作迟缓就有可能被卷入淘汰的洪流中，对更多的企业来说，在谈论社会责任之前，首要的是生存。
科特勒认为，每个企业都要考虑自己的弱点是什么。企业面临很多挑战，应该设想一下，假如发生突变会在哪里出现严重问题，这样也许可以自己颠覆自己，生存下去。如果有弱点却不能自己解决，就会被颠覆，柯达就是一个典型的例子。
“客户的需求是不断变化的，一些传统的东西企业不得不放弃，这是颠覆的变化，你不能保持不变，否则就会被颠覆！”科特勒说。
Q：从营销1.0向营销3.0时代转型，企业应该从哪里做起？其中，互联网扮演什么样的角色，发挥什么作用？
A：我想大部分公司还处于1.0时代，从1.0直接进入3.0时代并不可取，从会爬之后要经过走的阶段，不能从爬直接到跑的阶段。1.0的公司应该先进入2.0阶段，与客户建立情感联系，然后再慢慢过渡到3.0。可能在2.0时代你的大部分竞争对手也处在2.0时代，与你的客户、竞争对手同步过渡会更容易。
关于互联网可以扮演什么角色，从1.0到2.0再到3.0，我们可以通过传统的方式，利用报纸、电视等媒介，用广告推广你做的事情。当然，同时可以利用在线信息传播方式，告诉你的追随者或者粉丝你在做什么事情。我并不认为互联网有具体的作用，或者是限定在从1.0到2.0再到3.0的轨迹。我认为互联网与传统媒体是互补的关系。
Q：移动互联网时代充满新的机会，有些业务自己不做，竞争对手就去做了。你认为像腾讯这样的互联网企业，哪些是应该坚持的，哪些是应该摒弃的？
A：出现一个新的服务领域，你应该先采取行动，还是伺机而动？如果你不先发制人，别人就会采取行动。但是，假如你不采取行动，别人行动但失败了，你会认为自己很明智，没有轻举妄动。其中有一定的风险，涉及风险评估问题。
我想表达一个观点，可以让其他公司先吃螃蟹，让它们成为炮灰，同时仔细观察。学习到足够的经验后，可以快速地做出反应了，这样你会更具有优势。不一定要成为一个先行者，也许市场上第二个或第三个行动者的成功率会更高。
Q：消费者有时很矛盾，他们一方面希望随时随地获取即时服务，另一方面又想摆脱总是在线的状态。作为营销者，是该引导消费者，还是与消费者保持适当的距离？
A：有些用户确实有这样的问题，担心自己把太多的时间花在互联网上，他们认为互联网发展过于激进，把太多的东西推到用户面前。互联网有时可能做得太多，但什么时候应该把握这样一个度，更多的应该是由客户定义他们和互联网公司的关系，而不是反过来。
Q：近年来人们一直在唱衰传统媒体，你如何看待这种现象？
A：现在很多杂志都有两种版本，除了纸质版本，还有虚拟版本。大部分杂志希望两者兼顾，这样做是因为纸质版本成本比较贵，而且受到虚拟杂志打压。人们总跟我说，他们还是喜欢纸质杂志，喜欢纸的质感。就像人们喜欢读纸质书一样，很多人读书为什么不用Kindle，这种方式更容易保存和方便携带，但他们说是喜欢纸的质感。纸质媒体的未来或前景，取决于有多少人喜欢实物的质感，有多少人喜欢虚拟的东西。
我认为杂志分两种，一种是广义的新闻类杂志，比如《时代周刊》、《新闻周刊》，未来会面临在线内容产品更大的压力或竞争；但是对于专业类杂志，比如专门给摩托车爱好者或钓鱼爱好者看的杂志，还是有一定的受众群体。对于这些受众群体来说，专业类杂志有特殊的重要性，定期打开邮箱收到杂志，里面有最新的与你的爱好有关的信息，是很好的体验。当然有人会说这也可以在线实现，比打开邮箱、翻看杂志的体验更有吸引力。
xinyingxiao- 该帖于 2014/4/17 13:26:00 被修改过
