工装上的二维码显示了该店的与众不同
核心提示：6月初，巩义市零售商金好来正式推行O2O模式。新建电商平台“金好来一号店”（PC网站+手机客户端），主打普通生鲜商品，并与超市门店实现价格统一。在巩义市区，实行“满68元包邮”，一日三次配送。超市门店、配送员负责接收客户退货。
这个在中国零售业可忽略不计的“小个子”，确因这次非常规的“模仿秀”，正在接受各方审视。而至少目前，国内多数百货、超市大鳄仍笃信那条“滑铁卢式经验”，“没有10亿预算，就别谈‘电商梦’”。
“金好来一号店”挑衅沃尔玛“一号店”
6月7日，深蓝色T恤的背后印着大尺寸的二维码，这是金好来董事长吴金宏的新工装，更是他由外省同行那儿得意的“偷师之作”。
“随便找个营业员，扫一扫他们身上的二维码，消费者就可下载‘金好来一号店’的手机客户端，或在电商平台直接购物了。”吴金宏说，本月，PC平台、手机安卓及APP，全面进入推广期。
金好来的O2O模式（线上与实体店相结合）究竟要做什么？
吴金宏的解读中包含5个核心点：商品价格在线上平台与实体超市保持同步，主打普通生鲜商品，市区“满68元包邮”，一日三次配送，超市门店、配送员双线负责售后服务。
在国内同行业，“金好来一号店”的上述特征似乎都不是由其首创。就如它的名号，竟与沃尔玛旗下电商平台“一号店”高度雷同。吴金宏则回答，“这不是巧合，是我故意模仿的，是为了让消费者能迅速记住它”。
这就是河南零售业的第一个O2O实战案例。
不过，金好来向同行去解释它的品牌含金量与河南市场地位，确有生涩。毕竟，这个典型的县域连锁零售商经营规模，尚不及河南零售霸主丹尼斯的一家百货店。
当然，有部分零售业人士却认为这是金好来别具一格的生存之道。
巩义市是“全国百强县”、河南省县域经济的领头羊，聚集了7家境内外上市公司。发达的工业经济奠定了殷实的区域消费基础，由此催生繁茂的零售业生态。如在当地核心商业街人民路，长度仅500米，云集了华润万家、大润发、苏宁、丹尼斯等多家全国零售业高手。而两个月后，这里还将挤入第5家大卖场。
“这里有比二七广场商圈更‘苦逼’的竞争环境。”当地一超市负责人由此评价，源于其在二七商圈某大型商超的6年实战经历。
金好来却活下来了，十余年发育为一方小霸主，并曾以多业态混合发展引起行业侧目。比如，它开设了河南第一个女子百货店、“最牛”乡镇超市，它还有火锅店、快捷酒店。
但这个国内零售业非主流、河南省县域零售商，为何要做O2O？
这是旁人难以理解的困惑。至少目前，O2O模式仍在概念层面，阿里、京东在拼命“拓荒”，苏宁、沃尔玛、大润发、万达也在“摸象”，更不用说是适合小型区域化零售商的模式。更何况，即便是电商寡头对实体零售产生冲击，省会市场战役还在进行时，远不及县级市场。
金好来凭什么做O2O？它总得图点儿什么。
“县域超市”老板看国内零售业变局，“京东才是敌人”
自2013年O2O概念在国内零售业撩动狂热，诱发了新一轮投资高潮。据国内零售业门户网站联商网统计，截至今年3月，全国进军电商的大中型实体连锁企业超过80多家。但行业实践中，年销售规模低于10亿元的公司，恐怕只有金好来。
“试水O2O，也许是个‘超前决定’。但瞄准京东做对手，方向一定是对的。”这被吴金宏称为战略动机。
刺激吴金宏萌生想法的，是从去年年初，从巩义市区到各乡镇，各大快递公司的送货三轮车如蝗虫般爆发。一个巩义某村镇上居住的农民，在东京、一号店订购牛奶、啤酒等日常生活用品，从理论上已能实现一周到货。但是，乡镇市场却被全国的县域零售商视为下一个发展增长点或生存命脉。
与此同时，吴金宏针对京东、一号店进行了一轮商品调查。结论是，金好来在售的商品丰富度，不足前者的零头，更对多数大品牌商品缺失价格控制力。
“超市商品比电商价格贵，一方面是区域中小零售商的采购规模、地位所决定的，另一方面，则是电商寡头持续采取‘负利润’恶性竞争。”吴金宏称，京东以“亏损状态”在美国上市，就是佐证。
市场只有竞争、没有警察。即便网上商品低价是虚幻状态，但它确已导致国内消费者加速改变购物方式。
在“天敌”压境的氛围下，一个县域中小零售商能做什么？
吴金宏将此拆解为三个问题。其一，中国传统零售业拼了20年，究竟比电商差在哪儿？
“不是京东太厉害，而是传统零售商越做越懒。”在吴金宏看来，国内实体零售商太乐于当“二房东”。简言之，零售商借品牌优势以较低价格完成大面积场地租赁，而后招揽供应商进场。“卖什么、卖什么价格”供应商说了算，零售商只需按扣点获得盈利，毫不费力。
于是，当电商寡头利用其互联网技术优势，借传统零售业惯用的低价营销“以夷制夷”，实体零售商被揍蒙了，沦落为电商的“试衣间”。
其二，诸如京东这些纯电商平台软肋在哪儿？
“商品销售过程缺乏体验，物流战线过长，并不能满足所有顾客需求。”吴金宏称，绝大多数的消费者不乐意接受“网页介绍”产生直接购物的。尤其是服装、食品，以及诸多非标准品。而如是加上长距物流成本，电商们的商品经营成本丝毫不比实体店要低。
此外，随着电商行业竞争加剧，行业市场引流成本（新客户获得成本，通常以广告、促销资源来体现）扶摇直上。如凡客诚品（国内知名服装电商）此前披露，2013年，电商行业的引流成本已增至150元/个。至于能否赚回150元利润，完全靠运气。因为互联网世界是透明的，如果京东的商品不便宜，消费者分分钟就能跳转到天猫。
但相较之下，实体零售的引流成本却低得多。因为凡是进店的顾客，都是目标客户。
其三，如何能融合实体店与电商之长，规避中小零售商短板？
“自建互联网平台，卖电商卖不了的，做电商做不到的。”这是吴金宏的结论。
金好来O2O逆袭模式：养懒消费者、培养新兴趣、洞悉家庭需求
“2014年，将是O2O模式落地元年，更是催化中国零售业大变局的原点。”这是国内电商行业、实体商企如今的基本共识。
先看电商界，阿里投资银泰百货、京东扶持唐久便利。而两周前，腾讯开启“微信小店”O2O服务，希望拉拢全国一切产生消费的服务场所。国内实体零售大佬并没有闲着。除苏宁易购、沃尔玛、万达外，大润发、步步高、屈臣氏纷纷推出了自己的网上商城。
“区域中小零售商巩固自身防线的时间仅剩3年。”这是吴金宏的看法。
但面对电商寡头与全国零售大鳄双线下沉之势，金好来能拿什么去PK？
“商品资源控制力、线上线下全系统融合度、物流配送服务力，是金好来着力发展的三个核心支撑点。”这是吴金宏的概括。
他的分析是，通过提高自采比例，解决商品特色化、价格控制力与扩大利润率。就如苹果、大蒜，在其主产区成熟季批量直采，通过冷藏手段在节庆假期旺季销售。此外，金好来的采购团队全年在国内巡视，一经发现有合适巩义消费的特色商品，一周之内就能完成上架。甚至将其开发为自有品牌，进一步扩大利润率。
而线上线下全系统融合，则是为解决实体店与电商平台“争客户”的尴尬。2012年年末，某大型零售商曾被媒体揭短，“其实体店营业员竟告知消费者，‘自家电商平台卖的是假货’”。
吴金宏的解决方式是，金好来实体超市将向小型化、特色化全面转型。如特色零食店、家庭花卉宠物店、玩具店等。而电商平台，则以平价生鲜商品为基本特色。
“京东、一号店只愿意卖高档果蔬，却不碰平价生鲜，原因是后者利润无法支撑其长距物流配送成本。”这是吴金宏发掘的错位机会。
这是因为，金好来的果蔬肉禽全部自采，核心优势是低价。而市区短距配送不但时效性高，更决定了成本，这是电商寡头所可望而不可即的。如吴金宏所说，京东无论发送什么商品，都需要配一个厚纸箱。而金好来的配送员，可以拎个购物袋送到消费者家。
这并不是吴金宏实践O2O的最终诉求。对于“金好来一号店”的未来竞争力，他有一则“半只西瓜”的故事性描述：盛夏，一消费者从手机上订购了半只西瓜，一小时内收货。“采购、生鲜加工、配送员，是这半只西瓜的三层质检员。”
“一小时配货”又意味着什么？
“养懒了巩义的消费者，并拿到了其家庭需求的方方面面信息。”吴金宏的看法是，一旦实现了这种物流能力，“金好来一号店”就有望成为一区域平台商。那时，有关百姓生活服务的所有供应商会主动向其平台靠拢，金好来将不再依靠“买卖商品”盈利，从而完成升级为综合化物流服务商。
“有人问我，金好来为何要‘冒死’做电商，又凭什么做？其实我想说，零售商需要学会互联网思维。”吴金宏的谜底是，水电费收费员还要敲门撞运气，更何况消费者主动把家庭需求全盘告诉你，这生意赚大了。
（大河报 记者杨霄）
