主题：#2014有奖征文#顾客权益——为什么，怎么做

伊藤洋华堂的三枝富博在联商网举办的一次论坛中提到这样的观点：如果1个人1周到店1次，那么1年到店52次=52人次顾客;1000位顾客=52000人次顾客，每天创造固定客的积累很重要，无论是商品还是顾客都需要花时间去培养。

「从创造一位顾客开始」这个话题，就是由上面这段话引出的，同时也给了无知无畏的我再一次和前辈、同好交流的机会——如果各位大方的拿出点时间搭理我的话。

其实，最近刚刚悟到一个道理，就是「积累的非线性增长」，关于学习、工作、营销等等，本打算写篇日志的记录下，看来要延后几天了，因为，我打算在这个话题下写三篇文章，这是第一篇。

看到三枝富博的观点时，我是略微有些「惊」的。这不是病句，因为我不知道怎么样用一个词来同时表达「惊讶」和「惊喜」。

惊讶的是，三枝富博的观点在营销中就是建立顾客权益，是营销基本步骤的主要分支，但凡读了几页市场营销原理书籍的人，都应该注意到的点。现在被拿来做话题，让我隐隐觉得传统市场的大部分企业，是不是对这块没有重视过，所以以各种花样修饰的企划案终究是促销与推销，谈到微博微信只关心如何加粉而不是思考如何传递价值。

惊喜的是，建立顾客权益被提出来，说明很多企业还是认同的，希望改变的。既然没有重视的时候，大家都活的很不错，创造很大的业绩，重视之后，自然会更上层楼的。

废话说了不少，还是尽快开始正文吧。

推销与营销

很多企业仍然停留在营销管理的推销观念，用书中的定义就是：如果不组织大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这正是大部分企业的真实写照，不是么？放在百货业态，就是节假日的疯狂促销，而不是思考如何和顾客建立长期关系，只关心这一次促销产生多少销售额，比上次增长几个点，下次目标是多少。一旦没有促销，就担心销售额，一旦对手进行促销，就紧张的考虑跟进。

这一点从做个企划案都是推销促销，讨论下微博微信都是如何加粉，少有考虑建立客户关系的企划案，少有研究如何用微博微信传递价值的讨论——即使有，也都是单方面的没有考虑整合营销——可以看出。

噢，当然，我并不是说促销不好。促销十分必要，是市场营销的重要环节，但是，把促销当成营销的全部，就不能和顾客、和竞争对手愉快得玩耍了。

而营销观念，则是：正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争对手更有效的满足顾客的欲望和需要。目的正是建立顾客忠诚，形成长期稳定的价值互换关系。

与顾客甜甜蜜蜜，让竞争对手抓耳挠腮，不是比单纯的促销比赛、价格大战更让人开心？

无论使用推销观念还是营销观念，最终的目的都是从顾客身上获得价值。这也是小曹理解的营销的本质：传递价值。企业传递价值给目标群体，目标群体感知价值并传递价值给企业。

从顾客身上获取价值

从目标群体获得价值的方式，确切点，是获得稳定价值的方式，有三种：

l  一是维持顾客忠诚。三星希望所有的用户都继续使用三星而不是对苹果投怀送抱，阿迪巴不得所有购买运动产品的人都对勾勾视而不见。

l  二是占领顾客份额。可口可乐的目标不仅是干掉百事更是霸占消费者的喉咙份额，京东疯狂的扩张与极致的体验是为了中国网民的钱包份额不要被天猫当当分掉。

l  三是获取顾客权益。英菲尼迪、凯迪拉克都希望购买者越年轻越好所以赞助年轻人喜爱的节目，芭比娃娃、乐高玩具不断推出新款产品和配件则是为了消费者不断购买。

顾客忠诚、顾客份额、顾客权益，是相辅相成的。顾客越忠诚，占领的消费份额和未来的成交量越高；顾客份额越高，越容易培养顾客忠诚、促成更多成交；顾客权益越高，意味着顾客满意度更高，忠诚度更高，更容易成交并带来新客户。

写完上段，发现没有给顾客权益的定义：企业现有和潜在顾客终身价值的贴现总和。需要注意的两个点：终身价值、贴现总和。

终身价值越高，意味着需要和顾客保持更长久的关系，亦即提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，保持顾客长期购买的可能性。

贴现总和越高，意味着需要让顾客有更高频率的购买行为、更高的单笔成交金额，更高的销售利润。

显然，终身价值受顾客忠诚度影响，贴现总和则受顾客份额影响。

回头看看话题观点是啥：1人1周到店1次，1年就到店52人次；1000位顾客就是52000人次。前提正是长久的关系：至少一年的成交预期；够高的满意度：这次买了还有下次；够高的忠诚度：即使其他家白送商品都要到店消费；更高的购买频率：到店52次怎么着也得成交51次；成交金额和销售利润没在观点中体现，但三枝富博和大家肯定都是希望越高越好的。

如果前面小曹不停的说「顾客权益」让有些读者疑惑的话，看完上段应该解除了疑惑才对。

可以看出来，顾客权益，是站在未来角度考虑企业获取的价值，这也是营销观念和推销观念的差距所在：推销观念关注当下，尽可能多的一次卖出更多产品来获利，顾客权益是短期的，一次性的；营销观念放眼未来，尽可能建立稳固的顾客关系，来获取获取持续的、可预期的顾客权益。

更高的顾客权益，意味着：一、更稳定的发展前景，因为计算的是顾客未来几年、十几年甚至几十年持续为企业提供的价值；二、更可见的盈利希望，因为只需要少量、合适的成本维持现有顾客，可以有更多资源发掘新顾客。

那么，如何获取顾客权益呢？

如何获取顾客权益

获取顾客

这是废话，有顾客才有后续的工作。在零售业态，顾客基本都是主动上门的，必要的时候需要通过促销让客人变成顾客。这个不用多讲，我也更多的花样可以讲。

建立关系

建立关系是从让顾客满意到培养顾客忠诚的过程。这不单单是营销部门的工作，还需要其他部门的紧密配合。

经常在群里看一些企划抱怨销售部门如何阴奉阳违，行政部门如何拖延低效，或许是企划沟通不利，但也无法否认部门之间协作存在障碍，这种障碍造成的影响，可能远超过一个不能正确实施的企划案。

建立关系是一个长期工作，但很有价值。这个工作需要双方不断接触、试探、磨合，才能最终完成双向的价值传递。用恋爱打比方。最初是企业单恋顾客，不断的接触了解，猜测TA的喜好；发出邀约进行试探，也许是看电影，也许是打麻将，终究会触碰到TA内心柔软的地方，TA开始感知你的价值；不断接触、试探，完成磨合，最终「两人获得了生命的大和谐」。

需要注意的是感知价值。这个过程中，你的价值大小，全凭TA的感知——这是「情人眼里出西施」的原因，也是下一步区分顾客的原因。同样一件貂皮大衣，送给普通的女孩子可以啪啪啪，送给高贵冷艳的环保女王可能就是啪~~~！然后，如果你说这大衣其实是假的、仿的，结果可能会反转。

一句话总结，就是：感知价值超过预期价值，顾客很满意，愿意和你继续「谈恋爱」，发展关系；感知价值低于预期价值，顾客很生气，那结果就不怎么愉快了——情侣谈崩了，就是一辈子做不了夫妻；顾客失去了，就是失去了未来几年的销售。

建立关系，是为了从更高的顾客价值、更长期的购买可能性上提高顾客权益。顾客满意了就算是建立了初步的关系了，他可能会进行重复购买，我们也可以进行下一步。

等等，怎么样算满意？小曹以为，产品卖出去，没有顾客投诉就算达到标准了。因为很多时候，顾客的预期只包括产品和价格，并不包括服务，因为他很少接触到。所以，顾客花了钱，获得了产品，而且没有进行负面的反馈，那我们默认他感知的价值就符合他的预期。

区分顾客

并不是所有的顾客都是高价值的，不是所有顾客都能建立长期关系的，不是所有顾客都能提高销售利润的。有的顾客不值得企业为其花费维护关系的成本，因为就算付出很大的成本做的很好，他感知的价值还是低于预期。他可能就是冲促销、折扣而来，其他一律免谈。当然，这样的顾客可以通过更多的促销和折扣积累利润，或者营造人气来提高广告位、租金的价格。但，这样的顾客真的不值得特别优待。因为建立关系，是要花钱的，时间，也是钱。

区分顾客的第一步是获取数据。有数据才能比较，才能分类。

不同的企业有不同的产品，顾客也各不相同，所以不同企业需要的数据也不同。但一般来说，都包括个人信息、成交信息这两块。小曹在这里不想说太细，因为太琐碎，而且后面的文章会提到，这里略过。

第二步是判断顾客终身价值。判断的依据来自第一步的数据，根据顾客购买频率、带来的利润等等计算其终身价值。计算方法同样和企业、产品有关。

区分顾客的目的，是为了更好的分配资源，为不同的顾客提供与其价值相符的服务。同时，区分出终身价值高的顾客，可以更高效地为他们提供服务，提高购买频次和消费金额，从而获取更高的顾客权益。

客户关系管理

继续之前，需要先搞清楚几个问题：什么是客户？你要什么样的客户？什么是关系？哪种关系值得建立？什么是管理？怎么做才叫管理？如果想不明白的话，还是不要继续看了。

说几个企业自以为是客户关系管理的行为：买了一个CRM软件，逢年过节发个问候短信，通知顾客新品上市打折促销。

只有先了解了客户，才知道关系是什么样的，然后才知道如何按照营销导向进行管理。前提是了解客户，目的是营销导向。买了CRM软件不用，不调动全公司的部门来配合就是无知加浪费； 发短信貌似温馨，可你连我名字都不知道装什么关心；除了促销就打折，你不知道哥喜欢的是高端？

不扯淡，回来正题。

通过与顾客建立关系并加以区分后，这个时候对顾客有了一定了解，基本可以确定或者猜测顾客的期望是什么。什么样的产品和服务质量能迎合顾客期望，什么样的产品组合、促销方式能够让顾客开开心心掏钱，怎么做能够处理顾客的抱怨还能维持关系，怎么做能够提高顾客的满意度和忠诚度。

除了上面这些，还有一点需要客户关系管理系统来完成，就是顾客反馈。

要知道，对商场满意的顾客不会敲锣打鼓送锦旗，不满的顾客也不会把产品砸碎在中庭——或许有，但很少。小部分顾客会在现场或者通过电话、网络表达想法，更多的顾客则是沉默的，感觉好不会告诉你，但忠诚度增加；感觉坏也不说出来，但可能永远不再回来，失去后面的N个52次成交。

所以，需要建立一个有效的反馈机制，并且保证良好的运转。当收到一些反馈的时候，无论正面还是负面，都该积极对待。因为一个反馈背后，可能代表了沉默的百倍千倍顾客的想法。积极对待，并且维持顾客关系的方式，只有一个途径：更好的了解顾客需求，在我们接受范围内满足他，最终提高顾客满意度。

提高顾客满意，就是让顾客感知价值等于或者超过其预期。这个预期受三个方面影响：产品、价格、服务。大多数时候，顾客能够预期的只有产品和价格，因为能接触到服务的地方很少，顾客感受不到也不会有预期。产品、价格上的竞争是有限的，而服务则是无限的。这个无限体现在两个方面，一个是很多顾客没有被服务过，服务范围的提升空间很大；另一个是在顾客没有和企业断绝关系前，服务本身是持续的、无限的。

那么提高服务就有两个方向，一是发掘沉默的大多数顾客，了解他们的需求并满足；二是做好已知需求的顾客的服务，满足其需求。

为什么要满足顾客的需求？因为变化。

科技是变化的、生产力是变化的、市场是变化的，世界是变化的、社会是变化的、顾客的需求也是变化的。

今天的一万SKU或许还能满足顾客明年的需求，五年、十年呢？08年、09年卖诺基亚的还在嘲笑iPhone又贵又难用，2010年之后是不是内裤都赔掉了？十年前流行的服装品牌，今天还剩多少，十年后呢？

社会中坚从70后转到80后，将来会转到90后；80后从30岁到40岁，90后也从青涩到成熟，消费习惯、观念甚至品位的变化，不是一蹴而就。顾客权益讲究的是未来，怎么抓住未来？跟随顾客需求的变化。如何跟随顾客需求的变化？客户关系管理。所谓一叶知秋，等iPhone火起来，想再丢掉诺基亚包袱，就晚了。

只有通过客户关系管理，了解顾客需求——决定销售额的顾客的需求、决定销量的顾客的需求、决定利润的顾客的需求、决定客流量的顾客的需求——了解变化，了解趋势，才能及时改变策略、战术，微调甚至改变方向，抓住顾客不断变化的痛点，用服务满足痛点，用服务留住顾客，才能笑傲商场。

上面这几段或许有些夸张，小曹也知道客户关系管理不是万能药、聚宝盆，是否要实施、如何实施都应该根据企业的具体情况来定。不过，放在零售业态，小曹以为客户关系管理是必要的，虽然不需要做到国外那样比当爹的先知道女儿怀孕那么夸张，但是退一万步讲，不用客户关系管理和服务去契合变化，去探究未来，就在当下，做好服务也是提高竞争力的不二选择——当然这里的服务是广义的。

用可以无限提高的服务与竞争对手竞争，明显要好过在产品和价格上的竞争。产品品类、质量、价格、优惠都是可见的，你能做到的，竞争对手都看的到、做的到，而服务则不然。

胖东来雄踞河南几十年，原因除了管理，大概就是服务了。小曹了解的并不多，看到的资料中提到的服务都是面向整体顾客群的基本服务。是的，是基本服务。小曹以为，胖东来做的大部分服务，都是零售业态应该做到的，而且是最基本的要求。这些服务满足了大部分顾客的需求，解决了产品、价格之外，顾客要什么的问题，同时做的标准还比较高，顾客自然喜欢去胖东来消费。

不知道胖东来是否有完善的客户关系管理系统，是否针对不同价值的顾客有不同的服务标准和项目，对于不清楚的事情还是不乱写比较好。

知道了顾客要什么、标准是什么，知道了凭我们和顾客的关系值得给他什么，然后就可以按照我们的意愿引导顾客，让他开心花钱，我们开心赚钱，这才称得上是客户关系管理吧。

提高顾客忠诚度

顾客忠诚影响着顾客顾客终身价值。顾客忠诚有两种，态度忠诚和行动忠诚。

态度忠诚就是嘴上的忠诚。顾客说很喜欢我们的产品，顾客说会购买更多的产品，顾客说会带朋友来购买我们的产品……这些都是口头上的，也许是真的，也许只是说说而已。

行动忠诚是花钱的忠诚。顾客喜欢我们的产品，买！顾客想要更多我们的产品，买！顾客觉得好要带来一堆朋友，买！

我们当然希望顾客既嘴上说好，也真的愿意花钱消费。如果他不是这样的，我们就要把他变成这样的。当然如果实在是改变不了，不如放弃，让他们去竞争对手那好了。

提高顾客忠诚度的办法，小曹以为就是做好客户关系管理了，因为CRM的目的就是满足顾客需求，需求都得到满足了，自然不会离开我们。如果顾客离开我们，只能说明我们对其需求了解的不够，或者没有使其满足。当然，不让顾客得到满足也可以是策略性的，比如赶走低价值顾客。

获取顾客权益

前面说过两个点：终身价值和贴现总和。其实，做好客户关系管理，并且有足够多忠诚顾客，顾客权益已经有了保障。但是，还可以做的更有效率。毕竟前面忙活那么长时间，都是为了提高终身价值和贴现总和的。

小曹会按下面三个步骤来保证顾客权益的稳定和提高：

一是优先关注高价值顾客。高利润、高成交额、高购买频率的顾客。抓住这些顾客可以保证总体顾客权益不会有大的波动。

二是合理的促销方式。针对不同顾客群体推出不同的产品组合、价格搭配、时机把握等，提高顾客份额、提高贴现总和。

三是关注数据变化。一个方案执行之后，不同顾客群体的权益增减情况，信息反馈情况等，不断优化客户关系管理方式、产品品类品质价格、促销方式等，最终形成顾客权益最大化的最优方案。

写到这全文就结束了。回头看看，似乎对客户关系管理花费的笔墨最多，这确实是小曹认为的重点。就像谈恋爱，要知道对方想要什么样的伴侣一样，做服务，也要知道顾客的需求与标准。人家女孩子明明希望找一个体贴、踏实的男人，你去吹嘘自己多有钱多么帅是不行的。什么？你说女孩子都想找高富帅？哎，看来这么多字白写了。