“名品+折扣”是奥特莱斯(Outlets)的灵魂所在。相比较百货店、购物中心及其他同类业态，奥莱产品以国际一、二线名品为主，配有休闲设施及大型停车场，或有更多会议中心及游玩配套。在国内对奥莱群雄逐鹿的今天，美国早已进入了奥莱发展的稳定期。国外地产资本放眼全球，国内开发商纷纷抢占圈地。在竞争的迷雾中，谁真正能理解奥特莱斯的意义所在，又能准确地开拓未来市场，谁将能矗立国内奥莱的巨头位置。
美国奥莱矗立发展之巅
作为奥莱发源地的美国，市场被地产巨头垄断瓜分殆尽，国际一线及知名品牌资源同样被垄断且有成熟的技术流程。在美国经济不景气时期，奥莱异常火爆，所占份额达到百货销售的57%之多。2012年，全美共265家公司运营322种品牌，到2013年，新计划开发项目增加43个，涵盖约70个品牌。其中12%的品牌公司掌握着28%的品牌和41%的门店数，知名品牌集中度较高。市场数据表明，纯粹的奥莱生存能力较强。
表1：美国前8位奥莱地产开发商
信息来源：中信证券行业研究报告(2010年10月13日)
表2：美国前20位奥莱入驻品牌集团
信息来源：广发证券行业研究报告(2013年8月20日)
以Tanger为代表的美国奥莱地产商，始终维持着低成本与高销售的趋势。其历史均物业成本在13000元/㎡，单位面积销售额可达2000-3500元/月/㎡。物业出租率未低于95%，可均达到97%，其租金回报率为11%-12%，远高于传统商场的3%。Tanger采用租户淘汰机制，续租租金稳定，换租租金快涨。在坚持期权方式获得项目土地的基础上，迅速进入招租阶段，当欲招租率达到50%以上时，才会正式买下土地、启动项目。Tanger对于欲招租的谨慎及建设周期的缩短了，大大降低了公司开发建设阶段的风险，加之其长期审慎控制资产负债表，有效地规避了经济危机的冲击。可以说，Tanger对于奥莱的把控已经达到了自如成熟的境地，远远超越了商业本身的范畴。除了对于地产及品牌的理解和把控，对于资金成本的扩张及收益空间的控制也做到了理性和精确，其品牌及信用稳固，利用外部资源加速成长，就其经营能力、规模效应和驾驭周期能力来看，中长期仍能延续优秀的回报率。
图1：Tanger的续租与换租租金涨幅
信息来源：中信证券行业研究报告(2010年10月13日)
图2：Tanger的净负债与EBITDA之比
信息来源：中信证券行业研究报告(2010年10月13日)
欧洲奥莱特色之路
欧洲地区的奥莱呈现与美国截然不同的风格，经营模式及品牌组合更加多元化，保持了相当明显的当地特色。英国、法国、德国、奥地利、意大利、葡萄牙、西班牙、爱尔兰、瑞典、瑞士、比利时、丹麦等16个国家其有100多家奥莱，其中英国30多家，法国、意大利和西班牙各有10多家 。
全球90%的顶尖品牌均源自欧洲，欧洲奥特莱斯在品牌渠道方面有着独特的优势，其超过440个顶尖品牌接纳了全球超过200个国家的人群。比较有代表性的如德国的Metzingen Outlets、英国的Value Retail、遍布欧洲的McArthurGlen等等。上述奥莱均以其低价格的顶尖名品、多语种服务及旖旎的本地风光而闻名，这些显然对于来自全世界的游客有着相当大的吸引力。
图3：欧洲部分国家奥莱分布示意图
亚洲奥莱的春天
欧美奥莱理念初涉亚洲时，对其精髓接收最好的是日本和韩国，基本承接了美国开发巨头的衣钵，结合当地特殊的品牌资源，将或城堡或庄园形态的物业安置青山绿水之间，就是日韩奥莱最大的特色。
截至2010年，日本奥莱共计35家，市场销售额突破5000亿日元，其中日本的两大巨头——切尔西日本和三井不动产，分别拥有11家和8家奥莱。其客群多为亚洲客群，大部分来自香港、中国大陆地区或台湾地区。韩国最有名的是韩国骊州奥莱和坡州奥莱，前者完全承袭了美式风格，是韩国第一个世界级奥特莱斯。亚洲其他国家如新加坡、马来西亚和泰国等，也在奥特莱斯方面有不同发展。
综合国外奥特莱斯的发展现状，其核心竞争能力可归结为三点：集团资金实力和规模化管理、一线品牌占比较高且货源充足、物业和区位的优质选择。
美国奥莱开发商垄断，通常不搭配住宅开发，早期拿地成本较低，通过新建或收购获得，租约时间较长，续租租金翻涨。奥特莱斯的运营和开发完全分开运作，双方团队在零售行业及商业运营方面均有丰富的经验，对成本和现金流控制较好。而与品牌商渠道的成熟稳定关系，更是制胜关键。欧洲延续美国模式，连锁形式更加突出，运营管理模式复制较好。因其近名品产地，工厂店直改奥莱不在少数，各国及地区均有特色品牌。亚洲开发奥特莱斯的历史不长，因此借鉴欧美模式是最大的捷径。以日韩为代表，将经验复制到当地，结合本土品牌与定位，规划及扩展都较为稳定，亚洲游客为主要消费人群。
（来源：华丽志 作者：贾轶薇）
