主题：新挑战考验中国式营销

新挑战考验中国式营销

中国营销现在形成的基本格局是：产品“双低”，行业整合基本完毕。这是符合以往中国总体消费水平的状况。

改革开放后，中国营销面临的基本问题是消费意愿强烈和消费能力不足的矛盾，这是从无到有的消费阶段。在这个阶段，以尽可能低的价格购买最低限度的品质满足是非常正常的，假冒伪劣的盛行，既有不法厂商行骗的原因，也有消费者主观意愿的容忍，毕竟有比没有强。这就是“双低”（价格到底线，品质到底线）格局的形成。

理论界对中国营销的批评也是基于上述格局。我与金焕民老师对中国式营销的辩护，一个原因就是基于这是适应中国营销现实的结果，是正常的，毕竟营销最重要的法则是“适者生存”。

有人批评中国制造水平太低，其实中国制造可以分为几类：第一类是以贴牌为代表的中国制造，产品品质是符合发达国家的总体消费水平的，水平很高；第二类是满足国内市场需求的中国制造，水平偏低是由国内的消费水平决定的，制造业的水平只是反映了消费需求的要求；第三类是国内品牌出口国际市场的制造业水平，这是由国际社会对中国的总体认知决定的，与营销能力有关，与制造业水平无关。

国内市场已经基本度过了以数量满足为主的阶段，进入了以质量满足为主的阶段。在各行业的表现就是数量和总额的增速放缓甚至下降。

这就是中国经济所面临的现实：除了新型产业和汽车等少数高价值产品外，中国几乎所有行业都经历过行业启蒙和普及过程。

从数量满足角度讲，中国多数行业已经进入了饱和状态。如2014年上半年，方便面行业销售额比上年同期下降1.9%，销量下降5.9%。

中国式新营销的背景

与30多年前不同，中国已经是世界第二大经济体，中国企业进入世界500强的数量已经仅次于美国。更重要的是，中国的营销环境发生了重大变化。

第一，中国市场的主要矛盾变成市场繁荣与行业低迷的矛盾，以往的“双低”产品格局已经不能满足消费者的新需求。

第二，经过行业启蒙、行业井喷等阶段，中国的多数行业已经完成或正在完成行业整合。高集中度行业多数已经实现了寡头垄断，诞生了大型或巨型企业。

第三，中国的现代商业体系已经非常完善，虽然还存在着通路体系和终端体系两套商业系统，但随着城市化进程以及商超下乡进村，现代零售商业整体上已经在中国扎根。

第四，除了少数高精尖领域外，多数行业的科技水平有了巨大的提升，研发水平有了较大的提高。

中国市场环境和企业能力的变化，使得中国企业赖以生存与发展的法宝——中国式营销的生存土壤不再存在。现在该是向中国式营销说再见，迎接中国式新营销的时候了。

中国式新营销

中国式新营销，我们认为有下列一些特征：

第一，主流产品体系发生了变化，从原来的“双低”产品体系向价值型产品体系提升。消费者最大的变化，往往反映在主流产品体系上。拿什么样的产品满足消费者，是由对消费者的认知决定的。现在，我们能够看出一些行业的重大变化：

处于衰退期的方便面行业，统一公司已经推出“革面”，虽然结局无法预测，但毕竟反映了对市场认知的变化。

在第一轮竞争中，光明在与伊利、蒙牛的竞争中落后了，但光明靠莫斯利安轻易翻盘了。2013年，莫斯利安单品收入32.2亿元，同比增长106.5%；毛利率为50%，比普通牛奶高二三十个点，超出想象。

啤酒行业，曾经出现啤酒比矿泉水便宜的怪现象。然而，现在啤酒升级速度很快，易拉罐装销量迅速增长。

总体迹象表明，中国的主体产品体系正在从价格敏感型向价值型过渡。过不了多久，就会形成新的主流产品体系。在中国式新营销中，这将是最大的变化。

以前，有人称跨国公司的营销是1P营销（产品、品牌），中国才是真正的4P营销。现在，中国企业对产品的关注也开始增长，逐步向1P营销靠拢。

市场繁荣与行业低迷的矛盾，实际上是主流产品体系不能满足消费者需求的结果，只能通过产品的升级和创新解决。

第二，营销将从竞争导向向消费者导向转变，从前台竞争向后台竞争转变。中国过往的营销竞争，更多表现为前台竞争，如价格竞争、渠道竞争，这种竞争的目标是接近消费者。未来的竞争将是后台竞争，如产品研发，其目标是取悦于消费者，是消费者导向的竞争。

第三，在中国市场将诞生世界名牌。美国之所以有那么多世界名牌，是因为美国的行业老大们就是当然的世界名牌，哪怕这些品牌不做全球市场，照样受到追捧。

未来中国诞生的世界名牌，不是因为受到世界追捧，而是因为受到中国消费者追捧。中国这么大的市场容量，仅仅国内市场就足以诞生世界名牌。

品牌是消费者的仰视。过去，中国消费者仰视世界，只认世界名牌，不认中国品牌。现在，中国人有了足够的自信，开始平视甚至俯视世界，已经到了在中国诞生世界名牌的时候了。

第四，在新的O2O的商业结构中，中国将领先于世界。在100多年的零售革命中，中国一次也没有赶上。然而，在新一轮零售革命——电商与线下的整合（O2O）中，中国企业却走在了前面。

在相当长一段时间内，中国的通路体系、终端体系、电商体系将共存，但电商对中国商业体系的改变，远远超过了很多发达国家。

第五，随着华为、中兴、联想等高科技企业的终端产品走向世界，中国产品在世界的形象将发生变化。中国营销也将逐步走向世界，并将有在高科技领域向世界营销的能力。

第六，在新媒体传播领域，中国企业也会走在前列。传统媒体是可控的，实力决定了对传媒的控制能力。在网络时代，传播是去中心化的，屌丝逆袭的事经常发生。在此方面，中国企业并不落后。（销售与市场特约高级研究员，郑州大学管理工程学院副教授   刘春雄）