核心提示：正道集团运筹已久的便利店渠道“咸鱼翻身”计划，乍现利好。
本报最新获悉，该集团与美籍电商巨头亚马逊的合作谈判已进入冲刺阶段。双方沟通的核心内容，是正道思达成为亚马逊在郑州市场的购物通道和提货渠道。这意味着，正道思达有望获得“外挂动力源”、试探O2O模式(线上+线下)落地路径。
另有多方消息表明，“与亚马逊建立合作”，被正道视为重塑河南便利店市场话语权的关键性步骤。同时，这也表达了其收编思达系商超5年来，“结束亏损状态”的强烈欲望。
亚马逊发力河南 正道思达欲做“地勤”
9月2日，正道思达与亚马逊中国的谈判仍在进行时。因而，双方对合作的框架与内容依旧保持缄默。
有消息人士透露，双方虽仍未达成最终协议，却已进入最后冲刺阶段。正道思达成为亚马逊购物终端与提货点，已是大概率的结果。
这是自中国零售业开启“O2O变革”后，河南市场发酵的又一标志性事件。
需要说明的是，2013年度，国内电商企业与实体商企争相试水O2O模式，至此已清晰分裂为“跨界联动”与“自建平台”两大阵营。
“跨界联动”是指，电商寡头向区域实体零售商提供“合作政策”，打通线上与线下的商品资源、物流配送、结算体系，建立全新的利益分配模式。京东与山西唐久便利、一号店与易捷便利(中石化旗下子公司)、亚马逊与全家便利，被视为合作经典。
而“自建平台”却是双向的。如苏宁式转型打造的苏宁易购，是实体零售反击线上的寡头动作。与此同时，更不乏电商扎根实体市场的大手笔，如阿里巴巴入股银泰、顺丰速递投建嘿客便利。
河南并无例外。今年上半年，洛阳大张、巩义金好来新建的自营电商平台，均已上线。与之对应，正道与亚马逊的谈判合作，对传统商企的选择无疑更具影响性。
这是因为，正道作为本土大型零售集团，在河南百货领域的市场控制力与盈利能力亦属骁悍。更重要的是，它是河南便利店市场的“渠道之王”。
据其官方披露，截至今年6月末，该公司便利型商超门店达213个，其中，24小时便利店为60个(其余叫便超)。
再看有美国血统的亚马逊，仍是国内四大B2C电商平台之一。
据国内知名互联网数据第三方机构易观国际数据统计，2014年二季度，亚马逊在中国网上零售B2C交易份额为1.9%，总交易规模约60亿元。
而在今年8月，一向温和低调的亚马逊突然秀出两只拳头：其一，“美国亚马逊落户上海自贸区”，初步打通了美货直邮中国的通道;其二，亚马逊中国总裁履新，葛道远(外籍)新官上任的三把火之一，即是将“自提服务”从上海一地拓展到全国6个省市，自提点的数量也从年初的300多家扩展到820家，支持“货到付款”。
足见，正道思达将被视为6个重要区域市场的筹码之一。在河南厚朴电子商务有限公司创始人高尔博看来，正道思达即将扮演的角色，是甘当亚马逊在河南市场的一块儿“停机坪”，为其提供“引流、物流中枢、品牌渗透”。而这，更是葛道远要“重振”亚马逊中国的重要筹码之一。
借亚马逊大旗凸显正道转型渴望
与亚马逊合作，正道图什么？
在双方达成最终协议前，这很难被外界窥视。但是，这至少描述出正道转型的战略取向：放弃百货单腿走路，让闲置多年的商超渠道重获价值。
正道成为河南第一大便利店渠道商，可追溯至2009年4月收购思达商业。当年，思达控股为完成“自救”，将旗下百余家商超门店(100多家便利店和3家大卖场)打包出让给正道，这就是正道思达的前身。
但时值2013年年初，正道思达疑似陷入蛰伏，在消费市场可供圈点的动作匮乏。
“正道无法找到驾驭便利店渠道的打开方式，长期亏损、自吞苦果。”这在河南商界是个懒得再聊的旧话题。
事实上，在正道集团内部，正道思达也被视为百货店的打杂工、购物卡的“下水道”。
出乎意料，正道似乎发生过“一夜变天”，对发展便利店渠道突然提高了腔调。
其表现是：其一，2013年～2014年上半年，正道思达的门店拓展速度极快，门店骤增近一倍。同时，其对旧有门店开始规模化改造，60家24小时便利店即是由此而来。其二，引入前台湾7-11的核心战将谢道宏，这是正道思达直接掌舵人。
合并两条信息的指向是：正道集团对便利店渠道“要人给人、要钱给钱”。
这令业界颇觉诧异。如一竞争同行称，正道手上攥有两宗大型商业地产(纬二路与商业大厦)，迟迟未开发。同时，便利店渠道想在短期内实现翻身盈利，难度极大。“这是郑州市场消费环境所决定的。比如，多如牛毛的批发市场、菜市场、大卖场、食杂店，都是便利店杀手。”
但有正道内部人士透露，2013年年初，武治功(正道集团董事长)将公司发展重心向正道思达倾斜，并不意外。因从国内零售业竞争的大格局看，电商对实体百货业的冲击愈加强烈，已迫使众多一线百货零售商业绩骤降，乃至被迫关店。正道虽在区域市场具备规模、客源优势，却难独善其身。
相较之下，全国便利店业态进入了新一轮爆发周期。原因是，它与消费者的距离更近、解决消费刚需更及时，能有效规避与电商商品同质化、价格竞争。
“在河南零售市场，没摸透便利店渠道玩法的不只正道。但是，正道思达的渠道规模优势却是现成的。找到合适的人，找到解决方式，全力支持就是了。”上述人士提醒，为支持便利店渠道发展，集团已批准正道思达门店在2016年扩充至400家以上，并将此设为其盈利期。
由此看来，“转向战略”是武治功在下另一盘大棋，意在巩固正道在区域消费市场的客流基础，持续控制市场话语权。有了客流基础，正道与供应商、金融投资者、合作伙伴乃至亚马逊这样的电商谈判中，才能获得更多主动权。
豫西某超市董事长对此判断认同。其认为，正道思达与亚马逊合作几乎稳赚不赔。即便只充当亚马逊的提货站，它也完成了品牌借力、客流导入。
O2O模式探索步调和能力尚需审视
正道与亚马逊牵手合作，能否实现“1+1>2”的效果？
事实上，对这场即将深度影响“河南市场选择”的事件，业界与观众更期待双方能够公布合作的实质内容。
有“支持”阵营认为，区域零售商自建电商平台，人才与市场定位是最大的“天敌”。术业有专攻，国内电商平台格局已非常清晰，区域零售商的资源禀赋难以企及。更何况，电商平台的O2O落地诉求，与区域零售商发展利益是基本一致的。
电商与实体零售的利益如何形成一致？
高尔博的分析是，O2O模式的核心价值，是线上线下实现优势互补、利益共享。通过合作，亚马逊从正道思达可获得引流、物流中枢服务、品牌在河南市场持续渗透。再看正道，它在亚马逊身上可以获得数据分析技术、反向客流输入、商品资源支持等，从而获得合作利润。
他举例说，电商平台自营洗发水等日用品，通常是赔钱的。因为它为消费者配送上门，其利润不够物流成本。但如果直接舍弃，客源会迅速流失，就像超市不卖生鲜没客源是一样的。但有了正道合作，亚马逊即可将买洗发水的客源推送给对方，从中获得盈利抽成即可。
事实上，“反对”阵营的声音同样强烈。最为关键性的质疑，这支“联军”的指挥权，究竟谁说了算？
某外资超市河南区高管认为，这种看似完美的爱情，需要全服务链条太多的磨合与探索。比如，消费者在电商平台买块香皂需要退货。退货成本，是由电商还是便利店承担？退货造成利润损失双方如何分摊？
而对于亚马逊，河南实体零售商对其O2O模式探索步调与能力仍保持高度审视。
如郑州另一便利店投资人称，正道会甘心只做亚马逊的“包裹码头”吗？从国内现有的电商与便利店的合作中，同城每单快件给便利店的分成在1～2元。但受制于有限的自提单量，这一两元也成为便利店的鸡肋。
此外，以亚马逊既有的商品资源控制力，能多大程度上支持正道思达完成商品资源错位，也是未知数。至少，在京东与唐久便利的合作中，业界并未看到实质性的效果。
据易观国际数据，今年二季度，除图书出版物之外，亚马逊在3C、母婴、服装、大食品类的市场份额占比，并不出色。但事实上，“消费客流——交易规模——商品资源控制力”，就是一个正向循环。入华10年后的亚马逊，虽然其苦苦支撑在四强之内，但对于顾客而言，只能记住前三名，第四名是谁根本不重要。
不过，“自建平台”也好、“跨界合作”也罢，中国零售业的O2O探索进程只是刚刚开始。正如数日前，万达、百度、腾讯组建的新平台“万达电商”，同样处于试验周期。
可以预见，未来O2O成熟的发展样本，取决于自身实力与信心，更取决于调和、融合线上线下优劣势的智慧，也许它已经不远了。
（大河报 记者杨霄）
