一、奥特莱斯在中国具有良好发展空间
(一)奥特莱斯在中国具有良好的发展空间的原因
1.一直以来，在竞争日益激烈的市场条件下，营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效益低下的现象愈加明显。尤其自中国加入WTO之后，中国零售业面临的困难与挑战更加严峻。宏观调控失度、创新意识不强、市场分析不够、库存积压等问题突出。奥特莱斯延长了商品的销售线，减轻了库存的压力，有利于资金回笼，加快了资金流动，健全了流通体系。
2.奥特莱斯采取了与其他业态错位的经营方式，使得零售市场再次细分，满足了部分经济实力不足，却又追求名牌的消费者对名牌商品的需求。
3.奥特莱斯的顾客群定位于中产阶级和白领。随着经济发展，中国中产阶级消费群膨胀，人们时尚消费需求不断增长。
4.欧美国家的成功范例，使得中国的一些商家纷纷避开现有竞争激烈的商业模式，倾情于 Outlets。随着中国一线城市的带动，这一模式将逐渐扩展到二三线城市是必然的趋势。
纵观中国，目前中国品牌消费意识正逐步增强。据估计，目前驰名世界的消费品著名品牌已有70 %进人中国内地市场， 而这些著名品牌绝大部分首选登陆点是北京、上海。同时，中国大多数品牌消费一族的可支配收入不多，形成了既希望购买品牌商品又打算节约消费的矛盾境地。在此情况下，品牌折扣店这一源自国外的零售业态应需登陆中国。
(二)奥特莱斯在中国开发经营中存在的误区
一是过度强调世界名牌这一要素，认为奥特莱斯就是经营世界品牌，否则就没有生命力。众所周知，每一个新的业态进入中国后，都会经过一定的本土优化，包括经营方式、商品结构、商品组合等等。比如家乐福，其商品采购来源基本为中国供应商，只有极少部分来自进口，也就是说，其商品组合进行了本地化改造;又如，有些国际大型超市进入中国后，也响应市场增设了商品入场费、赞助费等费用，有的甚至作为主要的盈利点，这就是经营方式的本土化。
二是过度强调工厂直销， 认为奥特莱斯就是工厂滞销品的出口，没有工厂直接设点，奥特莱斯就没有吸引力。其实，了解工厂产品的销售渠道，我们就可以知道，其销售渠道也是有多种的，有直营店，也有加盟店，有些地区更有一些区域的代理商。工厂总部结合自身的企业情况、成本核算和产品特点而制定了多渠道的销售方案。因此，过度强调工厂直销也是一种误解，特别是对一些在中国设有总代理商的世界名牌产品更不可能做到工厂直销。
(三)中国奥特莱斯应进行本土化创新
一是将名牌的范围扩展至中外的名牌产品，不要局限于世界名牌。想一想，世界名牌哪有那么多的滞销品啊?可中国的名牌产品却是够多的，我们常常可以在大商场看到一些知名的中国品牌打折低价销售。中国的名牌产品多了，其滞销品也相对多一些，将奥特莱斯的名牌范围扩大，为中国大量名牌产品的滞销品提供销售平台，同时也可以丰富场内的商品，为消费者提供更多的商品选择，从而增加人气和提高销售力。
二是将租客面由工厂为主扩展至以工厂、区域代理商和专业零售商相结合，增加进场的租客。由于多渠道销售的原因，一个名牌产品的销售中往往同时存在工厂、区域代理商和专业零售商，三者各有侧重点，各有吸引消费者的特点，同时让他们进场可以使更多的名牌产品引入项目，提高项目经营的稳定性。
三是开发商应注意奥特莱斯选址问题，奥特莱斯一般处于城市的边缘，停车方便，租金便宜。但更重要的是要选择靠近旅游景点的地方，借其人气提升场内商品的销售力。
二、奥特莱斯项目业态组合策略
奥特莱斯是一种由零售、休闲、餐饮娱乐等诸多元素组合的新兴业态，体验式是项目的显著特征。
(一)注重购物、餐饮、服务业态所占的比重
一般而言，购物零售类占比75%～80%，餐饮类占比15%～20%，服务类占比5%左右。若建筑面积10 万平米，其中购物零售类建筑面积 7.5 万平方米;餐饮建筑面积 2 万平方米;服务设施0.5万平方米。品牌总数应达200～300家。
(二)应注意经营品类及比重
1.购物部分可经营范围包括：服装、服饰、鞋、皮具、童品、家居、家私、家电、3C、珠宝、化妆品、名表等。
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(三)奥特莱斯品牌商家选择策略
1.品牌选择原则：第一是品牌要强、质量过硬、售后服务好等;第二是折扣要大，让购物者能够买到货真价实的国际名品。
2.建议合作对象：由于多销售渠道的原因，一个名牌产品在销售中往往同时存在工厂、区域代理商和专业零售商;三者各有侧重点，各有吸引消费者的特点。让他们进场可以使更多的名牌产品引入项目，提高项目经营的稳定性。但是，必须确保工厂直销店的比例在50%以上。
(四)奥特莱斯品牌商家合作策略
招商策略：在招商初期，为了引入国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，可以推出代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策，甚至可以采用买断式的招商方式。
不过，一般品牌商为了降低经营风险，一般都会选择扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。比如：上海奥特莱斯内 90%以上的商铺是扣率经营，而只有不到 10%的商家选择了商铺租赁经营。因此，与品牌商合作，采用扣率的合作方式的比重比较大。
对于扣率的设定，根据奥特莱斯购物类品牌都是折扣店的特性，扣率绝对不能与百货商店的25%～30%的扣率一样，一定要把价格空间让给消费者，提高商品的吸引力。因此，奥特莱斯根据不同的品牌采用不同的扣率政策，对于国际一、二线(杰尼亚、HUGO BOSS、AMARNI 等)国际大品牌扣率应该是在 6%～8%左右，其余国际二线在 12%～20%之间，中国品牌在15%～25%之间。而特业类采用租金和扣率双结合的合作方式。
三、中国奥特莱斯本土化对策
由于中国市场状况、消费者状况与欧美有所不同，一种先进的商业模式并不会因为模式先进就一定能得到消费者青睐。对于奥特莱斯而言，必须通过本土化的升级，在各个方面积极创新。而创新又让奥特莱斯在中国有了新的意义、概念与影响力，让奥特莱斯消化库存、树立品牌，提升形象等方面的价值得到进一步发挥。
(一)总体规划与总量控制
名品货源少，工厂直销中心却急剧增加，要持续不断地提供货真价实的货源是不可能的。此外，无序发展不仅会占用大片的土地，也会造成巨大经济损失，激发社会问题。政府应认真编制和实施商业规划，在建设奥特莱斯方面要进行总体规划与总量控制。
(二)定义清楚 目标明确
尽管奥特莱斯在发展中形式已发生了一些变化，但是它的核心定义是工厂直销中心(Factory Outlet Center)。在奥特莱斯发展实践中常常发生与其它类型折扣店的混淆，因此，必须界定奥特莱斯的本质定义。
工厂直销中心与折扣店的基本区别
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(三)业主条件与底线控制
政府通过信息服务使商业投资者了解奥特莱斯的产业特点和中国与当地的发展情况，做好投资预警工作，引导商业投资方向。商业投资者要充分了解奥特莱斯的动态信息，做好项目可行性研究，提高项目成功率。经营和管理者要探索奥特莱斯的中国之路，办出中国的特色，有所创新。
(四)市场协调与日常监管
经营奥特莱斯如何协调品牌商品在市场中的价格，和对奥特莱斯中销售的品牌商品实行日常的监管，避免伪劣商品充斥市场十分重要。工商局等执法机关应该加大对非法企业的打击力度，尽量缩小非法直销企业的生存空间。针对这点，除严厉的准入制外，还可以选择严厉的责任制。责任制不限制行业准入，但对于夸大宣传、违法经营甚至恶性欺诈的行为采取更严厉的惩处。这样既可以吸引“有恒产”的大型直销企业进入直销行业，以“清流”稀释“浊流”，同时还可以严厉整顿、规范直销市场。
(五)经营模式本土化、个性化
1.定位本土化——体验式消费中心
衣食用行全体现由于奥特莱斯一般都处于郊区，如果让消费者只是单纯的为购买 1、2 件衣服，吸引力自然不足。中国的奥特莱斯，不能把自己的服务内容局限在品牌服装的经营，而是通过经营内容和层面扩展，满足消费者衣食用行各方面的需求，建立体验式的消费中心。
如：百联的“上海奥特莱斯品牌直销广场”旨在为消费者创造一个高效、便捷、舒适、良好的购物环境。河道清澈见底，微波流动，水道两边点缀各种花草，水面上铺砌木桥和曲廊，玻璃坡顶的咖啡亭和富有地中海风情的植物树种，构成一幅使人流连忘返的生态风景线。
2.品牌层次化——多层次的品牌经营，满足个性需求
作为全新的商业业态，奥特莱斯同样需要一个被消费者接受的问题。在经营品牌的选择方面，中国的奥特莱斯应根据中国消费能力水平参差不齐的特点，建立主营服装业务的多层混合式品牌格局，形成品牌的“集群效应”：
一是中国已销售的国际知名品牌和中国著名品牌商品;
二是自主进口的国外 Outlet 商品;
三是中国外贸工厂的外贸商品;
四是商场自有品牌商品。
通过合理构建，中国的奥特莱斯逐步形成包括欧美顶级品牌，兼容日韩、台湾、香港著名品牌、包含中国本土知名品牌和兼顾其他自有品牌的多级品牌梯度，并利用价格区分，满足不同消费者的需求，自然会带来销售增长。而多级品牌梯度的出现，使中国服装品牌更容易借助这一平台，与国际知名品牌同场竞技，实现跨越式发展。
3.价格优势化——成本领先，零售价格物超所值
奥特莱斯的经营者应清楚的认识到自身消费群体是希望追求品牌而非时尚的消费者，奥特莱斯的特色始终是满足消费者通过相对低廉的价格购买到高端品牌产品。折扣价格不一定非要难以想象，重要的是物超所值。奥特莱斯可以对店内陈列、布局、仓储等每个环节严格、科学管理;经营者通过各种方式与服装厂商积极合作，尽可能的直接从厂家进货，减少中间环节，以达到最大限度地降低经营成本。
4.产品对策
奥特莱斯定位于“名牌+折扣”，产品的质量是产品策略的核心问题。欧洲奥特莱斯的发展经验表明，品牌折扣店的发展在很大程度上得益于其重视质量更胜于重视利益的产品价值观。而对商品质量的重视，恰恰是目前中国品牌折扣店的软肋。
5.价格对策
沃尔玛在多个零售领域发展的研究报告表明，消费者对于商家定价的真实性、稳定性、公正性的要求更重于商品价格本身。消费者所需要的并不是纯粹的低价，而是一个令它感到“物有所值”的价格。中国品牌折扣店在产品定价策略中，顾客心目中的产品性价比是一个不可或缺的参照量，商家在商品定价中，要综合考虑商品的质量、外观、品牌在消费者心目中的分量，通过估测消费者心目中的性价比，再根据顾客购买“二八”定律，确定一个为20%的目标消费者所接受的价格。
6.通路对策
在选址上，奥特莱斯应建在城市的郊区且交通便利的地带，力求土地租金最小，从而尽可能控制成本。卖场环境应力求简约化设计和布局。在品牌折扣店的卖场设计中，工业化色彩浓重的仓储式风格一直颇受青睐。
7.促销对策
促销本质上来说是为了让顾客有一段愉快而印象深刻的购物经历。在传统的促销模式中，销售促进、推销、广告、公关一直是营销者惯用的四大法宝。但随着人们对促销理念理解的不断深入，营销者开始发觉，原来促销并不仅仅依赖于有形的行动演示，有时诸如服务、卖场的人性化设计、卖场氛围的活跃等无形因素，对消费者购买经历的刻画甚至更为深刻。奥特莱斯使用的恰恰是这种策略。出于成本控制的需要，品牌折扣店一般情况下并不进行直接的卖场促销，甚至只提供极其有限的人员服务。它所依赖的是别具一格的卖场设计，时常涌现的购物惊喜，以及有限但却最为关键的服务提供。
总之，奥特莱斯商业业态在中国的发展还处在起步阶段，需要正确的引导和多方面的支持。目前，通过对国外先进经验的学习，中国品牌折扣店在运作模式、商品结构、经营方法、服务水平等方面有了长足的进步。不断总结运用国外奥特莱斯的成功经验，并结合中国市场的实际进行适当的调整，是奥特莱斯这一业态在中国快速发展的必经之路。
（来源：商业地产学院）
