主题：乔春洋：营销中的文化因素

　　魅克公司的甜果汁饮料在美国本土深受太太和小姐们的欢迎，两年良好的销售势头坚定了它拓展海外市场的决心。营销人员首先看中了日本，他们认为日本人口密集，国民殷富，那里的女士们一定也像美国的太太和小姐们一样喜欢魅克甜果汁饮料。但他们错了，因为在日本女士的眼中，甜与肥胖是一双孪生姐妹，魅克甜果汁饮料让她们望而生厌。直到一年后，魅克饮料改变了品味、更换了包装之后，才正式打入日本市场。

　　美国一家公司的营销经理同沙特阿拉伯客户谈妥了一宗价值1亿美元的供应医疗设备的买卖，因而踌躇满志。金秋10月，他飞抵沙特阿拉伯，向客户提出在二三天内签订合同客户却回答说:“如果真主愿意的话”。这个美国人感到非常茫然，之后失望地返回了美国。这宗买卖告吹的原因很筒单，他选择了一个错误的时间到达那里。这个月是斋月(伊斯兰教历9月)，伊斯兰教徒必须封斋一个月，每天从黎明到日落戒除一切饮食和房事，静心守戒，以求“善功”。这个美国人不了解伊斯兰文化，导致这这笔生意的失败。

　　从这两个例子中我们看到，文化是影响营销的重要因素。如果认识不到这一点，不尊重文化的差异性，往往会造成很多障碍，导致营销活动的失败。那么，影响营销的原素有哪一些呢？具体地说，主要有以下几个方面。

　　（一）语言

　　语言可以表达感情，传播思想。语言是文化的载体，也是文化的重要元素。各国的语言千差万别，同一种语言也可能包含不同的地方性方言。英语为英国、美国、澳大利亚等国所通用，但在英国语言中表达很清楚的东西美国人可能不知所指。而在英、美的殖民地中，英语又被演化成不同的小支系。美国雪佛兰以NOVA命名一种新车型，英文的意思是神枪手；但这种新车在拉丁美洲受到冷落。因为按西班牙语意，NOVA是走不动的意思。美国宝洁公司的Cue牌产品在推向法国市场时遭遇到审批官的白眼，因为Cue在法语中含有色情的意思。我国的蓝天牌牙膏在销往美国时也碰了钉子，原因是厂方把蓝天直译为Blue SkY，在美国，Blue Sky有不能兑现的证券之意。我国的芳芳系列化妆品被翻译成FANG FANG销往欧美市场，令欧美人望而生畏，因为FANG在英语中意为毒蛇的牙齿。

　　（二）色彩

　　市场营销中，在色彩认同上的文化差异也是一个有趣的话题。在美国和日本，绿色代表着冒险和创新精神，与绿色有关的商品总会受到年轻人的欢迎。日本人还喜欢淡雅的色调，茶色、紫色和蓝色较流行，特别是紫色，被妇女尊崇为高贵而有神秘感的色调。在中国，最流行的色彩要数红色，红色是喜庆之色，是欢乐、吉祥、热情、奔放的象征。因此，迎亲嫁女或节日庆典，红色自然成了“主旋律”。黑色在中国也很受宠，因为它表示庄重和值得信赖，似乎是一种权力的象征，故而中国的许多官员们都喜欢身着黑色西装，认为这种庄重的打扮才与值得信赖的“人民公仆”形象相吻合。城市居民喜爱素雅和明快的色彩，乡村和少数民族地区喜爱对比强烈的色调。治丧城市用黑色，乡村用白色。

　　（三）风俗习惯

　　不同国家、不同地区、不同民族的人们，由于自然、社会的原因，在长期的生活实践中形成了多种多样的风俗习惯。例如，中国有南甜北咸、东辣西酸的饮食习惯。朝鲜族、蒙古族、藏族、维吾尔族等少数民族在服饰上千姿百态，各不相同，表现出强烈的民族特色；南方一些少数民族，如土家族的蜡染布、筒裙也是一种民族特有的服饰。城市的日常生活消费一般是月收月支，购物按月计划进行，随时购买随时使用，购买活动零星频繁。农村则在不同季节需要购买较多的、不同的生产性和生活性商品。如春季购买种子、塑料薄膜，夏季购买化肥、农药，秋季要购买一些中小农机具。由于风俗习惯对消费者的消费活动有重要影响，因此企业在市场营销时必须了解、尊重和适应目标消费群体的风俗习惯。

　　（四）宗教信仰

　　宗教群体是一个特殊的消费者群体，不同的宗教信仰，常常会形成不同的文化倾向和宗教禁忌。比如伊斯兰教禁食猪肉，禁止饮酒，教徒死后要用水洗和白布裹尸、实行土葬。阿拉伯国家一般禁止妇女开酒会，因而在商品及商标设计上，也不允许出现男女同席共舞的图案。我国某公司与一家科威特公司成交了一批北京冻鸭，科方要求我方必须按“伊斯兰教的方法”屠宰，且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方同意，并将对方的要求写入合同。但我方当时已拥有先进的屠宰技术，并未按“伊斯兰教的方法”屠宰，即不是从鸭嘴进刀，而是开膛破肚。结果产品被全部退回，公司蒙受了很大损失。这丝毫不能怪罪对方，只能怪我们自己未能尊重对方的宗教信仰。

　　（五）民族传统

　　不同的民族有不同的文化传统。民族传统不同，人们的消费方式、消费格局也就不同它常常表现为某些特殊的消费偏好和禁忌。中华民族长期受儒家文化思想影响，民族性格深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实；西服之所以形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性开放解放密切相关。中国汉族过春节春联、放鞭炮、吃饺子、吃年糕，元宵节猜灯谜、耍龙灯、吃元宵，端午节赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒、悬艾驱邪，中秋节吃月饼，等等。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。丝绸锦缎是南亚、东南亚地区居民所喜爱的生活用品，但不同民族对产品的需求和癖好也不尽然相同：藏族人、尼泊尔人喜欢几何图案的金边绸、彩库锦，普什图人、高棉人喜欢色彩艳丽的克利缎，旁遮普人、缅甸人则更倾向于淡雅别致的修花缎。只有熟悉和了解种民族的文化传统，才能对市场营销作出正确的决策和判断。

　　（六）价值观念

　　不同的文化背景造成不同的价值观念。价值观念影响人们的消费观念、消费心理和态度，使人们对现实生活产生不同的应答方式，进而影响企业的营销活动。在经济发达国家，特别是美国，大多数人为追求生活上的舒适享受，往往热衷于超前消费，分期付款、赊销的交易形式十分盛行。人们购买汽车、住房等大件商品，既可以分期付款，又可以从银行借支，而且借钱越多，声誉越高。中国的情况恰好相反，人们自古以为就习惯于攒钱买东西，因为借钱会被人认为是不会过日子。因此，人们购买商品一般局限于自已的货币支付能力之内。由于价值观念不同，各国商业习惯存在着很大差异。比如日本人在商业谈判时注重礼节，缺乏幽默，谈判前常常要做周密的调查和安排，谈判要严格按礼仪程序进行；美国人则并不在乎礼节，他们追求时间效益。不同的价值观念会影响着营销的方方面面。企业了解了这一点，才能提高营销活动的成效。

　　（七）时间观念

　　时间观念是文化的重要元素。在营销活动中，人们的时间观念往往是事情成败的关键。例如，美国人有很强的时间观念，他们认为时间比金钱重要，希望约定的事情和活动按事先安排的时间进行，并且希望对方也尊重自己的时间观念；法国人也有较强的时间观念，但他们更期望在既定的时间上行为的精确度和质量水平。拉丁美洲则不然，人们总是习惯于比预定时间晚来一会儿，并喜欢在预定的时间结束时继续讨论问题。亚洲人的表现让美国人气恼，大多数国家的人们都推崇在有弹性的时间里行事，他们可以推迟参加商务活动，但不能不参加局长母亲的葬礼或董事长儿子的婚礼。面对具有不同时间观念的人，有经验的营销人员总能把握时机，尊重对方，出色地完成各项任务。

　　（八）审美观

　　审美观的差异性对品牌规划与定位、产品的设计与制造、广告诉求、营销组合等都有着普遍影响。审美观的变化直接影响着商品消费需求的变化，形成特定的商品流行现象和市场变化规律。在现代社会，经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起人们生活方式的剧烈变化，人们的情感需要日趋强烈。消费者购买商品，常常是为了满足感上的渴求。调查显示，美国女性选购服装的观念正在发生变化，98%的女性在购买服装时重点考虑穿着感觉，追求所谓“最新流行款式”者仅占43%。在日本市场上，“感性商品”正在成为新的流行时尚。这类商品通常是由设计者针对某一消费阶层的口味，从式样、色彩、结构等方面对原有商品进行重新装饰和组织之后产生的。例如松下多功能电话机，采用浅色调 、柔和的线条，造型优美，符合日本年轻女性的口味，因而销路极畅。消费者审美观的变化和求新、求异的心理，成为商品流行和发展的内在动力。

　　（九）教育水平

　　不同的教育水平，使人们有着不同的消费需求、习惯和购买行为，对商品信息的接受能力和使用商品的能力也表现出一定的差异。企业在选择目标市场、制定产品策略和促销策略时，应特别注意这一点。比如，非洲许多国家的教育水平低，文盲比例大，在产品促销时不且采用文字性广告，对产品的成分、性能、用途等作详尽说明，而应采用直观的方式进行宣传。在欧美发达国家，消费者受教育的程度普遍较高，他们对文化消费和智力投资比较重视。对这一类消费者的广告宣传可以较多地采用文字说明。企业只有正确认识消费者的文化水平状况，才会减少无效活动，提高营销效果。

　　（十）科学技术

　　科学技术与营销活动历来关系密切。在当今社会，科学技术和生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代，各种新产品和高科技产品层出不穷，由此推动了消费内容和方式的不断更新。电子信息技术的迅速普及，给传统的商品交换方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本转变提供了可能。现代交通和通讯技术日益发达，缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加，使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融合，各种新的“合金”文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围广泛扩散、传播。

　　（十一）社会经济

　　社会经济的进步，无时无刻不在改变着消费者的消费内容、消费结构和消费方式。以我国为例，由于经济持续较快发展，人们的消费需求呈现出新的特点。食物的消费比重在整个消费支出中总体呈下降趋势。在城镇居民中，住宅消费的比重迅速增长，家庭电器化进一步提高，家用轿车已进入部分居民家庭，教育、旅游、体育和医疗保健的开支增加，等等。在世界上，也出现了一些新的消费趋向，例如高情感需要与感性消费趋向、消费与生活方式相统一的趋向、消费与环境保护一体化的趋向以及生活共感、共创、共生型消费趋向等。总之，随着时代发展和社会环境的变化 ，消费者的消费特点和性质也在不断地发展变化。及时分析和了解消费者需要的变化动态和趋势，才能从整体上把握消费者心理发展的基本脉络，做营销工作。