我们常常是这么描述一个品牌的几个关键要素：独特功能、价格、包装、服务、体验、便利性、情感共鸣等。稍等，“体验”到底是什么?“体验”放在中间似乎并不显眼，也没有表现得那么重要。
如果有人问你：“你到底为什么买这个产品?”、“你选择一个品牌的原因到底是什么?”这实在是个让人头疼的问题，或许你会随便找个理由搪塞过去。但是，当我们冷静下来仔细思考一番的时候，我们可能无法回避一个优质的“体验”对于选购和再次选购的重要性，他的重要性可能超出价格、包装、便利性等我们常常挂在嘴边的词汇。
说到这里我们经常举的例子是汉堡王和麦当劳。有一句话说的好“汉堡王是在销售一个产品，而麦当劳销售的则是一个体验……”在产品的口感、品质上二者难分高下，但是麦当劳的销售额约为温迪快餐和汉堡王总和的7倍。麦当劳始终努力为消费者制造愉悦的用餐体验，他们非常有
效地营销了年轻的孩子们，并与之建立起了十分强大的关联，这种情感甚至直达他们长大了还一直深受影响。
星巴克与普通的咖啡馆的最大区别同样在于，普通的咖啡馆售卖的是一杯咖啡，而星巴克则是一种体验。星巴克从品牌名称到LOGO设计都让人产生联想，并充满好奇感。“星巴克”一名取自美国古典冒险小说《大白鲨》，主人公是一名叫星巴克的船大副，他幽默坚定，爱喝咖啡，有丰富的航海经验。星巴克的LOGO 形象设计则来自多数人都熟悉的古老的海神故事。荷马在《奥德赛》中描述了海神如何将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐地死去。中世纪的艺术家们把这些生灵刻画成美人鱼，从此这些生灵传遍了整个欧洲，人们用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是由中世纪来的演绎。于是，星巴克充满传奇色彩的名称和徽标很容易在顾客头脑中形成一种印象，并由好奇而最终转变为好感，这种联想式的体验也是众多星巴克迷的钟爱之处。星巴克其内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲的氛围。来过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，我们称之为“Starbucks Experience”，这些心得和故事都是值得与其他人分享的共同经验。
体验发生在哪里?当然，优质的体验不只是局限于拥有终端店面的连锁店品牌，他适用于所有，包括啤酒、纸巾、洗衣粉在内的快消品，也适用于冰箱、手表等耐用品，和高贵的奢侈品。无论是哪个行业哪种品类，打造优质的体验是赢得消费者好感的不二法宝。体验可以来源于终端的互动(如加多宝的“你敢喊，我就敢送”)，也可以是品牌文化依托现代渠道的传递(如汽车俱乐部)，也同样可能来源于产品的包装(如可口可乐的昵称瓶)，当然也包含了优质的售前、售中、售后服务。当我们讨论一个让人喜欢的品牌的时候，我们谈论的总是那些让人难忘的经历，海底捞超出预期的服务体验、超市里搭起的西瓜棚、和俱乐部朋友的交流会、聚齐8个瓶盖获得的玩具车等等，这些体验让消费者欣喜，这种欣喜绝对不是低价、生硬的品牌概念所能替代的。
过去我们更多谈论的是品牌的功能利益点和情感利益点，事实上我们应该加上品牌的体验利益点，这是至关重要的。林友清认为，功能利益点让消费者能够认知品牌，体验利益点让消费者对品牌产生好感，而情感利益点则能够建立强大的品牌忠诚。我们对体验这个词再熟悉不过了，但我们却不能再像过去那样对体验熟视无睹。我们每天都在忙于许多工作，或许我们做不到每天都向消费者传递品牌的功能特点，也可能没有那么大的广告量去跟消费者沟通情感，但我们可以每天去做的，就是持续地给消费者提供体验。而其实，三者并不独立，在体验中去传递品牌的特性和情感，才是营销推广的王道。
(林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)
