主题：同质化过剩 从尚泰百货闭门停业看沈阳大百货商场

同质化过剩 从尚泰百货闭门停业看沈阳大百货商场

     2014年4月30日，有网友在百度沈阳贴吧发帖，称沈阳尚泰百货即将闭门停业，并有可能退出沈阳竞争残酷的零售市场。

    因为此前央视曾评价沈阳购物中心同质化过剩，再联想到撤离不久的伊势丹百货，贴子引起许多网友关注。虽然也有网友以实名方式发帖反驳，坚称尚泰百货本次只是短暂停业，但很快便被淹没在网友们的议论中。

    与此同时，来自仲量联行的统计数字显示，沈阳购物中心的空置率高达24.3%，高居全国副省级城市中的第一名。

    正是受困于居高不下的空置率，以及始终处于低位的客流量，西武百货、美美百货、伊势丹百货以及大商集团旗下的新玛特太原街店，要么彻底退出市场要么重新规划市场战略。

    事实上，困扰商场的还不止是空置率，居高不下的租金、越来越多的商场以及国内外复杂多变的经济形式，以淘宝为代表的电商也在“电伤”实体经济。

     沈阳各大百货商场的生存现状如何？还有哪些难题困扰着商场的决策者？零售业又会朝哪个方向发展？

【顾客寥寥】购物中心空置率达24.3%

      如雨后春笋般遍布沈城的各类商业项目，在给人们带来便利及更多选择的同时，也在悄无声息中抬升起商场的空置率。

5月11日12时整，沈阳的天空阴云密布，雨点淅淅沥沥下个不停。在位于青年大街上的茂业百货，导购员冯卓君应对寥寥的顾客后，便开始用“愤怒的小鸟”打发时间。作为茂业百货化妆品专柜的导购员，冯卓君大部分时间就是鼓捣手机，甚至没有个能闲聊的伴儿。

     在高楼林立的五里河商圈，茂业百货的境遇并非孤例，相隔不足千米的久丽百货，也在母亲节当天销售遇冷。 本报记者统计发现，从新世界购物中心到夏宫城市广场，再到友谊时代广场和佳兆业中心，五里河商圈被一幢幢商业综合体填满，商业体量已达到60万平方米之巨。

家住盛华苑的王元媛对记者说，家门口相继开出的商场给她带来便利。最吸引王元媛的，是整洁的购物环境，“去中街最闹心的就是人多，在我家这边可没有，顾客整天都是稀稀拉拉的。”

    让冯卓君烦心的也是这个原因，没有顾客就意味着没有销售业绩，这影响她的收入，“有时整天卖不动，奖金是连想都不敢想的事儿，工资能准点发就挺满足了。”

     作为某日化用品辽宁区代理商，王东军的心情也一如阴霾的天空，其华润万家沈辽路店的直营店，最近就因为客流稀少而业绩下滑。王东军说，刚开业因为有优惠政策，商场内都被大大小小的店铺填满了，但眼见客流量不增反降，大家就撤了。“虽然店铺的租金没有多少，但导购员是要工资的，而且只要开业就牵动整条线。”王东军说，赔钱的买卖谁都不愿意做，“如果这里还是这个‘造型’的话，那我也只能赶快想办法了。” 王东军的遭遇正是沈阳商业的缩影，来自仲量联行的统计数字显示，沈阳购物中心空置率高达24.3%，高居全国副省级城市中的第一名。

【租金压力】高租金最终转嫁给消费者

     商场的经营者要为持续上涨的房屋租金埋单，并最终转嫁到消费者身上。5月10日傍晚，家住和平区沈阳站社区的邢福忠，挽着妻子的手径直向太原街步行街走去。邢福忠说，虽然新玛特太原街店停业快一年了，但是他休息的时候还是要到那里看看，“毕竟在那里工作过一段日子，挺怀念和同事们在一起的时光。”

    依然从事商业工作的邢福忠向记者坦言，他依旧关注着与这家店有关的每一条新闻。

    邢福忠依然清楚地记得，那是2013年7月31日下午，在接到总部关于“停业”的消息后，他与同事一同点货、封箱直至凌晨，并见证新玛特太原街点撤店的最后时刻。虽然邢福忠不清楚停业的具体原因，但后来他从媒体报道上看到，“事实上新玛特太原街店经营得不算差，但是房东上涨租金让商场步履维艰，最终选择撤离，并计划整体搬迁至沈北新区。”从上世纪八十年代开始火爆的太原街地区，在去年还曾告别同为高端百货的伊势丹。

    一家商场里不愿透露姓名的负责人说，近些年太原街地区一直在进行地下改造，由此带来的交通问题直接影响到商场的客流。自然而然，伊势丹和新玛特都没有达到营业预期，更难以支撑大体量的商业运营。但他们的相继离去，还是与过快上涨的房租有关，“只有少数商场拥有自己的物业，大部分都依靠租赁进行运营，近年形式不好但租金也涨了一成。”

    不但商场方面承受着高租金的压力，不少经销商也因此陷入苦恼。王东军就曾在接受记者采访时说，其位于中街某商场的化妆品专柜，几天前就曾接到商场下发的通知，“其今后的合作模式不仅局限于扣点，会视具体情况收取每家不等的保底。”

王东军认为这无异于杀鸡取卵，“商场的意思谁都能理解，如果销售额高就收扣点，如果销售额低就收保底，反正商场要抬高费用，可最终都转嫁给消费者。”

【供给过剩】每平方公里有一个综合体

    因为新玛特太原街店的黯然离去，以及来自各类调查机构的有力数据，多家媒体点名沈城商业地产过度开发。

在今年的劳动节小长假期间，记者顺着沈阳地铁二号线沈阳市图书馆站，一直向北大约两公里，步行至地铁工业展览馆站。记者在调查中发现，虽然只有差不多两公里左右的距离，但在青年大街两侧却挤满各类大型综合体，其中有人们耳熟能详的夏宫城市广场和佳兆业中心，也有嘉里中心和友谊时代广场这样的商业新贵。

     来自CBRE世邦魏理仕的统计数据显示，去年沈阳在建及落成的综合体有29个，合计总建筑面积也达到2650万平方米，其中以酒店、公寓、写字楼和购物中心为主。

    此前调查机构发布的数据还显示，沈阳已位列中国商业地产城市的40强，而且排名仅次于北京和上海，位列第三。

    对于调查机构得出的上述数据，性格倔强的王东军直言不讳地说，沈阳的购物中心数量排名世界前列，但却没有购物中心能排名世界靠前。王东军认为，这些看似风光的数字背后，其实是商业购物中心过剩的隐忧，“此前有传言说长白岛的大发招商不利，太原街的衣品仓也已空置有10年。”

    再加上这些年因客流量持续走低，以及由此带来的营业额下降等问题，已经造成包括西武百货、美美百货、伊势丹百货、新玛特太原街店在内的诸多商场关门停业。

    在王东军看来，事实上即便没关门停业，以世贸百货为代表的商场的转型，也是沈阳如今商业现状的缩影。

    深谙沈阳商业市场的王东军说，先是世贸五里河，后是华联百货青年大街店，都因为招商以及经营方面出现问题而转型。

   “沈阳以前的百货格局清晰明了，高端有中兴、新世界、西武和卓展，中低端有兴隆、商业城和联营，再加上家乐福、沃尔玛、乐购等百姓超市，大家都活得轻松自在些。”王东军说，目前国际上比较认可的空置率应控制在10%，而目前沈阳24.3%的空置率确实需要引起警惕，“数据显示沈阳每平方公里有一个综合体，确实是太多了。”

    不过，在中国最大的商业地产服务机构睿意德看来，虽然沈阳的人均收入水平难以与超大型城市抗衡，但是在《最受奢侈品牌青睐城市排名》中，沈阳却仅排在北京和上海之后，位列第三。在《快时尚青睐城市》和《潮流品牌青睐城市》的排名中，沈阳也分别能够排在第五和第七位。 虽然曾多次被指存在商业地产泡沫，但受到经济发展水平以及零售商发展的推动，目前沈阳的零售市场正日益成熟并被肯定，并大幅减少及减缓商业用地的市场供给。

【网络冲击】电商致商场营业额缩水1/3

     受国内外复杂的经济环境影响，以及提倡节俭和电子商务的多重冲击，去年沈阳大型商场营业额普遍缩水1/3。

5月11日9时左右，虽然天空早已阴云密布下小雨，但位于中街步行街上的某百货商场门前依然排起长队。消费者们在接受记者采访时却异口同声表示，他们并非为当天的母亲节促销活动而来，而是因为这里正在举办的一场宠物展。

    导购员王雨在接受记者采访时说，商场的购物高峰通常出现在晚上，但是当天的天气可能让她失望，“连绵不断的阴雨天气通常客流量少，但即便是好天气也许大家也都网购。”

    的确，在有着十年导购经验的王雨看来，受各方面因素影响，如今的消费者更为理性，“能不买的就不买，必须买的上网买。”

王雨还曾在销售中遇到这样的事：一位小伙子相中了一条牛仔裤，但他却并没有让导购开票、付款，而是掏出手机打开扫描软件，随即要求按照网络价格进行支付。

    这个情节给王雨留下深刻印象，事后她还特意上网学习网购知识，“书上说得既简单又明白，网络的最大特点在于扁平化，可以让品牌企业直接面向消费终端。”无论是上天猫、淘宝还是京东、国美，大品牌几乎都有自己的旗舰店，“人家省去中间环节，商品自然价廉，可惜我们实体店却还在闷头做促销。”

    事实上，沈阳的大商场早已感到电商对实体经济的冲击，但没想到电商来得这样快这样猛，以至于措不及防。

中街某百货商场的负责人告诉记者，去年该商场营业额照比前年降低30%左右，“其他商场的境遇也没有好到哪里去，大家的情况基本相似。”

    正是因为百姓消费习惯的转变，以及电商为消费者所带来的便捷，目前包括中兴大厦在内的许多商场，都在紧锣密鼓地筹备自己的网上商城，并有部分网络商城已在劳动节前上线。

     不过在大部分商场负责人看来，网购虽然能够给消费者带来便捷，但是却缺失消费者的购物体验及服务。

    “最典型的例子也许就是鞋类，号码的大小往往不是那么准确，所以一定要突出服务的概念。”上述商场负责人说，这就是他们目前正在考虑的问题，“未来的商场应更加突出服务功能，消费者可以在我的店里试穿，然后由导购员协助其进行网络支付，同城可以做到当天购买当天付货当天到家。” 上述商场负责人说，“这也许就是我们心目中理想的O2O模式吧，消费者可以不用再拎着购物袋逛街了。”

【喜忧参半】中小卖场夹缝中得以生存

     随着一个又一个零售业大鳄相继败走沈城，沈阳零售业的市场态势也成为各界关注的焦点。

     2014年5月11日17时左右，安兴华驾驶着他的进口越野吉普车，向位于浑南新区的一处建筑工地驶去，打算到那里查看最新的施工进度。

     作为这座未来的商业综合体的招商经理，安兴华需要将工程一点一滴的进度及时反馈给由他负责接待的品牌经销商。

     安兴华当着记者的面拿出专门的日记本，上面密密麻麻全是关于客户的信息资料，“这个人手里握着几个化妆品牌子，这个人经营的服装百货耳熟能详，这个人也想买铺子但是要往外租…… ”在安兴华的记忆中，虽然商场至少要到明年才能投入使用，但是目前招商工作已经基本接近尾声了。

     安兴华直言不讳地向记者说，也曾有人向他提出过问题：现在沈阳有这么多的商场，真的会有那么多人去消费吗？

他的回答是肯定的，受各种各样的原因影响，目前的确有很多商场处在水深火热中，“但是对于我们这样的城市综合体，或者说中小卖场而言却是难得的机遇。”

    “随着城市的面积越来越大，参考房价等综合因素，越来越多的年轻人在二环外购房。”安兴华说，而通常那里缺乏必要的生活配套设施，所以在土地规划过程中就要求进行配套，“比如说位于沈北新区的华润万家超市，虽然距离市区远但却固守当地消费者，人家现在过得也是相当不错。”

     事实上，不仅是中小卖场能够在夹缝中求得生存，以中兴和兴隆为代表的传统百货商场，也都在去年取得不俗的销售业绩。来自媒体的公开报道显示，中兴-沈阳商业大厦去年销售额达到3.48亿元，照比2012年同比增长3.41%。 辽宁社科院经济研究所副所长张万强认为，一边是大体量商业中心的开发热情空前高涨，一边是多家商业零售百货相继在沈关门闭店，一边又是商业综合体在城市夹缝中求得生存，这或许说明沈阳将迎来新一轮的市场洗牌。

同质化现在都是整个零售业都面临着这个问题