主题：购物中心的VMD体系与策略――欧美日韩案例研究

　　购物中心的VMD体系与策略――欧美日韩案例研究

　　杨宝民

　　杨宝民：

　　中国商业地产联盟专家委员，清华大学国际商业地产运营班客座教授，现任星联国际不动产机构---深圳市新摩尔(NEW MALL)商业管理有限公司总经理。

　　2007杨宝民专题考察美国拉斯维加斯fashion show购物中心视觉形象，实地总结美国购物中心VMD体系经验，本文是国内第一篇关于大型购物中心VMD体系研究论文。

　　新摩尔公司致力于在中国土地上策划世界一流文化内涵和视觉形象的主题购物中心，主张贴近顾客的VMD创新体系。

　　研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227 电子邮件：hcy71420@szonline.net

　　摘要

　　VMD(视觉营销)是服饰等商品市场营销的关键手段，也是欧美名牌征服顾客的营销手段。

　　在中国土地上打造亚洲一流购物中心，需要科学的手段，购物中心的室内外形象设计，特别是商业视觉形象值得深入研究与熟练运用，通过几年来与日本与韩国购物中心专家的交流，我们结合国外考察形成了购物中心的VMD知识体系。

　　我们提倡国内购物中心留出充足经费，重要购物中心与商场内部商业形象总体规划与视觉形象设计，在视觉形象理念与细节上借鉴发达国家成功作品，让国内购物中心具有和谐的视觉形象，完美的细节VMD，为提升顾客的生活质量而不懈努力。

　　从2007年中开始杨宝民先生将发表系列美国购物中心与百货的考察与研究成果，反映新摩尔公司中西结合，重视VMD策划与装修设计的一体化，推动中国商业地产开发与运营水平提升。

　　一. VMD的含义与作用

　　商品视觉营销( Visual Merchandising Marketing, VMD)是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。

　　VMD起源于欧洲，随着大批量销售时代的来临，最先是在食品行业，为了满足自选式货架陈列的有效性，产生了技术性的视觉营销，目的就是通过良好商品陈列和视觉形象营造实现促销的目标。接着服装行业由于竞争的激烈，特别是服装的个性化需求刺激了视觉营销的迅猛发展，例如GAP和NEXT、H&M等成为视觉营销的先锋。

　　图1 H&M专卖店

　　视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素，购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。

　　法国、意大利名牌辈出的原因之一就是文艺复兴提供了品牌成长的沃土，其二重视视觉形象，店面设计与陈列的领先是欧洲名牌成功的奥秘。

　　视觉营销源于欧洲，欧洲在服饰品牌方面和购物中心方面的视觉营销已经趋于成熟，例如英国Bullring购物中心和SELFRIDGE百货就是成熟的VMD案例代表，购物中心建筑外观独特，视觉形象具有冲击力，能够有效吸引顾客;主力店SELFRIDGE百货集中古典和前卫于一身能够留住顾客，让顾客消费代表了今后购物中心视觉形象发展的趋势。

　　图2 英国Bullring购物中心

　　图3 英国SELFRIDGE百货橱窗VM

　　在美国流行文化熏陶下日趋成熟，美国的购物中心和主力店以及专卖店均非常重视VM,商品陈列和视觉营销不断创新，美国拉斯维加斯威尼斯人酒店和购物中心就是成熟的案例。

　　图4 威尼斯人酒店与购物中心综合体的内部水景

　　威尼斯人酒店与购物中心通过威尼斯主题景观吸引游客，通过打造类似白天的视觉形象，让顾客感觉轻松惬意，通过体验式环境实现购物和娱乐目的。

　　图5 威尼斯人主题购物中心的礼品店VM

　　日本与韩国在视觉营销上与世界同步，大量日本与韩国服饰品牌开始战略亚洲市场，日本与韩国大学VMD研究也以出版的专著代表了各自所在国家的水平。

　　视觉营销的三大要素

　　1. 演示空间(visual presentation,VP)

　　在商场内，顾客视线最先到达的地方是橱窗或演示展台，这样的地方被称为演示空间。VP是商店经营战略的表现，所以应该有计划地、系统地管理和运营。并且VP能够把商店的政策和商品计划基本构成的VM主题的总体形象，通过卖场这个媒介传达给顾客，以得到每一位顾客的认同，所以更要重视主题表现而不是陈列技巧。

　　图6 VP相片

　　图7 泳装的VP图片

　　2. 展示空间(point of sale presentation,pp)

　　顾客来到卖场后，能够让其视线停留更长的时间，从而达到销售联系作用的地方就是展示空间。

　　图8 男装的VP图片

　　3. 陈列空间(item presentation,IP)

　　VP吸引顾客视线，诱导他们走入卖场;PP是再一次确认，进行联动性消费联想;陈列空间是达成销售的最终目的地。

　　图9 店面完成的视觉形象构成

　　VM=VP+PP+IP

　　二. 购物中心VMD范畴与体系初探

　　购物中心外立面和入口视觉形象

　　外立面色彩是购物中心整体形象的重要组成部分，需要遵循色彩设计的规律.

　　1. 基调的设定

　　所谓基调就是通常所指的整体色调.整体色调是一种艺术语言，是色彩整体性的有利保证，是人类自身韵律的反映。

　　图10 英国Bullring 购物中心

　　英国伯明翰的Bullring 购物中心白色作为主要色调，整体形象采用曲面造型，类似宇宙飞船,对顾客心理产生强烈的震撼和吸引力。

　　2 环境色彩的对比

图11建筑主要色调和绿色植物预计高层建筑色调的对比

3．环境色彩的调和

　　图12 白天六本木新城的色调

　　图13 大阪难波城夜景的色调

　　环境色彩不仅在白天要调和，重要考虑晚上灯光效果映衬下的整体调和。

　　购物中心的视觉形象组合，我们以美洲城购物中心为例

　　图15主力店VMD—MACYS百货和Nordstrom百货

　　图16次要主力店VMD视觉形象

　　图17专卖店VMD形象

　　GAP是美国非常注重视觉形象与商品陈列的优秀公司，在美国服装行业具有重要地位，是美国本体成长的著名品牌。

　　强调购物中心整体和谐与一致性策略

　　导示系统也是购物中心VMD体系的重要组成部分，一般包括如下部分：

　　1.屋顶塔式标志 2.壁面标志3.门楣标志4.向导性标志5.停车场标志

　　三. 白领特色购物中心的建筑策划-拉斯维加斯凯撒宫购物中心案例

　　购物中心在美国兴起，美国购物中心是创新的大舞台,拉斯维加斯由于博彩业吸引大量游客，因此成为主题酒店和购物中心的创新中心。以美国凯撒宫购物中心为例，该项目采用酒店和购物中心相互结合的思路。项目位于美国内华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地4.86万平方米，总营业面积4 .53万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。

　　凯撒宫购物中心内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。

　　采用古罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。墙壁和电脑控制色彩变换的天空的表现独具创意。购物中心外观有特色能够吸引顾客进入，店面商品陈列和展示有特色引起顾客购买兴趣，价格与款式合适促成顾客最终成交。

　　凯撒购物中心开业后每年吸引顾客2000万人次，单位面积销售额每年突破12000美元。

　　该项目第一次采用鲜明的罗马文化主题，第一次在购物中心和酒店剧院内花费1亿美元引进泰坦尼克号电影歌星迪翁作为主要演唱人员，通过演出聚集顾客，实现了创新和经营效益的统一。

　　建筑策划与VMD的协调策略

　　1. 外立面形象 与主题文化表达

　　图18 凯撒宫酒店形象

　　图19 DION的演出海报

　　图20 凯撒宫购物中心外立面

　　罗马古典风格里面显示高贵，与内部高档商品协调一致。

　　2. 建筑造型的特点与入口形象特点

　　图21 罗马神话故事题材的景观造型

　　图22 游戏厅部分的形象

　　3.内部装饰文化与视觉形象的和谐

　　图23 天空和罗马柱表现罗马文化特色 

　　图24 特洛伊木马装饰造型特色  

　　图25 凯撒宫购物中心LV橱窗特色

　　LV是法国品牌的象征，LV的橱窗号称法国最漂亮的橱窗，LV品牌是法国上流社会的选用的奢侈商品，是日本游客到海外购买最多的商品。

图26 特色专卖店陈列

　　图36 主力百货bloomingdales

　　作为高档百货，bloomingdales的视觉形象令人耳目一新，和第五大道一样都属于高档百货，为拉斯维加斯购买高档商品提供了良好的比较空间。

　　次主力店视觉形象

　　图30 著名的服饰商店-Neiman Marcus

　　Neiman Marcus所有出高档服饰百货成为一个品牌成长的传奇，他的商品和服务成为美国商流社会的选择，Neiman Marcus家族在服饰领域取得了成功。

　　图37 NM商场女性套装陈列形象

　　图40 NM高档女靴和鞋类展示

　　灯光明亮，皮鞋与皮靴商品陈列立体展开，让顾客拥有典雅高贵的视觉感受，NM处处展示与中高档顾客身份相匹配的环境。

　　专卖店分类和视觉形象

　　图41 IT内衣店VM

　　图42化妆品专卖店

　图43 女鞋专卖店VM展示

图44  CHICOS女装VM形象

　　图49 食品区的门楣标志

图50 时尚秀购物中心商店指南

　　图51 区域导示总图

　　图52 中庭的大小导示牌

　　五、VMD与购物中心和百货装修设计任务书

　　商业装修设计的最佳境界是营造延长顾客停留的空间氛围，新一代的购物中心和百货需要有文化主题，营造体验环境。

　　体验式环境就是要营造让顾客愉悦的心情，引起顾客的消费联想。

　　文化的氛围和商品陈列的气氛以及空间色调共同烘托环境氛围。

　　由经营管理专业人士和装修人才共同写好购物中心设计任务书是重点工作，视觉形象规划要点是商业建筑装修设计任务书的核心内容，例如，项目的总体色调，项目的不同楼层业态色调要求。

　　重要节点的装饰设计要求和艺术小品的结合，主要入口和楼层入口动线设计和景观小品要求，要求主动线和次动线通过装修材料的色彩清晰表达。 装修设计任务书建议从不同层次体现文化主题。 要求装饰材料充分考虑节能环保。

　　购物中心的局部装修，特别是内部品牌专卖店或者柜台装修，重点突出商业特点

意大利皮鞋品牌和家居陈列经验

　　购物中心的室外景观设计需要和公共艺术作品结合，形成良好的外部视觉形象。

　　借鉴美国一流购物中心的成功经验，结合中国不同购物中心项目所在所在区域的特点，做好视觉形象规划和装饰设计工作，那么中国购物中心的发展前景如红日初生。

　　正如丘处机在崂山赋诗云：

　　崂山三面海浮空，日出扶桑照海红。浩渺碧波千万里，尽成金色满山东。

　　总结

　　我国已经开发了众多商业地产项目，但是由于缺乏对VMD体系的重视，多数购物中心作品视觉形象不协调，出现大量视觉形象不好经营不善的垃圾作品。我们建议国内商业地产开发与运营公司，不仅重视专卖店和主力店的视觉形象，而且要重视购物中心统一的形象和文化内涵，在前期开发中留出充足的VMD与形象设计费用，先做好视觉形象规划,后做装修设计,实现室内外环境与商品陈列的和谐统一。

　　购物中心不仅需要漂亮的外观，更需要丰富的商品。

　　中国购物中心与奥特莱斯需要大量成熟的中国服饰品牌，只有重视VM，通过VM提升中国服饰品牌的价值，改变低价和低档形象，中国服饰才能在世界占有一席之地，通过与国外竞争提升中国设计师水平，中国服饰生产质量已经没有问题，关键是通过VM和设计手段提升中高档服饰作品比例，通过高质量中档价格商品品牌打造，让中国服饰品牌成为世界名牌。

　　无论是购物中心还是中国服饰品牌，VMD人才培养是出精品的关键，因此我们要加强对VMD体系的研究，培育高级VMD人才，打造视觉形象一流的示范性购物中心和主力百货和专卖店，进而提升中国购物中心在世界的地位。

　　感谢

　　感谢韩国creative VMD公司提供的部分美国考察图片，其余为作者到国外考察实地拍摄。

　　参考文献

　　1. 陈维信编著，商业形象与商业环境设计，江苏科学技术出版社，2001年3月

　　2.金顺九 李美荣[韩] 穆芸，<<视觉 .服装 -------终端卖场的陈列规划>> ，中国纺织服装出版社， 2006

　　3.李玉杰，橱窗设计，中国纺织出版社， 2006年

　　4. 张庭伟，现代购物中心――选址.规划.设计，中国建筑工业出版社，2007年6月

　　图45时尚秀购物中心的 ZARA专卖店VM

　　ZARA以它时髦的设计闻名，提供的服装风格像意大利高档时装公司的产品，价格是中档的，能够迅速将新品投放市场，在视觉营销方面不断创新，是最具革命性的服饰零售商。

　　图46 ZARA东京旗舰店

　　时尚秀购物中心的导示系统

　　图47标志性形象――钢结构云

　　这个云彩的标志非常创新，不仅和拉斯维加斯晴空万里的沙漠气候吻合，而且能够为顾客遮挡荫凉，是购物中心标志性建筑的成功之作。

　图48 走廊通道上的指示牌

　　图27 CORSA专卖店

　　四、白领购物中心的业态组合与VMD---以fashion show 购物中心为例

　　白领特色的业态组合要考虑到相近档次的商场进行合理组合，在视觉形象上外部要整体和谐，内部充满变化，通过对比反映整个购物过程的趣味性，形成白领顾客群体的消费目的地。

　　拉斯维加斯的部分商业形象案例

　　美国赌城拉斯维加斯2005年只有54.5万人口，但是由于博彩业的发达，全年吸引了游客3850万人次，零售业在拉斯维加斯得到蓬勃发展。

　　由于拉斯维加斯开发项目经费充足，吸引了世界最有才华的设计公司和艺术家，拉斯维加斯主题娱乐场所、商场和酒店等不断引领潮流，酒店与购物中心视觉形象不断创新，打造了旅游和购物结合的目的地，取得了宝贵经验。

　　图28 通过屋顶天花特色吸引顾客

　　图29 拉斯维加斯特色商业空间装饰

　　时尚秀(fashion show mall)是拉斯维加斯长街的大型购物中心，经过两次扩建，占地18.8公顷，营业面积达到16.27万平方米超大型室内购物中心，该购物中心目标客户群为15公里半径人群，全年销售额本地顾客占40 %，外地游客占60%的销售额，年均营业额已经超过10000美元/平方米，该项目业态与视觉形象值得我们借鉴和深入研究。

　图30时尚秀购物中心总体布局与业态组合

　　中庭长廊形

　　图31 中庭的装饰反映文化品味与店面形象配合

象

图31 中庭的装饰反映文化品味与店面形象配合

　　图32 时装特色表演 引导顾客的体验

　　主力店视觉形象

　　图33 美国中高档流行百货macys

　　MACYs百货是美国流行时尚的中高档百货，就像中国的王府井百货一样，连锁店遍布全国。

图34美国高档百货SAKS第五大道拉斯维加斯分店

　　图35 主力百货NORDSTROM

　　图 14购物中心入口整体形象标志