主题：乔春洋：论文化营销

　　（一）文化营销概说

　　营销不是简单的经济行为。营销是一门艺术，与文化息息相关。随着市场经济的发展和消费者需求的增加，品牌营销愈来愈多地融入文化因素。在文化的支撑下，营销活动更具活力，效果更加持久。于是，一种新的营销模式---------文化营销渐渐取代传统营销而走上市场竞争的前台。

　　如果说传统的以产品为中心的营销属于硬性营销，那么文化营销则可以称得上软性营销。它是指有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成品牌经营目标（经济的、社会的和环境的）的一种营销方式。或者说，它是通过激发产品的文化属性，通过与消费者及社会文化的价值共振，构筑亲和力，建设营销团队，实现文化沟通，将各种利益关系群体紧密地维系在一起。其核心在于寻求为顾客所接受的价值观作为立足之本，以促进顾客对品牌的认同。可见，价值观是文化营销的基础，核心价值观的构建是文化营销的关键。

　　文化营销特别重视顾客满意度，顾客满意是文化营销的一个重要概念。正如施乐公司总裁所说：“我们要在顾客满意方面成为全行业的领袖，这是我们的目标。”公司的高层管理也向各个经营单位下达了一套工作要求和指导准则，以确保顾客满意成为公司的最高目标。这套准则强调了公司的各个层级必须把顾客满意放在首位，并为各个经营单位制定经营战略和计划，为达到顾客满意目标和业务目标提供了依据。各经营单位有权自由选择能使顾客满意的最优产品、服务和解决问题的方案。各经营单位必须把权力恰当地配给各层级，以便对顾客的要求作出灵活的反应。

　　可口可乐之所以誉满全球，也是因为它与文化有密切关系。可口可乐的每一次促销活动无不体现着美国文化，使其品牌成为美国文化的象征。因此美国人会说，喝可口可乐如喝美国文化。IBM的经营宗旨是：尊重人，信任人，为客户提供最优的服务及追求卓越的工作业绩。IBM的价值观曾经具体化为三原则，即为员工利益、为客户利益、为股东利益。后来，三原则又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三信条。这些成为IBM品牌文化的核心和灵魂，贯穿于全部营销活动中，为树立良好的品牌形象发挥了决定性作用。

　　营销过程在形式上表现为通过产品传递而满足物质需求，在深层上表现为通过文化传递而满足精神需求。因此，客观地说，现代市场营销是物化营销与文化营销的结合。营销离不开产品和服务，也离不开文化，品牌营销则更注重文化价值的发掘与传递。我们有理由相信，未来的竞争将是文化的竞争。让营销披上文化的袈裟，以文化吸引顾客，以文化驱动和提升营销，将成为今后竞争的新特点。

　　（二）文化营销的类型

　　不同历史阶段、不同社会制度都有自己的文化价值观念，这种文化价值观念又往往渗透在大多数人的社会生活中，从各个方面影响着人们的态度和行为。价值观念反映在人们的消费过程中，就形成了不同的消费价值观。消费价值观是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。通俗地说，消费价值观是指消费者崇尚什么，鄙视什么。不同国家、地域、民族的消费者在不同的时期，对同一商品或服务会有完全不同的评价。因而，营销人员必须把握各个时期人的价值观的变化及不同人的不同价值观，以便有目的地进行营销活动。

　　根据营销活动中企业对消费者价值观的把握或应对方式，可将文化营销分为顺应型文化营销和主导型文化营销两种类型。

　　1.顺应型文化营销

　　这种文化营销以消费者的价值取向为出发点，通过发现、甄别消费者的价值取向，然后加以提炼，成为品牌的核心价值观。在核心价值观的指引下，企业便可以大胆投入科研力量，进行产品设计和文化包装，实施营销策略，并辅之以相应的宣传与沟通技巧，达到与消费者的价值共振。在消费者价值认同和品牌营销策略应用的双重力量作用下，企业可以取得满意的营销效果。这种文化营销由于利用了消费者的价值观，因而有着广泛的市场基础。通过这种方式构筑的品牌价值体系也会显示出巨大的竞争优势，为开拓并牢固地占领市场打下了良好的基础。

　　在日常生活中，实用型消费观、炫耀型消费观、追求个性都是很常见的消费价值观。随着社会经济的发展，一些新型的消费观如感性消费、绿色消费、追求美感、追求享受、追求刺激、追求怪异等不断涌现出来，成为时尚而流行的消费观。我国消费者的消费观在时代精神的感召下，虽然发生了很大变化，呈现出追随世界消费趋势的特点，但由于我国是一个历史悠久的文明古国，强大的传统文化力量依旧在制约和影响着人们的消费观念。信守中庸、重视人伦、讲究脸面、重义轻利、崇尚节俭至今依旧是许多中国人心中不可动摇的核心观念。企业在营销活动中一定要的调查、研究消费者的情感体验、价值认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，只有这样，才能有的放矢，赢得市场的青睐。

　　现在，消费者在追求时尚、流行的同时，还趋向追求商品的便利、实用。这一方面是由于社会生活节奏日益快捷，人们对日常消费活动越来越强调高效；另一方面是由于社会的前进，人们的兴趣、爱好不断变化，使商品功能的持久性相对地失去了意义。美国未来学家阿尔温．托夫勒在其名著《未来的冲击》中预言，“人-物的关系正在变得越来越短暂”，社会已进入“用即弃”时代。顺应这一趋势，许多企业开发出各种各样的一次性产品，纸巾、纸桌布、纸杯、纸鞋、纸内衣、塑料刀叉等应有尽有。笔记本电脑、轻型汽车、微型组合音响、超薄壁挂式彩电、手机等商品皆因其使用便利、功能高效而获得成功。

　　山东曲阜是孔子的家乡，孔府、孔庙、孔林蜚声中外。曲阜是企业界在新产品开发中，借孔子之名和儒家文化的影响，打出一副副令人叫绝的文化品牌-----------商品品牌非“孔”即“圣”，赢得众多消费者的厚爱，从而使曲阜酒迅速占领市场，获得极好的市场效益和经济效益。孔府宴酒以人文价值定位：“喝孔府宴酒，做天下文章”，以浓厚的文化力冲击了消费者的“梦中情人”；孔府家酒的一曲“孔府家酒，叫人想家”，曾让无数海外游子、谋生打工族为之动容，为之沉醉，它唤起无数父老乡亲的思乡之情，赢得了顾客的心，顺应了消费者的价值取向，孔府家酒因此而销量倍增，我们从曲阜酒在激烈的市场竞争中应用文化营销之道可以看出，顺应型文化营销显示出来的效果最明显、最直接、其实现的价值增值也是更容易为消费者所认同、所接受。

　　2.主导型文化营销

　　这种文化营销的特点在于，企业根据社会经济发展的需要，在追求利润的驱动之下，创造性地提出自己的价值观念，并把它物化为有形的产品和服务，以此来引导和影响消费者的价值取向。创造出新的消费需求。消费者在接触到新的产品或服务后，在企业有效宣传的感召下，与企业的营销价值观产生共振，从而接受新产品和新服务，这样便形成了主导型文化营销的一个历程。

　　消费者接受新产品一般要经过引起注意、产生兴趣、进行联想、形成欲望、实施购买几个阶段。这几个阶段能否顺利发展，一方面取决于产品的质量、性能、价格、款式等因素，另一方面与消费者接受新产品过程中的各种心理因素密切相关。新产品能否与消费者在长期消费过程中逐步形成的价值观保持一致，对新产品的推广影响重大。一般来说，新产品刚在市场上出现时，消费者对它还很陌生，因而在心理上缺少安全感。这种心理障碍会导致许多消费者采取等待观望态度。特别是有些新产品的问世，是对消费者原有消费习惯、消费方式及价值观念的否定，很多消费者在心理上没有接受及顺应这一变化的准备，这会导致他们对新产品采取消极甚至抵制态度。例如，我国消费者对西式快餐接受较快，对“三点式”泳装的接受则比较慢。针对这些问题，企业在新产品进入市场的初期，要采取各种方式和手段，大力宣传和介绍新产品的特点和使用方法，以及为消费者提供相应的服务，来消除消费者心理上的障碍，取得他们的价值认同。

　　索尼公司总裁盛田昭夫曾说过：“我们的计划是用新产品领导公众，而是公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此，我们不去做大量的市场调查，而是对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场”。正是在这样一种经营理念指导下，并不断通过各种途径来教育消费者，索尼公司生产出了第一台“衣袋装”晶体管收音机、第一台晶体管电视机、第一台家用盒式录像机、第一台轻便立体声放音机“Walkman”第一台微型电视机“Watchman”第一台微型激光唱机“Discman”等，使索尼品牌在世界高新技术领域的家用电器行业取得了巨大成功。除了索尼之外，其他类似的例子不胜枚举。电话机问世近百年来，没有什么根本变化，而摩托罗拉公司却设想将电话号码分配给个人，而非传统的各个地点，使人们无论在哪里都能通话。这个想法给摩托罗拉带来了巨大的市场机会，摩托罗拉成为了全球移动通讯设备行业的“大哥大”。20世纪70年代，电脑只能在政府机关或大公司的机房里才能看到，因而要说一个孩子能有一台电脑，那简直是个笑话。可是苹果公司却在研制“每个男人、女人和儿童拥有的电脑”，这便是1977年推出的“苹果I”，比IBM公司的PC机要早4年，同样取得了巨大成功。实践证明，主导型文化营销是大多数厂商更为推崇的一种方式，因为它带来的价值增长更为丰厚，创造的市场增量更为诱人，也更能满足消费者新的需求。

　　（三）文化营销的作用

　　文化营销是对传统的产品营销的发展和进化，具有丰富的人本理念和文化内涵。文化营销是有意识地构建核心价值观的营销活动，基本不受产品更替和技术发展的影响。可以说，价值观是文化营销的灵魂，它向顾客传达一种意识和理念，从而引导顾客对产品和品牌的认同。因而文化营销更能使产品和品牌深入人心，通过文化营销而建立的竞争优势也更具经久不衰的魅力。

　　文化营销赋予消费者以独特的价值理念，丰富了产品和服务的文化内涵，使产品在物质性与非物质性方面有了明显的竞争优势。在文化营销的过程中，企业通过有效沟通达到与消费者的价值共振，使消费者产生对产品与品牌的价值认同，愿意支付更高的价格来满足物质与精神需求。也就是说，消费者支付了超过实物成本的额外附加值部分。对企业而言，这部分额外附加值形成了企业的超额利润，这正是品牌文化营销所带来的增值部分，也正显现出了品牌文化营销的增值能力。

　　文化营销可以重构企业的价值链，促进经营创新，强化经营优势。现代人消费已不再是仅仅维持基本生理需求的简单行为，而是种文化行为。这就要求企业以文化为手段，将传统的商品推销转变为市场营销，重构企业的价值链，将各种价值链集结起来，形成一个以原有中心功能为核心的网络体系，这是现代企业寻求成功的重要手段。

　　价值观是其他企业所难以模仿的，它居于文化营销的核心地位。从这个意义上说，文化营销为企业构筑核心能力提供了新的途径。