内容要点：
项目开发背景，区域选址，项目定位，业态规划与创新，楼层业态介绍，招商策略，体验是运营策略，项目经营现状。
天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津至今投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。项目坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区，承载最齐全的功能业态。
1、项目开发背景
2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块(今天津大悦城)，中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65％的全部股份，2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35％股权，持有津茂公司100％的股权。天津大悦城作为天津市南开区2011年的重点项目，也是中粮集团进驻天津后的首个综合体项目，一直备受关注。
天津大悦城地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，总建筑规模53万平方米(含地下部分)，项目以27万平米的超大商业体量成为大悦城系列中的重型店，可以承载最齐全的功能业态，对目标客群的吸引力大，改变了天津市的传统商业格局，是天津市目前商业地产项目中的第一标杆。
2、区域选址
天津大悦城地处天津内环核心区域，和平区与南开区的交汇处，隶属天津最大的新兴商圈，被天津市政府定位为“市级商业、商务中心区”，周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万人口。区域内新增成熟高端社区300万平米，约14万中高端消费群体。古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600万的旅游人群。项目比邻天大、南大等著名高等学府，周边人文环境好，是天津市重要对外展示窗口之一。
区域交通
天津大悦城项目四面临街，其便捷的立体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力。项目地处城市交通干线“黄金交叉点”——紧邻城市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有49条公交线路汇集至此，同时还与2012年已开通的地铁2号线无缝对接。
商业环境分析
项目占据了三大传统商圈(东马路、南市、和平路商圈)交汇的核心位置，是天津市级最大的新型商圈。
目前天津市代表性的商业项目设施及功能较为单一，餐饮、娱乐、休闲等功能不突出，基本以传统百货的经营模式存在，商业经营模式落后，与目前商业发展的趋势不相匹配。南市及东北角商圈历史悠久，但在现代商业发展中始终落后于滨江道、南京路商圈，商业表现不够理想。未来几年受到天津市经济大环境影响及众多投资商关注，会对两商圈的发展带来较大机遇，具有一定的发展潜力，是值得关注的潜力商圈。
3、项目定位
天津大悦城购物中心主体部分为4层，局部5层，地下3层为大型停车场及地上停车楼，分为北端的时尚潮流馆和南青春活力馆，中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。项目定位为“国际时尚生活城”，集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体，首次引进了泰国中央百货、综合影剧院、剧场式真冰场、美式大型儿童体验中心等主力业态，实现了全方位的功能业态布局。
4、业态规划
天津大悦城业态规划上旨在构建天津独具特色主力商户组合，营建丰富业态，满足消费者“尚、乐、美、食”的多层次需求，形成项目对消费者的有效吸引。
业态规划原则：在各个平面中与楼层商业主题及动线、节点相结合;在立体布局中，业态设置尽可能在垂直方向上保持一致性;业态纵向聚集形成较强辐射效应，有利于迅速培养消费者对购物中心的良好感受，保证垂直交通的顺畅。
B1(如上图)
业态：服装服饰、餐饮、休闲娱乐、精品超市、家居礼品、个人护理/保健品、冰场，化妆品，咖啡甜品，儿童
L1
业态：服装服饰，家居礼品，鞋品箱包，配饰，餐饮，咖啡甜品，数码，化妆品，生活配套，儿童
L2
业态：服装服饰，生活配套，鞋品箱包，配饰，餐饮，数码，咖啡甜品，休闲娱乐
L3业态
业态：服装服饰，生活配套，鞋品箱包，儿童，化妆品，餐饮，数码，休闲娱乐，配饰，咖啡甜品，家居礼品
L4
业态：休闲娱乐、餐饮、咖啡甜品
L5
业态：服装服饰，鞋品箱包，配饰，餐饮，休闲娱乐，家居礼品，咖啡甜品，数码
5、业态创新
1)“骑鹅公社”
开发背景
骑鹅公社位于大悦城北区5层，这里原本是项目中一块“不良资产”。由于处于顶层，入口狭窄，进深又深，运营团队开始想把它作为KTV来消化。但经过分析发现，KTV的顾客到店时间与购物中心的营业时间有严重的错峰，很难形成互动，再加上KTV的租金承受能力低，这并不是一个理想的解决方案。在与疯果等大悦城内的创意类租户讨论之后，最终定下了骑鹅公社的方案，用集装箱组合一个街区，然后招募创意类店铺，通过低租金高抽成的方式，做出一个特色业态。
不可复制的文艺街区
骑鹅公社于2013年9月29日在天津大悦城北区5层开业，总建筑面积2，000平方米，为全国首个环境景观化、业态主题化的购物街区。“骑鹅公社”名称源自1909年获得诺贝尔文学奖的瑞典儿童文学作品《尼尔斯骑鹅旅行记》，以奇幻、冒险、旅行和自我成长为主题，是全世界儿童的必读书目。“骑鹅公社”从建筑形态、氛围营造、品牌组合、运营理念全面打造集原创的、颠覆的、艺术的、唯一的、不可复制的文艺街区。
汇聚原创品牌
“骑鹅公社”共有34家店铺，包括22个原创设计师品牌，汇集首次来到天津的阿狸、heartful friend、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红、守望者书店、春年花开等知名设计师品牌。这些带些文艺和潮流风格的小店铺很快吸引到年轻人光顾，成为天津大悦城中坪效最高的区域。
街区体验
将室外街区搬进室内，是骑鹅公社区别于798、南锣鼓巷、田子坊、鼓浪屿等艺术中心的最大特点。由于主体为循环使用的集装箱，设计者通过绿植和交通标识牌等细节让消费者获得纯粹的街区体验。
2)“大悦农庄”
大悦农庄为天津大悦城2014年新推出的创新项目，位于天津大悦城南区4层，面积总共185㎡，是集农作物观赏、动物展示、儿童体验、花卉售卖等多功能为一体的创新店铺。
大悦农庄将原生态的田园农场置身于城市之中，向人们宣导“绿色、环保、生态、健康”的生活理念。将销售区与植物展示区、动物观赏区、亲子活动区进行有效组合，让久困都市的人们近距离回归田园，在休闲购物的同时体验大自然的乐趣;让生活在城市里的孩子们对蔬菜的生长、动物的习性有了更加直观的认识，让消费者体会到“大隐隐于市”的惬意感受。
6、招商策略
不同于其他4个大悦城，天津大悦城是中粮置地首个从拿地环节就开始介入的项目，其招商方面采用的是“343体系”。
“343”体系是目前大悦城项目中一条重要的招商指导原则，它要求新开业的大悦城项目招商中，30%的品牌必须来自被认为最能代表大悦城形象的“一类模块品牌”，40%的品牌也需要从总部的“二类模块品牌”中选择，它们通常会是能够贡献高销售额的品牌，而剩下30%则是根据当地特色进行规划组合。
品牌引进上，坚持新旧组合，给消费者一个熟悉、引导的过程。保留消费者喜爱的品类和业态，同时引入影院、SHOW场、时尚品牌集合店等新鲜血液型业态。保证品牌落位准确，招商时机把握准确，缩短招商时间。通过品牌积累实现竞争优势，最终实现高开业率，高租金收入。在招商政策制定上，对过渡性店铺严格条件，对主力商户和品牌领头羊给予优惠条件。
7、体验式运营策略
营销体验
营销体验是大悦城抓住18-35岁主力客群的杀手锏。多场精彩主题展，包括麦兜、Hello Kitty、几米等均到访天津大悦城，主题营销与大悦城品牌形成粘合，销售额与客流量也有明显增加，给消费者留下良好感受与口碑传播，对大悦城产生“依赖感”。
数据体验
大数据管理是大悦城管理的核心，大悦城通过收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计八大系统，进行数据挖掘，进而将大悦城的精准化营销反馈到消费者身上。
品牌体验
主题化商业孕育体验文化，如骑鹅公社室内主题时尚街区，经过思索与创新，将其改造成6~20㎡小店铺的集合，与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊下来租金是原来的15倍以上。此区域的客流量在1-2万，所售产品销量比在线上更大，消费者更加享受在购物中心的购物体验。
建筑空间体验
天津大悦城购物中心主体部分4层，局部5层，楼层不高，因此它不再需要类似西单大悦城和朝阳大悦城那样的跨层飞天梯将人流被动地导到高层，同时在动线、采光等建筑设计上也更为合理。
服务体验
服务体验包括两个方面：会员服务、租户服务。会员服务通过互联网，如通过微信、APP等移动方式查询会员积分、兑换礼品、浏览最新优惠信息及新品信息等。租户服务方面，大悦城开发了运营巡场系统，每天用ipad把租户管理信息进行采集分析，有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。
8、项目经营现状
客流销售双增长
作为快时尚品牌在中国落地的首选和新都市生活方式的塑造者，天津大悦城从2011年开业至今，在客流量和销售上迎来双增长——2013年销售额较2012年同比增幅近100%。全年客流量达2,000万人次，车流量达220万车次，人气持续提升。目前，天津大悦城的经营状况超出了当年的预期，已经成为一个天津市级的购物中心。预计今年的销售额可以超过20亿元，并在财务上实现盈亏平衡。
运用互联网思维做大销售额
2012年，开业首年的天津大悦城获得了7亿元的销售额，到了2013年就几乎翻了一倍至13.5亿元，这已接近西单大悦城在第二年15亿元的销售额纪录。
2013年9月8日，天津大悦城举办的“9.8大悦疯抢节”采用了线上线下双渠道同时进行的策略，线上营销、线下折扣，创造了有史以来天津零售业单日销售记录1.45 亿，客流超过20万，刷新了全国购物中心单日销售、客流双记录。
2014年，其将互联网思维进行到底，策划并举办了2014年4月19日“大悦疯抢节”第二季，这一次，天津大悦城通过全面向综合服务平台转型，成功实现单日客流15.5万，销售额达1.2亿的骄人业绩。
（商业地产学院）
